水井坊范祥福：水井坊將持續(xù)削弱低端產(chǎn)品線

隨著各白酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布2017年年報(bào)，推進(jìn)白酒品牌的高端化在不同的公告內(nèi)容中被屢屢提及，同時(shí)多家白酒企業(yè)的低端產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)了大幅下滑，與高端產(chǎn)品的大幅增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。在水井坊4月28日于成都舉行的關(guān)于2017年年報(bào)以及2018年一季報(bào)的媒體溝通會(huì)上，水井坊實(shí)際掌舵人再次重申了高端化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理范祥福表示，300元以下的低端酒板塊不僅不在水井坊接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展目標(biāo)當(dāng)中，其占比也會(huì)越來(lái)越小。

放棄低端

據(jù)了解，2016年水井坊的營(yíng)業(yè)收入為11.76億元，同比增長(zhǎng)37.61%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.25億元，同比增長(zhǎng)155.52%;到2017年上半年，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為8.4億元，同比增長(zhǎng)70.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.145億元，同比增長(zhǎng)25.66%。業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)以及白酒行業(yè)主流企業(yè)均在推動(dòng)產(chǎn)品的高端化，使得低端化產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)空間以及發(fā)展空間顯得越來(lái)越窄，對(duì)企業(yè)的推動(dòng)作用持續(xù)降低。

范祥福告訴北京商報(bào)記者，做出這一決定的重要原因，是基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況以及水井坊2016年到2017年上半年銷(xiāo)售成績(jī)的評(píng)估。

除此之外，范祥福還表示，2012-2015年期間，整個(gè)中高端板塊受到政策影響呈現(xiàn)低迷的狀況，多年累積的散酒如何處理成為企業(yè)需要考慮的問(wèn)題，公司一度也考慮過(guò)生產(chǎn)100-300元的產(chǎn)品去消耗掉散酒，但隨著中高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力的明晰，這些散酒就陸續(xù)開(kāi)始直接銷(xiāo)售處理而不是以低端產(chǎn)品的形式流出。未來(lái)水井坊的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額還是會(huì)從核心業(yè)務(wù)，即八號(hào)、井臺(tái)、典藏三個(gè)主要產(chǎn)品往上發(fā)展。

發(fā)力高端

據(jù)了解，現(xiàn)在傳統(tǒng)劃分是將白酒劃分為100元以下、100-300元、300-600元、600元以上。但當(dāng)視線來(lái)到300-600元這個(gè)次高端板塊，競(jìng)爭(zhēng)者頗多，有洋河、劍南春、郎酒、水井坊、舍得，還有其他地區(qū)品牌和中高端品牌。

范祥福認(rèn)為，企業(yè)要在高端品牌分得一杯羹很不容易，所以做高端品牌的時(shí)候就不能用傳統(tǒng)快消品的態(tài)度去看待。更直接來(lái)看，整個(gè)高端板塊有約800-900億元的市場(chǎng)，這意味著如果可以拿到1%的市場(chǎng)占比已經(jīng)是9-10億元的市場(chǎng)。綜合情況來(lái)看，水井坊想在高端市場(chǎng)重新占一個(gè)位置的話，需要一個(gè)長(zhǎng)期投資，認(rèn)清楚自己的方向，并持續(xù)向之發(fā)展，逐步占據(jù)1%、2%或3%的市場(chǎng)，也能夠獲得很大的銷(xiāo)售空間。

“在高端品牌方面發(fā)力，首先是品牌內(nèi)涵打造，通過(guò)2017年12月投入新廣告以及跟文化類(lèi)知名綜藝進(jìn)行合作，讓消費(fèi)者認(rèn)知水井坊是擁有長(zhǎng)久歷史傳承的白酒品牌。第二，當(dāng)品牌歷史觀奠定以后，開(kāi)始注入水井坊是什么形象的產(chǎn)品，這不是一兩年可以完成的，客觀來(lái)講需要5-10年的打造，如果能成功打造高端品牌，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)收和發(fā)展空間是無(wú)比巨大的。另外，從水井坊的線上線下投入方面，所有線上費(fèi)用有關(guān)推動(dòng)品牌內(nèi)涵建設(shè)的費(fèi)用，公司會(huì)以典藏為主，即大部分投入都是高端的投入，有關(guān)線下的投入就會(huì)按產(chǎn)品銷(xiāo)售比重做出相應(yīng)的投放比例。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線下費(fèi)用聚焦在八號(hào)和井臺(tái)，線上費(fèi)用聚焦在典藏，這些形象都是高端的。”范祥福詳細(xì)闡述水井坊高端策略路徑。

深耕國(guó)內(nèi)

中國(guó)白酒具有五六千億的市場(chǎng)，但進(jìn)口洋酒加起來(lái)最多就只有200億元的市場(chǎng)。這意味著洋酒進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)二十多年，占中國(guó)整體酒類(lèi)的百分比仍然極低。

范祥福進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然會(huì)是水井坊接下來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。盡管目前有諸多聲音提及白酒的國(guó)際化，但必須要指出的是，白酒是一個(gè)具有文化背景的產(chǎn)品，帶到全世界去會(huì)是一個(gè)很艱巨的旅程。這種文化背景的限制對(duì)應(yīng)的就是洋酒進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展歷程。

相關(guān)資料顯示，電商占水井坊整體銷(xiāo)售現(xiàn)在還處于個(gè)位數(shù)的情況，但同時(shí)2017年水井坊電商表現(xiàn)比去年同期增長(zhǎng)4倍，對(duì)此范祥福信心滿滿地表示，2018年公司會(huì)更深入去看如何和電商更多的合作，在數(shù)據(jù)或者是其他費(fèi)用的投入，在增加不同電商平臺(tái)的同時(shí)，還會(huì)做出相應(yīng)電商方面的投資。水井坊希望在電商跟傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售中間取得一個(gè)相對(duì)的平衡性。