線下門(mén)店瘋狂擴(kuò)張、規(guī)模效應(yīng)難覓 酒類新零售該不該降速求穩(wěn)？

雖然如今被稱之為酒類新零售的企業(yè)此前以其他模式存在多年，但是2018年才是酒類新零售的元年，一批最早試水酒類新零售的企業(yè)開(kāi)啟快速擴(kuò)張模式，通過(guò)各種方式提高線下門(mén)店數(shù)量和覆蓋密度。

在已知的酒類新零售企業(yè)中，1919、酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒、酒便利、酒直達(dá)等屬于擴(kuò)張較快的。好消息是公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示經(jīng)歷過(guò)早起的連年虧損后有些企業(yè)從今年開(kāi)始扭虧盈利，有些企業(yè)獲得了資本支持，而不太好的消息是大規(guī)模線下門(mén)店的布局需要大量的資金推動(dòng)，且對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈水平、管理水平、信息技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面提出了巨大挑戰(zhàn)。

通過(guò)已知的酒類新零售企業(yè)對(duì)外公開(kāi)的言論可知，在未來(lái)布局中，這些企業(yè)提出了少則上千家線下門(mén)店，多則上萬(wàn)家線下門(mén)店的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在新零售浪潮下，酒類流通領(lǐng)域的實(shí)力企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型新零售從而進(jìn)行大舉投入，那么酒類新零售是否值得企業(yè)All in?酒類新零售是否會(huì)像中國(guó)酒業(yè)流通領(lǐng)域經(jīng)歷過(guò)的那些B2C、B2C一樣潮起潮落?

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新零售軍備競(jìng)賽開(kāi)啟，線下門(mén)店成擴(kuò)張基石

隨著酒類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和思維的逐步成熟，線上線下融合加劇，改變了網(wǎng)上電商和實(shí)體門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)立局面。人們意識(shí)到，線下實(shí)體店以消費(fèi)者為中心，增加門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值和增值服務(wù)價(jià)值;線上門(mén)店可以方便消費(fèi)者更多的選擇和購(gòu)物機(jī)會(huì)，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求。

最早提出新零售的阿里巴巴已經(jīng)在酒類新零售有所實(shí)驗(yàn)，作為服務(wù)提供商，阿里巴巴推出了酒類無(wú)人零售店以及零售通，如今一些酒類流通領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)與京東的無(wú)界零售達(dá)成合作。

作為酒類新零售的領(lǐng)頭羊企業(yè)，1919在2018年半年報(bào)中公布了最新的門(mén)店數(shù)，管理的零售終端已經(jīng)達(dá)到1130家，其中直營(yíng)門(mén)店306 家、直管門(mén)店719家。

9月20日，酒類新零售領(lǐng)域今年第一宗大規(guī)模并購(gòu)發(fā)生：歌德盈香股份有限公司，正式對(duì)外宣布全資收購(gòu)上海酒類連鎖巨頭酒老板，酒老板的線下門(mén)店也將更名為“也買(mǎi)酒”，做為統(tǒng)一的新零售品牌。

歌德盈香總裁劉旭向酒業(yè)家記者透露歌德盈香旗下的酒類連鎖品牌也買(mǎi)酒在上海有超過(guò)180家門(mén)店，并購(gòu)酒老板后旗下在上海的門(mén)店將超過(guò)300家。目前也買(mǎi)酒在全國(guó)布局了超過(guò)600家線下門(mén)店，對(duì)于未來(lái)的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃，劉旭向酒業(yè)家記者表示分三步走，今年底全國(guó)門(mén)店數(shù)量不少于1000家、2019年底全國(guó)門(mén)店數(shù)量不少于3000家、到2020年，全國(guó)的門(mén)店數(shù)量不少于5000家。

以B2C模式起家的最大酒類垂直電商酒仙網(wǎng)也早已開(kāi)始向新零售轉(zhuǎn)型，其總裁郝鴻峰，曾在公眾場(chǎng)合放話5年布局10000家門(mén)店。

此外，區(qū)域特征明顯一些的酒類新零售企業(yè)在擴(kuò)張中也不甘示弱，據(jù)華龍酒業(yè)、酒直達(dá)董事長(zhǎng)翟山透露，旗下新零售平臺(tái)酒直達(dá)將基于O2M生態(tài)連鎖經(jīng)營(yíng)新業(yè)態(tài)模式加速擴(kuò)張，計(jì)劃在過(guò)去兩年開(kāi)店200家的基礎(chǔ)上，今年將增開(kāi)300家門(mén)店，預(yù)計(jì)到2020年將完成1500家門(mén)店的布局。

以河南市場(chǎng)為大本營(yíng)、積極開(kāi)拓北京市場(chǎng)的酒便利目前擁有門(mén)店203家。

據(jù)悉，還有傳統(tǒng)酒類連鎖品牌如華致酒行、浙江商源等，其在全國(guó)的線下門(mén)店基數(shù)龐大，目前也在對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，探索新零售模式。

在2017年云棲大會(huì)上，茅臺(tái)意外成為新零售網(wǎng)紅，早在2000年，茅臺(tái)便開(kāi)始謀劃在全國(guó)建設(shè)專賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商和中轉(zhuǎn)庫(kù)，布局全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)。2006年，茅臺(tái)設(shè)計(jì)了早期的分銷(xiāo)系統(tǒng)和商城，設(shè)想消費(fèi)者線上下單，各地專賣(mài)店就近配送。到2014年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司正式成立，并提出茅臺(tái)云商戰(zhàn)略，整合資源，全面實(shí)踐O2O，新零售初現(xiàn)成效。隨后，茅臺(tái)借助阿里云的技術(shù)平臺(tái)，使得茅臺(tái)云商打通了全國(guó)2800家經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷(xiāo)商送貨的設(shè)想，并實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)線可追溯。

實(shí)際上關(guān)于新零售的布局，茅臺(tái)足足走了十余年。

雖然如今技術(shù)更加先進(jìn)、時(shí)機(jī)也更好，但是如此瘋狂的線下門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃是否能夠最終成型?

