薛劍銳：媒體+包裝+原酒=魯酒對全國酒行業(yè)的三大貢獻(xiàn)

40年，在歷史發(fā)展的軌道上，也許只是短短一瞬，但這段時間足以產(chǎn)生翻天覆地的變化。對于魯酒而言同樣如此。

如果非要為魯酒40年的發(fā)展尋找一種見證，或者說是一份完整的、系統(tǒng)的酒業(yè)時代記憶，那么，山東糖酒商品交易會的發(fā)展變遷便是一個很好的載體。

對于魯酒40年來的發(fā)展，最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳。日前，圍繞魯酒40年發(fā)展的相關(guān)問題，《華夏酒報》記者與山東糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳暢聊了一番。

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進(jìn)入發(fā)展新時代

《華夏酒報》：請您談一下魯酒40年的發(fā)展歷程。

薛劍銳：20世紀(jì)90年代，魯酒把中國白酒市場攪得風(fēng)生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等群雄并起，既有80萬元拍一支廣告片的豪氣，又有3.2億元奪“標(biāo)王”的壯舉，“低而不淡”的勾兌技藝至今走行業(yè)前列。但隨著“標(biāo)王”的隕落，加上行業(yè)的整體調(diào)整、政策調(diào)控，以及果酒、啤酒等白酒替代品的競爭等因素，魯酒發(fā)展受阻。

經(jīng)過40年的發(fā)展，不管是傳統(tǒng)名酒企業(yè)還是眾多區(qū)域優(yōu)秀酒企，先后駛?cè)氚l(fā)展的快車道，或在媒體展開大手筆的廣告攻勢，或在市場施以價格、促銷等手段，一時間“酒”聲鼎沸。期間，有的酒企通過快速發(fā)展，鞏固奠定了自身的行業(yè)地位，有些酒企發(fā)展卻曇花一現(xiàn)，活躍了幾年后便跌入低谷，一蹶不振。

行業(yè)整體的繁榮強(qiáng)盛，以及各酒企的興衰曲折，其根本原因還在于市場這只無形之手。誰號準(zhǔn)了市場的脈，誰就能穩(wěn)步發(fā)展，如果對市場的理解有誤，甚至抱著急功近利的心態(tài)，很難走得長遠(yuǎn)。

正如“標(biāo)王事件”之于酒業(yè)像一把雙刃劍，使很多酒企陷入誤區(qū)，過度倚重廣告，忽視了品牌內(nèi)涵價值建設(shè)，甚至各式各樣的“偽文化”大行其道，無形中挫傷了人們對白酒的消費信心和品牌信心。

如今，魯酒板塊已經(jīng)進(jìn)入了一個全新的時代，我們應(yīng)該準(zhǔn)備把握當(dāng)下，做好自身的認(rèn)知。這個時代行業(yè)要求各大品牌具有更強(qiáng)的定力，才能發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造可見的增長空間。

三大貢獻(xiàn)

《華夏酒報》：很多人認(rèn)為山東沒有知名白酒品牌，這個問題您怎么看?魯酒對酒行業(yè)做出了哪些貢獻(xiàn)?

薛劍銳：山東酒文化濃厚，不僅是白酒消費大省，酒的產(chǎn)量也不小，作為產(chǎn)酒大省和白酒消費大省，但不同于四川，山東至今沒有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售額達(dá)到50億元以上，也并無一家全國知名的白酒品牌。

山東酒不是沒有能力出全國品牌，像青島啤酒、金獎白蘭地、味美思等都是國家名酒，青島啤酒是國家民族品牌，所以，不是山東生產(chǎn)不出國家名酒，葡萄酒啤酒都有全國品牌，唯獨白酒沒有，這是由歷史原因造成的，這就牽扯到了糧食問題。

計劃經(jīng)濟(jì)時期，政府對糧食控制得很嚴(yán)，尤其是山東省，這從某種程度上限制了糧食酒的生產(chǎn)。

改革開放以后，山東各大酒廠開始生產(chǎn)糧食酒。但畢竟起步比較晚，基礎(chǔ)還很薄弱，所以，當(dāng)時我們便從四川采購大量的原酒來彌補(bǔ)不足，從20世紀(jì)八十年代后期發(fā)力，到1995年，山東白酒產(chǎn)量達(dá)到最高峰。當(dāng)時，統(tǒng)計山東糧食酒生產(chǎn)達(dá)到140萬噸，這個速度是相當(dāng)驚人的。

然而，品牌認(rèn)知度并非一朝一夕形成的。

當(dāng)時的魯酒由于歷史、自身工藝等各方面原因沒有打造出全國知名度，不過，現(xiàn)在魯酒的知名度已經(jīng)在全國打響。

魯酒對全國酒行業(yè)的發(fā)展做出了三大貢獻(xiàn)：

第一，媒體革命，也稱宣傳革命。大膽利用媒體，中央電視臺、各大紙媒等進(jìn)行宣傳報道，那時候茅臺、五糧液這些國家名酒也沒有這個概念和意識;

第二，包裝革命。山東最先采用高檔包裝，包括瓶子、盒子、蓋子、商標(biāo)等，這是酒類包裝史上的一次革命。之前如茅臺酒，就是用紙簡單一包，是魯酒率先采用紙盒包裝給了他們啟發(fā);

第三，魯酒對行業(yè)最大也是最重要的貢獻(xiàn)就是原酒的引進(jìn)。山東大膽地引進(jìn)四川原酒，為我所用，讓魯酒在較短的時間內(nèi)迅速發(fā)展起來，一躍發(fā)展成為全國白酒產(chǎn)量第一大省，那也是山東白酒最巔峰的時刻。

由“重香”向“重味”發(fā)展

《華夏酒報》：您怎么看待魯酒在低度濃香上的發(fā)展歷史和實力基礎(chǔ)?低度濃香是不是魯酒的一個風(fēng)口?

