消費者忠的不是品牌而是自己

在咨詢行業(yè)呆的越久，對消費者研究得越多，我們越會懷疑那些曾經(jīng)深信的專業(yè)名詞和概念，秉承這樣的態(tài)度，我認為，終歸是讓人興奮的。前不久，在一次閱讀中，偶然遇到這么一句話，“消費者并不忠于某個品牌，從來只忠于他自己給自己的定位”，醍醐灌頂，意味深長。

傳統(tǒng)意義中的品牌忠誠度，表面上好像是以客戶為中心，全心全力去滿足客戶，可實際上我們始終是“以自我為中心”，我們渴望自己成為消費者喜歡和崇拜的對象，所以你會發(fā)現(xiàn)有很多相對應(yīng)的概念出來，比如品牌宗教論、品牌洗腦術(shù)等，我們太過于相信自己的力量，我們試圖去控制消費者，然而消費者始終是善變的，最終誰也沒控制。

那如今透過這句話，我們應(yīng)該將品牌放低姿態(tài)，成為消費者身上的某個標簽，真正的“以顧客為中心”，全心全意為消費者服務(wù)。等你切換到這個角度，你會發(fā)現(xiàn)，從來只有奴仆忠于主人，而非主人忠于奴仆。消費者和品牌之間，同樣是這個道理。

那實際上那些消費者長久持續(xù)選擇某個品牌的行為，不能稱之為對品牌的忠誠，那應(yīng)該是什么?

【消費慣性】

消費慣性，是因為消費者在自身審美、需求、角色和身份都沒有發(fā)生大的變化下，一種對品牌充分信任，節(jié)約選擇成本的行為。

舉個例子，也許你就明白了。諾基亞從品牌美譽度上來講，是沒有任何可以被黑的點。在智能手機出來之前，一大批的消費者持續(xù)選擇諾基亞，并非是因為品牌忠誠度，而是因為那個時代，諾基亞的手機的確走在時代的前列，為什么?因為等到智能機出來后，人們恍然發(fā)現(xiàn)，這樣的手機更適合自己，能帶來更多更好的體驗，所以消費者義無反顧的拋棄了那個曾經(jīng)愛得死去活來的諾基亞。

所以說，在大環(huán)境和自身沒有產(chǎn)生質(zhì)的變化之前，慣性消費是能夠產(chǎn)生一定作用的，但一旦變化發(fā)生，消費者一定是選擇保護自身的利益不受損，然后無情的拋棄曾經(jīng)信誓旦旦所鐘愛的那個品牌。所以我們以前稱之為“品牌忠誠度”的行為，實際上是消費慣性，因為事實上，消費者從來沒有愛過品牌，他們只愛自己。

消費者不愛品牌，企業(yè)該如何做?企業(yè)需要在品牌的運營上，關(guān)注以下三個關(guān)鍵點：

1、從“關(guān)注自我品牌主張”到“關(guān)注消費者的主張”

大部分時候，品牌說的都是自己想說的，而非消費者想聽的，在信息閉塞的時代，消費者是能接受，并且被成功洗腦，但隨著信息化的普及，每個消費者都是清醒且理智的個體，洗腦變得越來越難，這就是現(xiàn)在為什么越來越多的企業(yè)模仿“王老吉式”的品牌訴求方式，卻鮮有見效的。因為消費者的自我意識在覺醒，他們有自己的主張，有自己的判斷，他們會主動去找那些適合自己的品牌，我們把這些行為稱之為“忠于自我”的行為。

品牌要想抓住消費者，關(guān)注自我的主張是沒有意義的，你需要的是，找到那群有著共同主張的消費者，想他們內(nèi)心所想，做他們內(nèi)心想要。

例如，飲料行業(yè)的需求變化，從過去的生理需求，如今過度到了心理需求，我稱之為“標簽化”。一個高中生在選擇一款飲料的時候，他會先看這瓶飲料是否符合他的范，如果不是他的范，再好喝，都不會選擇，這個“范”就是標簽。所以這幾年飲料行業(yè)的包裝風格的革新實際上是來源于消費者需求的變化。所以如果你做飲料，你得先關(guān)注你的目標群體在主張什么，他們渴望什么樣的標簽。

2、從關(guān)注“靜態(tài)消費者”到“動態(tài)消費者”

在創(chuàng)建品牌之初，大部分時候，我們會給品牌找一個目標消費群體，而后所做的所有品牌活動，都是圍繞設(shè)立之初的消費者形象來進行的。在我看來，這是一個靜態(tài)的消費者，它是理想的狀態(tài)，假設(shè)我的消費者是不變的，這是不成立的。所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，承認消費者是一群善變的群體，他們是動態(tài)的。所以品牌在傳播的過程中，應(yīng)該是伴隨著消費者的變化而變化。

而對于動態(tài)消費者，可以從這個三個維度來理解：

1)心理年齡的變化

我們分析消費者，光看身份證上的年齡，是不準確的，我們需要關(guān)注的心理年齡，實際上就是心智的成熟度。有些人年紀輕輕，但心智卻已經(jīng)很成熟了，但有些即使到了不惑之年，心智依然如幾歲的小孩。