天鵝莊李衛(wèi):進(jìn)口紅酒是一門(mén)口味生意

去年以來(lái)國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)迅猛，在刺激行業(yè)發(fā)展的同時(shí)也凸顯出市場(chǎng)缺陷，進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，甚至形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。對(duì)此澳大利亞天鵝莊集團(tuán)總裁李衛(wèi)認(rèn)為，在當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)建立清晰的自我定位，由過(guò)去的產(chǎn)品趨動(dòng)向消費(fèi)者趨動(dòng)轉(zhuǎn)型，只有口味上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，企業(yè)才能得以發(fā)展。

進(jìn)口商仍處短期逐利階段

記者：去年進(jìn)口葡萄酒的數(shù)字亮眼，但有進(jìn)口葡萄酒企業(yè)認(rèn)為這是虛假繁榮，實(shí)則企業(yè)并沒(méi)有享受到增長(zhǎng)紅利，您是如何看待行業(yè)現(xiàn)狀的?

李衛(wèi)：海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量約為55.4萬(wàn)千升，比上年增長(zhǎng)45%，是2010年的3.8倍;總額約為20.32億美元，比上年增長(zhǎng)34%。在快速增長(zhǎng)的背后，也存在著很多問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)投資方向有限，少數(shù)投資者便將目光瞄準(zhǔn)了葡萄酒行業(yè)，出于短期逐利目的進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)，造成了產(chǎn)品魚(yú)龍混雜、毛利下降，甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。實(shí)際上，進(jìn)口葡萄酒是一個(gè)有門(mén)檻的行業(yè)，企業(yè)應(yīng)有清晰的自我定位，是做品牌、渠道，抑或是兩者兼有，由于實(shí)施不同的市場(chǎng)策略，否則盲目進(jìn)入易使企業(yè)動(dòng)銷(xiāo)不暢，甚至出現(xiàn)虧損。

記者： 在目前較為混亂的形勢(shì)下，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)怎樣才能立足并獲得發(fā)展?

李衛(wèi)：以往的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出曲高和寡的形勢(shì)，企業(yè)的重心在于產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者，進(jìn)口葡萄酒在無(wú)形中被提高門(mén)檻，使消費(fèi)者出現(xiàn)敬而遠(yuǎn)之的心理。一個(gè)行業(yè)想求發(fā)展必然要通過(guò)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，從葡萄酒的大眾需求來(lái)看，葡萄酒不是生活必需品，其關(guān)注度較低;其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求處于初級(jí)階段，即好喝、便于配餐。所以企業(yè)應(yīng)主要著眼于理解消費(fèi)者，分析其真實(shí)需求并加以提煉，由此推出適合的產(chǎn)品，而不是單純地教育消費(fèi)者使其成為專(zhuān)家。天鵝莊的定位是做流通型消費(fèi)品牌，一切市場(chǎng)策略都是圍繞消費(fèi)者，以尋求消費(fèi)者的青睞。

傳統(tǒng)渠道還是主營(yíng)渠道

記者：據(jù)了解，天鵝莊正在發(fā)展各地經(jīng)銷(xiāo)商，還有電商、微店等渠道，現(xiàn)在各渠道的銷(xiāo)售占比分別是多少?

李衛(wèi)：去年天鵝莊的銷(xiāo)售收入達(dá)7000多萬(wàn)元，今年將實(shí)現(xiàn)1.5億元，2019年將實(shí)現(xiàn)5億元。目前以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商為主，主要占到80%左右，現(xiàn)代流通渠道如專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)連鎖、商超、電商等，約占20%。未來(lái)的理想比例是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道約占60%，現(xiàn)代流通渠道約占30%-35%新流通渠道如微店、天鵝莊美酒匯等達(dá)到5%。未來(lái)我們將在每個(gè)城市建立一家天鵝莊美酒匯，即線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店，目前已經(jīng)達(dá)20多家，今年底將發(fā)展至100家，2019年將建成500家。

記者：進(jìn)口葡萄酒不斷搶灘市場(chǎng)，產(chǎn)品泛濫，品牌則成為稀缺資源，在此情況下怎樣才能更快塑造品牌?

李衛(wèi)：在信息碎片化的時(shí)代，可以通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、鋪廣告、終端促銷(xiāo)等方式塑造品牌。首先通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，借助熱點(diǎn)事件引爆關(guān)注，快速建立初步印象;其次，鋪廣告，在目標(biāo)消費(fèi)群體集中地打出廣告，樹(shù)立知名度。最后通過(guò)終端促銷(xiāo)，直接樹(shù)立品牌形象。實(shí)際上，在品牌塑造過(guò)程中，關(guān)鍵是建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。在此環(huán)節(jié)中，應(yīng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，感受企業(yè)的責(zé)任感以及實(shí)力，借此逐漸樹(shù)立起正確的品牌形象。

記者：如何精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)者?

李衛(wèi)：這也是企業(yè)普遍需面對(duì)的難題，目前天鵝莊采取的方法是借助場(chǎng)景消費(fèi)尋找潛在消費(fèi)者。天鵝莊的目標(biāo)消費(fèi)人群是30歲以上有一定收入的城市白領(lǐng)，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)人群的認(rèn)知，了解其主要社交場(chǎng)所和消費(fèi)場(chǎng)所，如進(jìn)口食品超市、餐廳、機(jī)場(chǎng)、高鐵等地鋪產(chǎn)品、打廣告，并通過(guò)與自媒體合作，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體輸出品牌理念。

并購(gòu)海外酒莊需考慮本土化

記者：據(jù)了解，天鵝莊是第二次并購(gòu)對(duì)象，您曾對(duì)外表示第一次并購(gòu)只能打60分，為什么?

李衛(wèi)：第一次并購(gòu)也是澳大利亞的酒莊，旗下有7、8個(gè)品牌，但實(shí)際并購(gòu)后，發(fā)現(xiàn)與之前設(shè)想有出入，無(wú)論是從品牌、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，都不利于繼續(xù)培養(yǎng)推廣，反而束縛了品牌的發(fā)展。事實(shí)上，行業(yè)資源有限，優(yōu)質(zhì)的待售酒莊已在圈內(nèi)被挑走了。并購(gòu)者在公開(kāi)市場(chǎng)看到的待售資源，一般都是有瑕疵的。

記者：您對(duì)于國(guó)際酒莊并購(gòu)的建設(shè)有什么建議?

李衛(wèi)：首先企業(yè)應(yīng)確定并購(gòu)用途，根據(jù)自身定位有針對(duì)性地選擇酒莊;第二，要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，了解產(chǎn)區(qū)的特地，同樣的酒莊，位于不同級(jí)別的產(chǎn)區(qū)，可能價(jià)格懸殊;第三，了解酒莊本身的功能，有的酒莊本身缺少生產(chǎn)功能，其產(chǎn)品都是外加工，而有些則功能齊全。從并購(gòu)角度來(lái)看，各有利弊。功能齊全的酒莊，若無(wú)法有效利用其灌裝線(xiàn)，便不能實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的綜合利用。相比之下，有的酒莊無(wú)法灌裝，采用外加工的方式，反而成本更低廉;第四，在國(guó)外并購(gòu)的固定資產(chǎn)不一定值錢(qián)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身盈利方式，由此反推并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值，而不是依照國(guó)內(nèi)情況看重固定資產(chǎn)。