如何在消費(fèi)者可接受價(jià)格上打造品牌

12年前，一個(gè)一塊兒玩攝影的好友給我講過(guò)一句至理名言：“一分錢(qián)一分貨、兩毛錢(qián)兩分貨、三塊錢(qián)三分貨”。講這話的人，后來(lái)做了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家，現(xiàn)在在挪威央行做顧問(wèn)。

那么，如何將兩分貨賣(mài)出兩毛錢(qián)?

在2012年清科三亞電商年會(huì)上，今日資本合伙人徐新提到：成功的定價(jià)策略，就是盡力將價(jià)格定在目標(biāo)消費(fèi)者可接受價(jià)格帶的上緣。

我們?nèi)粘Ｙ?gòu)買(mǎi)的大多數(shù)商品是非標(biāo)準(zhǔn)化商品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)非標(biāo)準(zhǔn)化商品的時(shí)候，大多數(shù)時(shí)候并不會(huì)追求最低價(jià)格，而是在一個(gè)自己能夠接受的價(jià)格范圍內(nèi)，尋找自己最滿意的那件商品。

比方說(shuō)一個(gè)妹子逛街挑裙子，大體會(huì)有一個(gè)“自認(rèn)為合理”的價(jià)格范圍，比方800以下她都會(huì)覺(jué)得合理。如果一件裙子她非常鐘意，850也會(huì)咬牙買(mǎi);如果不是那么確定，300塊也未必肯掏腰包。而300塊和800塊的裙子，成本可能只相差幾十塊，毛利卻大不一樣。所以，做產(chǎn)品和營(yíng)銷的人，一方面要搞清楚目標(biāo)消費(fèi)者接受價(jià)格的極限在哪里，另一方面要能創(chuàng)造足夠多的動(dòng)力，讓妹子肯花850塊買(mǎi)。

我們社會(huì)正處于消費(fèi)上升期，三、四線城市尤其如此。所以就衍生出一種被我叫做“階段性定價(jià)區(qū)間套利機(jī)會(huì)”的東西。比方說(shuō)黃太吉就是一個(gè)典型。路邊小攤上賣(mài)煎餅四塊一個(gè)，對(duì)于在北京上班的小白領(lǐng)，其實(shí)并不在乎四塊錢(qián)還是十塊錢(qián)吃個(gè)早餐，反而會(huì)嫌四塊錢(qián)的路邊攤煎餅不夠衛(wèi)生，于是黃太吉就把煎餅定在10塊左右——售價(jià)提供了一倍多，成本提升的幅度卻相對(duì)有限，加上在特定區(qū)域開(kāi)店，目標(biāo)消費(fèi)者聚集，產(chǎn)品獨(dú)特，平銷很高，盈利能力大大提升。

與之類似的還有美發(fā)業(yè)。10年前，我周?chē)�的男生無(wú)論有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，理發(fā)大多不會(huì)超過(guò)30塊錢(qián)，而現(xiàn)在普通85后小白領(lǐng)理發(fā)，男生平均花費(fèi)超過(guò)50的也大有人在。連鎖美發(fā)廳快速發(fā)展，而20元就能理發(fā)的小店越來(lái)越少。這個(gè)不僅和收入上升有關(guān)，而且和社會(huì)價(jià)值關(guān)注點(diǎn)由實(shí)用向享受轉(zhuǎn)移有關(guān)。

這種現(xiàn)象在社會(huì)消費(fèi)的各個(gè)層面上——無(wú)論是低擋消費(fèi)、中檔消費(fèi)還是高檔消費(fèi)，普遍在發(fā)生。在13年前馮小剛電影《大腕》里就有句話：“不求最好、但求最貴”。這句話看似諷刺，其實(shí)是一種正常得再不過(guò)的現(xiàn)象。當(dāng)人口袋里有些富裕錢(qián)的時(shí)候，考慮的不再是“什么東西性價(jià)比最高”，而是“什么價(jià)格的東西配得上我”，其次才回去考慮“在配得上我的價(jià)格上選哪樣?xùn)|西合適”。

可接受價(jià)格之上，打造有內(nèi)蘊(yùn)的品牌和產(chǎn)品

本文上部分發(fā)表以后，被問(wèn)了兩個(gè)好問(wèn)題：

林磊：“貌似也和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)系?紅海里只能成本定價(jià)，各種細(xì)分市場(chǎng)里才有機(jī)會(huì)心理定價(jià)”

網(wǎng)友“一個(gè)人冷暖自知”：“如何去考量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)間，有幾個(gè)維度?”

