案例解析：強勢酒企如何抓住經(jīng)銷商的心

酒類品牌中不乏佼佼者，盡管身處調(diào)整期，依然擁有鐵桿經(jīng)銷商，市場號召力照舊強勁。當(dāng)然，黃金十年的輝煌下，也滋生了一批迅速崛起的“強勢品牌”，這樣的企業(yè)從發(fā)展到壯大，一步步走來，自然有很多驕入的戰(zhàn)績和歷史。在此背景下成長起來的一些強勢品牌的經(jīng)理人，在與其下游的合作伙伴經(jīng)銷商之間，自然不同于中小型企業(yè)業(yè)務(wù)員表現(xiàn)出的拘謹(jǐn)和小心，往往對下游經(jīng)銷商施壓。在他們看來，大企業(yè)的發(fā)展是強勁的，執(zhí)行力和目標(biāo)感更強，銷售經(jīng)理們對經(jīng)銷商的施壓屬于正常業(yè)務(wù)范疇。反觀之，廠商合作之間是合作伙伴關(guān)系，過度的施壓和合作的不平衡會難免會滋生諸多矛盾。在以消費者為中心的當(dāng)下，強勢品牌采取何種舉措使經(jīng)銷商悅服，顯得尤為重要。

 

【案例解析】

某國內(nèi)知名A酒企在與該區(qū)域經(jīng)銷商的合作中，盲目下達高任務(wù)量，經(jīng)銷商在既定的半年計劃中，離其任務(wù)指標(biāo)還差不少。于是，A酒企采取不給予市場費用支持等方式，向該省區(qū)的經(jīng)銷商施壓。有的經(jīng)銷商在打款壓貨、資金緊張的情況下，四處籌款勉強完成任務(wù);有的經(jīng)銷商因為資金周轉(zhuǎn)乏力，索性找各種借口與該區(qū)域經(jīng)理周旋;種種混亂局面疊加的結(jié)果是，該片區(qū)市場處于一片混亂之中……

A酒企的強勢壓貨導(dǎo)致很多經(jīng)銷商退出了合作，該區(qū)域的經(jīng)銷商王總抱怨：當(dāng)年拓展市場之時，我們付出了很大代價。如今，竟品也在發(fā)力，市場競爭激烈，要想再上一個臺階，實在是費力。而廠家連年的高增長銷售指標(biāo)已經(jīng)使經(jīng)銷商不堪重負，廠家區(qū)域經(jīng)理不是給我們解決市場同題，更多的是逼迫我們壓貨完成銷售指標(biāo)，關(guān)鍵時刻也不講倩面，動不動就用砍掉經(jīng)銷商換客戶來要挾。歷經(jīng)三四年的合作，放棄這個大品牌感覺可惜，可堅持撐下去又力不能及，索性放棄，轉(zhuǎn)行落個輕松。

前些年，強勢品牌經(jīng)銷商靠對經(jīng)銷商的施壓成就了一些銷量，打開了市場局面，似乎用高壓手段可以“突破萬難”。經(jīng)濟環(huán)境業(yè)態(tài)的變化和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的壓力承受力都在變化，昨天的經(jīng)驗可能會破壞廠商關(guān)系，甚至中止合作。廠家應(yīng)該用發(fā)展的眼光，動態(tài)地看待廠商合作的新局面。

強勢品牌要有大局觀

在酒業(yè)的調(diào)整期，有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審時度勢，與經(jīng)銷商并肩前行，給消費者以更多的支持與協(xié)助，贏得了經(jīng)銷商的同時，也開拓了市場。強勢品牌企業(yè)要尊重你的每一個合作伙伴，不管他的規(guī)模多與小，他都是支撐你們企業(yè)強勢背后的分支力量，沒有這些大大小小的經(jīng)銷商群體群，又怎么會有企業(yè)的輝煌?