薛劍銳：早在上世紀(jì)80年代，魯酒就順應(yīng)形勢，積極響應(yīng)國家提出的“由高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略方針，下大力氣推廣研制低度濃香白酒，并形成了“低而不淡”“低而不渾”的鮮明特色，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競爭力之一，行銷大江南北。

數(shù)據(jù)顯示，山東白酒的絕對消費量位居全國第一，絕對消費額位居全國第二。魯酒的低度濃香在全國可以說是處于“領(lǐng)頭羊”地位。

2010年9月5日，中國輕工業(yè)聯(lián)合會與山東省人民政府聯(lián)合召開了“中國濃香型低度白酒發(fā)展大會”，并形成了這樣的結(jié)論：山東是濃香型低度商品酒制造基地。大會正式確定了景芝、泰山、花冠、蘭陵、扳倒井、古貝春、趵突泉、孔府家等八家企業(yè)為“中國低度濃香型白酒著名企業(yè)”。

當(dāng)前，在山東161家規(guī)模以上白酒企業(yè)中，低度濃香型白酒是主流，產(chǎn)品比例高達(dá)80%以上，40°以下低度濃香型白酒產(chǎn)量在全國同類產(chǎn)品中占有絕對優(yōu)勢，并形成了“窖香幽雅、醇和綿甜、柔順?biāo)瑑簟⒒匚队崎L”的特點。

山東低度濃香白酒具備有產(chǎn)量第一、質(zhì)量第一和銷量第一的“三大優(yōu)勢”。從本土消費量看，低度濃香是消費的強(qiáng)大主力陣容，從拓展市場的角度看，魯酒打造省外市場的主力軍也是低度濃香型白酒。

山東作為最大的低度濃香銷售區(qū)域，市場消費主要以低度濃香白酒為主，口感傾向于柔和舒順，這與山東好客、豪爽的文化有關(guān)。

在業(yè)界專家看來，山東低度濃香白酒香氣優(yōu)雅悅?cè)�，口味豐富鮮活，口味正在從過去的“重香”向“重味”發(fā)展，呈現(xiàn)出可喜的變化。

隨著社會經(jīng)濟(jì)繁榮，物質(zhì)精神生活提高，社交性飲酒成為主流，喝酒頻次在增加，單次喝酒量在下降。加上80后、90后和00后新生代消費群體普遍追求低度柔和型白酒，這正是低度濃香白酒的時代機(jī)遇，更是魯酒高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)遇。我們要對發(fā)展優(yōu)質(zhì)低度白酒有品質(zhì)自信、文化自信和產(chǎn)業(yè)自信。

未來，魯酒要通過低度濃香白酒，引領(lǐng)消費文化創(chuàng)新，開啟健康、快樂飲酒的新時代。

發(fā)展向好

《華夏酒報》：請您談一下對魯酒未來的展望?

薛劍銳：山東省既是白酒生產(chǎn)大省，又是白酒消費大省。這對于魯酒企業(yè)來說，是優(yōu)勢，也是劣勢。前者是因為市場容量大，不出家門便可求得溫飽;后者則因為一線國家名酒與諸多區(qū)域名酒都把山東市場作為必爭之地。

近年來，白酒業(yè)逐漸呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢，企業(yè)在保持主打產(chǎn)品攻勢的同時，紛紛加大投放量，在扁平化運作的同時進(jìn)行區(qū)域下沉、渠道下沉、檔位下沉，這就不可避免地對魯酒同類型、同價位的產(chǎn)品造成了直接的沖擊，使得山東白酒市場競爭越來越激烈、越來越殘酷。

山東很多酒廠都有各自的文化，這與整個山東的地域環(huán)境有很大關(guān)系，有其特殊性。所以，我認(rèn)為未來魯酒的發(fā)展還是很平穩(wěn)的。未來，我覺得山東能有兩個龍頭企業(yè)，在十年內(nèi)能到50個億就很好了，在這個過程中，企業(yè)自身還需要提升品牌，苦練內(nèi)功，再者，經(jīng)營方面還得有大的變革，不斷學(xué)習(xí)，才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。

對于魯酒板塊的競爭格局，未來要用認(rèn)知的方式去解讀，一切都可能被重新定義。如今，魯酒各大品牌的危機(jī)意識已經(jīng)建立。隨著市場環(huán)境的不斷變化，部分魯酒品牌能夠主動適應(yīng)市場，以全新的視角去看待市場問題，理解新時代環(huán)境下的市場發(fā)展，并不斷完善自己的經(jīng)營策略，落實營銷行動。

目前，魯酒已經(jīng)形成了有獨特風(fēng)格的低度濃香型白酒和自主創(chuàng)新的芝麻香型白酒兩大優(yōu)勢酒種，這是魯酒的特色和拳頭產(chǎn)品。企業(yè)需要保持并堅守住這種個性，繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)聯(lián)合來做深、做透低度濃香型白酒層面的風(fēng)格特點。此外，伴隨著人們消費水平的提升和健康消費意識的重視，以質(zhì)取勝，用健康白酒吸引消費者也應(yīng)成為未來健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

總之，魯酒呈現(xiàn)出一個良好的發(fā)展態(tài)勢。經(jīng)過幾年的深度調(diào)整，魯酒開始逐漸走向復(fù)蘇，而且隨著消費升級，產(chǎn)品已經(jīng)從過去的低端中端向次高端甚至高端方向發(fā)展。我認(rèn)為魯酒的發(fā)展是向好的，而且是健康理性的。