首先回答第一個(gè)問(wèn)題。“紅海”和“藍(lán)海”是兩個(gè)太粗略的標(biāo)簽，太大的筐。最大的問(wèn)題是——既可以找到很多支持性案例、也可以找到很多否定性案例。貼這種顆粒度的標(biāo)簽對(duì)分析具體問(wèn)題意義不大。比方說(shuō)奢侈品領(lǐng)域，普遍都有很高的溢價(jià)，光“大眾奢侈品”的品牌就有一堆，這個(gè)究竟算是“紅海”還是“細(xì)分市場(chǎng)”?如果說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，那么我有朋友今天買(mǎi)LV、明天買(mǎi)Prada、后天買(mǎi)GUCCI，貌似沒(méi)那么高的忠誠(chéng)度，又如何去“細(xì)分”?

再比如老簡(jiǎn)經(jīng)常出沒(méi)的宇宙中心五道口，方圓500米之內(nèi)有連鎖理發(fā)廳數(shù)十家，而且價(jià)格檔次大體類似，不可不說(shuō)是一個(gè)“紅海”，可是每家店的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)附近小區(qū)里面的理發(fā)屋，依“成本定價(jià)”的邏輯，難道價(jià)格高僅僅因?yàn)殚_(kāi)店靠近馬路?

對(duì)此問(wèn)題，我倒更傾向于認(rèn)為，用戶是先有一個(gè)潛在的價(jià)格接受度，然后才有某種符合這個(gè)價(jià)格定位的產(chǎn)品出現(xiàn)，這里面成功的產(chǎn)品，不是靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是靠合適的品牌與產(chǎn)品構(gòu)造，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的確值這個(gè)價(jià)格�；蛘哒f(shuō)，以這種角度看問(wèn)題，更容易找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

經(jīng)常有人吐槽說(shuō)，消費(fèi)者不成熟，不理性。其實(shí)消費(fèi)從來(lái)不是理性的事，成熟不成熟也是個(gè)相對(duì)概念。當(dāng)消費(fèi)能力提高以后，細(xì)分人群經(jīng)常會(huì)在一個(gè)階段呈現(xiàn)出“亂消費(fèi)”的特征，其實(shí)是在他們期待的目標(biāo)價(jià)格帶上，沒(méi)有合適的產(chǎn)品來(lái)填充，所以一些莫名其妙、名不副實(shí)的東西被填充進(jìn)來(lái)暫時(shí)占據(jù)這個(gè)位置，甚至出現(xiàn)“不求最好、但求最貴”的怪現(xiàn)象，然后真正有品質(zhì)或價(jià)值積淀的產(chǎn)品才會(huì)慢慢出來(lái)。

“俏江南”就是一個(gè)典型的案例。“俏江南”出現(xiàn)的時(shí)代，大部分餐館普遍裝修不夠好。而新興起的中高端消費(fèi)人群迫切需要一個(gè)符合自己消費(fèi)能力，又不需要特別隆重高檔的日常商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)所。“俏江南”當(dāng)年平均每人50-100的單價(jià)和相對(duì)較好的店面裝修，正好符合了這批人的需求。但很快這類餐館大批量出現(xiàn)，由于管理原因，菜品和服務(wù)的短板顯露出來(lái)，當(dāng)年的優(yōu)勢(shì)不再，“俏江南”也就逐漸變成一家普普通通的中檔連鎖餐館，財(cái)務(wù)一般，上市無(wú)望。這就是典型的“階段性定價(jià)空間套利機(jī)會(huì)”的實(shí)例。

當(dāng)然，“高價(jià)”不是憑空能開(kāi)出來(lái)的，必須要有相應(yīng)的支撐。譬如裝修要夠豪華、用料要夠考究、概念要與眾不同......這些都是為了支撐新的定價(jià)。有些經(jīng)營(yíng)者倒因?yàn)楣�，以為裝修豪華、用料考究、概念新穎，就一定可以賣(mài)高價(jià)，其實(shí)不然。一切都是以消費(fèi)者的心理需求為先，不顧及消費(fèi)者心理需求，一味追求高檔或與眾不同，無(wú)異于自作多情。

那么我們需要滿足消費(fèi)者什么樣的心理需求?這只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致洞察，和消費(fèi)趨勢(shì)的長(zhǎng)期跟蹤獲得。