企業(yè)戰(zhàn)略決定了招商行為是短期的還是長久合作.是圈錢還是共贏，這是企業(yè)的價值所在。后招商時代，企業(yè)創(chuàng)新的思路有很多，方法也不少，但都必須基于兩個基本點：第一：產(chǎn)品是營銷的本源和核心，產(chǎn)品創(chuàng)新也是招商創(chuàng)新的最基本出發(fā)點;第二：運營模式的創(chuàng)新除了在渠道上繼續(xù)細分專業(yè)渠道外，更要強化企業(yè)戰(zhàn)略對招商的影響，突出市場支持和輔助推進體系發(fā)揮最大的效應(yīng)。企業(yè)要做好運營模式的創(chuàng)新，其精髓是與經(jīng)銷商的合作，逐漸拋棄單方面做市場的概念，引入共同開發(fā)和維護市場的理念。沒有自己做市場的企業(yè)，通過招商模式的創(chuàng)新逐漸滲透到經(jīng)銷商的市場中來，推進、改善其市場行為，這是時代的要求，也是社會分工繼續(xù)細化的必然趨勢。

企業(yè)文化建設(shè)的“變態(tài)狼性”

有的企業(yè)推行的企業(yè)文化、團隊文化有點變態(tài)，培養(yǎng)了一批管理經(jīng)銷商的“變態(tài)狼”，這群狼只知道吃肉卻失去了人性和感情，和經(jīng)銷商溝通訂單、市場考核十分嚴(yán)格和苛刻，設(shè)定的銷售目標(biāo)超越正常的市場發(fā)展規(guī)律，市場建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)不考慮客觀資源的有限和自己企業(yè)的市場投入力度，強制性要求達到一個完美的標(biāo)準(zhǔn)，其實也是不科學(xué)，不人性的。

經(jīng)銷商經(jīng)過自己的努力最終也沒有達到該公司的要求，那些就是砍費用、降級別、嚴(yán)考核、甚至是減少銷售區(qū)域、減少品項、減少支持、停貨、更嚴(yán)重的是更換新的經(jīng)銷商，重立山頭。一線的銷售人員看似干事情干凈利索，執(zhí)行力超級強，其實是在為該企業(yè)“埋雷”的黑手，隨時都可能引爆。

廠家的處處強勢，最終會有經(jīng)銷兩實在扛不下去了，或者有新品牌替代了，抑或是自己掌控了資源和渠道了。經(jīng)銷商的忍耐是有限的。廠家高標(biāo)準(zhǔn)是對的，但要科學(xué)，讓經(jīng)銷商心服口服。

告別唯“銷量主義”理論廠家之所以對經(jīng)銷商強壓銷量，主要原因是一些企業(yè)考核的唯“銷量主義”所迫。企業(yè)的考核僅僅盯著客戶的回款，銷售任務(wù)壓力的龐大，經(jīng)銷商力不從心，正常的溝通未果，廠家區(qū)域經(jīng)理只有通過考核等來逼單，完成公司下達的銷售指標(biāo)。

強勢品牌的視野應(yīng)該更多地考核經(jīng)銷商商超渠道的陳列位置和品項數(shù)，傳統(tǒng)渠道的鋪市率，整體的能見度，陳列的生動化，新網(wǎng)點的開發(fā)力等。這些是強勢品牌自信的東西，如果經(jīng)銷商完成了以上的努力和呈現(xiàn)，銷量還是來達到公司的要求，能全怪經(jīng)銷商嗎?是不是你們的品牌力還不夠?新品推廣策略源頭上不對?產(chǎn)品組合不科學(xué)?渠道利潤分配不夠?強勢品牌的經(jīng)銷商更多是個執(zhí)行者，更多的考核應(yīng)該是執(zhí)行力，不應(yīng)該是唯銷量主義的強勢壓制。廠家應(yīng)該向市場要銷量，向消費者要銷量。

在國內(nèi)知名品牌大兵壓境之時，區(qū)域強勢品牌與高枕無憂的日子揮別了。

曾經(jīng)的區(qū)域強勢品牌要因地制宜，因勢利導(dǎo)。黑龍江省齊齊哈爾市的M品牌，生產(chǎn)的大曲酒醬香突出，幽香純正，市場反響一直較好。企業(yè)強化了系統(tǒng)招商，實現(xiàn)高效分銷。給予當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商較大的活動支持力度，助力經(jīng)銷商將旗艦店的大型促銷活動搞起來，促成了旗艦店的人流量、交易量，加上大型促銷活動的推廣效力，以及打造優(yōu)良的招商團隊和科學(xué)的招商方案，樣本效應(yīng)贏得了經(jīng)銷商的“向心力”，招商工作變得更加容易。

