中國(guó)酒類如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷？

場(chǎng)景化營(yíng)銷是近年來(lái)比較熱門的話題，伴隨著新零售概念在中國(guó)酒圈的深入，與之相匹配的互聯(lián)網(wǎng)信息交流技術(shù)不斷成熟，消費(fèi)者教育工作的核心地位不斷凸顯，實(shí)際上為中國(guó)酒類場(chǎng)景化營(yíng)銷的發(fā)展提供了極大的便利性。

考慮到中國(guó)酒食品類的基礎(chǔ)屬性，特殊的社交屬性，催情的環(huán)境屬性，因此我們認(rèn)為中國(guó)酒類的場(chǎng)景化營(yíng)銷簡(jiǎn)單可以理解為“基于消費(fèi)認(rèn)同的酒類產(chǎn)品飲用需求的環(huán)境解決方案。”其在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)包括“消費(fèi)需求洞察、消費(fèi)價(jià)值挖掘、消費(fèi)分享激發(fā)”三個(gè)方面。

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消費(fèi)需求的洞察：這是指場(chǎng)景化營(yíng)銷思維下對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的判斷，場(chǎng)景化情境下消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)已經(jīng)不僅局限于產(chǎn)品的品牌與價(jià)格，而更多的是對(duì)于情景本身的認(rèn)同，也就是從需要變成想要，從功能變成態(tài)度，從群體認(rèn)同變成個(gè)體認(rèn)同，這種需求的轉(zhuǎn)變決定了酒類產(chǎn)品在場(chǎng)景化營(yíng)造方面要更加在意個(gè)體的感受，也就是在品牌故事、釀酒工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面要“從理性到感性”，充滿對(duì)于個(gè)體的關(guān)切，注重個(gè)體的視覺(jué)習(xí)慣與消費(fèi)行為分析，進(jìn)而提煉出相匹配的元素進(jìn)行展示與互動(dòng)。

消費(fèi)價(jià)值挖掘：場(chǎng)景化營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)不僅僅局限于通過(guò)產(chǎn)品的銷售達(dá)成來(lái)賺取差價(jià)盈利，而是通過(guò)圍繞核心場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值的最大化，這包括基于品牌傳播價(jià)值、產(chǎn)品衍生品價(jià)值、消費(fèi)者流量?jī)r(jià)值等。對(duì)于酒這類高頻產(chǎn)品而言，除了產(chǎn)品銷售之外，可以通過(guò)重度場(chǎng)景(也就是高顏值、高逼格、高檔次)打造實(shí)現(xiàn)品牌的傳播價(jià)值，也可以通過(guò)輕度場(chǎng)景(個(gè)性化、私密化、差異化)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社群價(jià)值，同時(shí)搭建整個(gè)場(chǎng)景化的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)定制酒、酒具、酒類農(nóng)產(chǎn)品、酒類文創(chuàng)工藝品的銷售。

消費(fèi)分享激發(fā)：場(chǎng)景化營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于分享，而分享的關(guān)鍵是把企業(yè)變成消費(fèi)者的平臺(tái)，這其中的關(guān)鍵就是基于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)造出基于新場(chǎng)景的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在其中偶遇新的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，它包括以下兩點(diǎn)：基于品牌本身的人格化背書;找到分享的核心標(biāo)桿力量。

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷，除了上面的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)思路，具體的方法論方面，還可以從具體以下幾個(gè)方面落地實(shí)施：1、基于產(chǎn)品的跨組織銷售，也就是我們常說(shuō)的跨界銷售，傳統(tǒng)酒企傳播銷售場(chǎng)景單一是通病，可以借助其他行業(yè)的現(xiàn)有場(chǎng)景進(jìn)行合作聯(lián)營(yíng)，增強(qiáng)背書，提高產(chǎn)品調(diào)性，常見(jiàn)的是與茶葉、家具、婚慶的合作。2、基于產(chǎn)品功能的場(chǎng)景化解決方案，這是對(duì)于產(chǎn)品社交功能向消費(fèi)端的進(jìn)一步延伸，也就是說(shuō)，企業(yè)銷售產(chǎn)品同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品 解決消費(fèi)者的使用困境。3、基于消費(fèi)者價(jià)值獲取的方式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)酒企只是單純的從投入產(chǎn)出比來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，關(guān)注點(diǎn)也僅僅是直接經(jīng)濟(jì)效益，而場(chǎng)景化營(yíng)銷的則側(cè)重消費(fèi)社群與組織亞文化的建設(shè)，從而規(guī)避傳統(tǒng)渠道的壁壘，強(qiáng)化消費(fèi)黏性。

以上所有場(chǎng)景化營(yíng)銷的核心工作是內(nèi)容的創(chuàng)造，也就是說(shuō)，無(wú)論企業(yè)是基于品牌、產(chǎn)品、組織、市場(chǎng)與消費(fèi)者任何角度，都必須有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)生于分發(fā)機(jī)制與之配稱。