一種比較常見(jiàn)的情況是價(jià)格敏感帶提高了。比方說(shuō)新秀麗(Samsonite)的旅行箱我真沒(méi)覺(jué)得有做得有多好，中規(guī)中矩不算爛而已。但一二線城市小康人群大幅度增加以后，以很多人的收入和消費(fèi)能力，買(mǎi)低于1000塊的箱子會(huì)覺(jué)得對(duì)不起自己，不符合自己的身份。而新秀麗的箱子，價(jià)格明顯高于雜牌箱子，在品牌箱子里面又是一個(gè)價(jià)格墊底的，可以隨便拿來(lái)亂買(mǎi)亂用的東西。就像包包里面的Coach，最近幾年異軍突起，“莫名其妙”地銷量暴漲。

另外一種情況，是創(chuàng)造一種內(nèi)涵，能夠是某個(gè)產(chǎn)品干脆越過(guò)同品類產(chǎn)品的正常價(jià)格帶。一束漂亮的花該賣(mài)多少錢(qián)呢?四五百已經(jīng)非常好了吧?去批發(fā)市場(chǎng)精心配配兩百塊也能搞得不錯(cuò)吧?

而Rose Only，就是一個(gè)“跨越式”心理內(nèi)涵營(yíng)銷的典型成功案例。Rose Only和“野獸派”最大的不同，在于前者是“信物”的概念，而后者只是設(shè)計(jì)。“信物”的社交符號(hào)價(jià)值遠(yuǎn)高于設(shè)計(jì)本身。多數(shù)情況下，“設(shè)計(jì)”本身并不值錢(qián)，所謂“設(shè)計(jì)”應(yīng)該值錢(qián)，只是失敗商業(yè)藝術(shù)家的YY。值錢(qián)的是“設(shè)計(jì)”所表達(dá)的符號(hào)含義，或者說(shuō)，值錢(qián)的是符號(hào)含義，而“設(shè)計(jì)”只是表述這個(gè)符號(hào)含義的形式而已。

現(xiàn)在社會(huì)誘惑賊多，有男朋友的女孩子普遍沒(méi)有足夠的安全感，甚至連閨蜜都要防著，焦躁得不得了。而“一生只送一個(gè)人”是一種增進(jìn)安全感的符號(hào)承諾。所以，Rose Only不再是花，而是傳遞忠誠(chéng)的信物。而信物的價(jià)格，也必須大幅度高于普通的花束，這樣才“配得起”它所表達(dá)的含義。奢華的設(shè)計(jì)、詭異的顏色、稀奇的玫瑰品種，這些只是為了支撐“信物”價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)——這些物質(zhì)的東西都在為“信物”這個(gè)精神內(nèi)涵打工，必須足夠厚重才行。

所以在這里就可以切進(jìn)來(lái)回答文章開(kāi)頭的第二個(gè)問(wèn)題：我們關(guān)鍵要考慮的不是一個(gè)“產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)間”——那是物質(zhì)本位的想法。我們先要考慮的是人本位的需求——人需要具有什么樣特質(zhì)、表達(dá)什么樣含義的產(chǎn)品，然后才是它的定價(jià)，進(jìn)一步才是如何透過(guò)產(chǎn)品來(lái)支撐這個(gè)含義和定價(jià)。

物質(zhì)時(shí)代，所有的東西都可以被定價(jià)，甚至連愛(ài)情也是。鉆石作為定情的信物，就誕生在這么一個(gè)時(shí)代。鉆石本來(lái)只是無(wú)數(shù)門(mén)類的珠寶中的一種，自從被賦予了“定情信物”的含義之后，價(jià)格一路飆升，在其它珠寶中鶴立雞群、卓爾不凡。因?yàn)槠渌�珠寶只是裝飾品，而鉆石代表無(wú)價(jià)的愛(ài)情。當(dāng)然，作為信物，鉆石必須擁有符合信物要求的特質(zhì)——象征永恒的堅(jiān)硬、象征美好的光澤、相對(duì)容易被標(biāo)準(zhǔn)化估價(jià)，以及最重要的特質(zhì)——稀有。

所以，真正的價(jià)值并不單純?cè)谖镔|(zhì)本身，而可能在兩個(gè)方面：1.自我生活品質(zhì)與生活方式的標(biāo)簽——“我值得擁有這些物質(zhì)和這樣的生活”;2.依靠?jī)r(jià)值屬性向他人傳達(dá)某種含義。

當(dāng)然，一部分人還會(huì)有另外一種需求——處理和自然神靈的關(guān)系。這就回到了我之前的觀點(diǎn)——大部分產(chǎn)品都是社交產(chǎn)品，社交產(chǎn)品處理自我和三個(gè)對(duì)象的關(guān)系：1.我自己;2.別人;3.自然或神靈。