強勢的體現(xiàn)是對市場的掌控力

廠家的強勢表現(xiàn)不應(yīng)該是對自己的經(jīng)銷商的態(tài)度上，更應(yīng)該放在市場終端的表現(xiàn)上，廠家對市場的掌控力上。換言之，你的合作經(jīng)銷商的鋪市率高達80%，陳列不輸于竟品，價格體系合理，導(dǎo)購服務(wù)也很好，但銷量沒有達到去年，或者沒達到強勢品牌廠家的要求，廠家是不是該捫心自問，經(jīng)銷商做得很好了，是不是廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要升級?是不是廠家的品牌拉力不夠了?是不是線下的份額整體在縮小了呢?

四川南充的酒類經(jīng)銷商陳總，一直與川酒中的某知名品牌有著多年的合作。南充市地處嘉陵江中游、四川盆地中北部，是川東北的經(jīng)濟、文化、交通、商貿(mào)、物流和信息中心城市。交通的便捷和物質(zhì)的充裕使得陳總的生意一直順風(fēng)順?biāo)�，遭遇近幾年的新變化，陳總并未顯得低落。因為，與之合作的品牌方，并沒有拿著“大數(shù)據(jù)”去壓制經(jīng)銷商，而是嚴(yán)格執(zhí)行了市場鋪市率、陳列、價格執(zhí)行等方面的市場政策。與此同時，廠家給予經(jīng)銷商設(shè)定出更為合理的利潤空間，以適當(dāng)?shù)睦�益吸引并提升�?jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，撬動二批渠道的動力;另外，該廠家制定網(wǎng)點開發(fā)政策，設(shè)定鋪貨搭送獎勵。同時，借力于配送客戶開發(fā)新網(wǎng)點，有效吸引終端客戶、提高鋪市成交率，完成了終端網(wǎng)點的新建設(shè)。

高層應(yīng)有正確的銷售價值導(dǎo)向

熱絡(luò)的氛圍，懇切的發(fā)言，經(jīng)銷商被老總體積的優(yōu)惠政策所吸引，迫不及待地簽單，急切地想大干一場……

類似情景的經(jīng)銷商大會，在灑業(yè)的黃金十年中，不斷被上演著。如今，企業(yè)比拼的不再僅限于新激勵手段、新獎勵方式，而是需要企業(yè)老總腳踏實地地契合市場需求，把握好市場走勢�？傊�，想達到什么高度，就要有什么高度的投入，這是因果。

L酒水品牌廠址位于山東青島，其銷售區(qū)域輻射山東半島，近年來，在省外市場也頗有斬獲。把握市場趨勢，向市場要效益，可謂L酒水品牌成功的不二法門。

如果企業(yè)老總只是盯著產(chǎn)品銷量，給予下屬超高預(yù)期，那么，這種強壓式的做法傳導(dǎo)到經(jīng)銷商身上，就是重荷經(jīng)營。結(jié)果，可想而知。

由此可見，如果源頭出現(xiàn)了問題，那就要從源頭解決。

L酒水品牌并未偏安一隅，企業(yè)老總堅持用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出及時調(diào)整，利用自身的資源投入、人員、廣告費用、渠道拓展、參照上一年度的數(shù)據(jù)等進行市場細分，培育出了良性的銷售增長空間。

如果企業(yè)老總不能做到科學(xué)分析，審時度勢，在產(chǎn)品為王、更注重用戶體驗、服務(wù)真正至上的時代，必然遭受淘汰。

廠商合作，一定要在經(jīng)銷商可承受范圍內(nèi)進行壓力管理，必要的時候是需要強勢的風(fēng)格來監(jiān)督經(jīng)銷商的執(zhí)行力，但廠家的強勢必須是正確可行的價值導(dǎo)向，強勢品牌有強勢品牌的目標(biāo)壓力，但與經(jīng)銷商合作依然需要松弛有度，這樣才能在市場環(huán)境壓力下抱團過冬，實現(xiàn)共贏。