行業(yè)人士分析認(rèn)為，酒類流通領(lǐng)域的中小B端或者終端都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題，酒類新零售企業(yè)的擴(kuò)張加速了這部分店面的淘汰和轉(zhuǎn)型。新零售關(guān)鍵在于線上線下協(xié)同，線上的流量、線下的體驗(yàn)和服務(wù)，缺一不可。如今酒類新零售企業(yè)對(duì)于線下門(mén)店的可復(fù)制性還沒(méi)有經(jīng)過(guò)考驗(yàn)，不宜擴(kuò)張?zhí)�快，否則也可能出現(xiàn)共享單車(chē)、百團(tuán)大戰(zhàn)的情況。

重資產(chǎn)燒錢(qián) 盈利模式依然不清晰

1919公布的2018年半年報(bào)顯示，商品交易規(guī)模(GMV)達(dá)24.5億元，營(yíng)業(yè)收入20.4億元，毛利額2.58億元，合并凈利潤(rùn)755.7萬(wàn)元。

而經(jīng)歷過(guò)連年虧損的酒便利2018半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 3.70億元，較上年同期增長(zhǎng)20.59%;歸母凈利潤(rùn)323.77萬(wàn)元，與上年同期虧損746.78萬(wàn)元相比，扭虧為盈。

酒業(yè)家記者了解到，上述酒類新零售企業(yè)大多采用直營(yíng)店+加盟店的模式布局線下門(mén)店，只是在直營(yíng)店與加盟店的比例側(cè)重不同。以酒直達(dá)為例，除直營(yíng)店之外，主要采取加盟，投資人出資酒直達(dá)負(fù)責(zé)貨品和運(yùn)營(yíng)管理，利潤(rùn)分成，以解決傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型面臨資金占用過(guò)重的問(wèn)題。未來(lái)酒直達(dá)的利潤(rùn)將來(lái)自產(chǎn)品差價(jià)和源于公司品牌的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，加盟費(fèi)，比如廠商在門(mén)店系統(tǒng)內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)廣告服務(wù)以及柜臺(tái)陳列費(fèi)等，后者占主導(dǎo)。

據(jù)悉，1919于年初推出的隔壁倉(cāng)庫(kù)店招商情況較好，目前數(shù)量達(dá)到了105家。與1919直營(yíng)直管店不同，隔壁倉(cāng)庫(kù)店直接定位為批零結(jié)合的新經(jīng)銷(xiāo)模式，以加盟的形式開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，1919將提供連鎖管理、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)到店物流和信息技術(shù)服務(wù)，同時(shí)來(lái)自線上的訂單也將直接推送到就近的隔壁倉(cāng)庫(kù)店。

歌德盈香總裁劉旭表示，也買(mǎi)酒正在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大也買(mǎi)酒連鎖酒行規(guī)模，目前，直營(yíng)門(mén)店已超過(guò)600家，除此之外，會(huì)與各地傳統(tǒng)大商合作、合資在當(dāng)?shù)夭季忠操I(mǎi)酒線下門(mén)店，做到資源利用最大化。

可見(jiàn)，如果堅(jiān)持直營(yíng)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，那么會(huì)給酒類新零售企業(yè)帶來(lái)巨大的資金壓力和管理成本，所以在直營(yíng)店達(dá)到一定數(shù)量、形成一定品牌影響力、積累經(jīng)驗(yàn)后會(huì)開(kāi)放加盟，并且收取加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，如此一來(lái)便可充分發(fā)揮自身在運(yùn)營(yíng)管理及品牌方面的“比較優(yōu)勢(shì)”，由財(cái)務(wù)投資人出錢(qián)并分擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。

如今通用的做法是，門(mén)店所有權(quán)歸投資者所有，提供品牌、運(yùn)營(yíng)等整體解決方案，以此收取加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，獲得規(guī)模化效應(yīng)。

酒類新零售應(yīng)不應(yīng)該降速求穩(wěn)?

目前，酒類新零售企業(yè)大概分為兩種：

第一種是“自上而下”(即從線上到線下)：搭建線上獲客體系，然后調(diào)用線下資源履約;

第二種是“自下而上”(即從線下到線上)：以實(shí)體門(mén)店為核心搭建立直達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體系，以此為本錢(qián)與線上資源合作。

而無(wú)論是自上而下還是自下而上，酒類新零售的布局都是雙倍的燒錢(qián)，因?yàn)殚T(mén)店投入和線上營(yíng)銷(xiāo)投入都需要巨額資金，這也是酒類新零售企業(yè)連續(xù)虧損的重要原因。

如今線上的流量獲取成本越來(lái)越高，線下的開(kāi)店成本也越來(lái)越高，且還不算導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化率。

連鎖門(mén)店是一個(gè)很龐雜的系統(tǒng)，僅靠數(shù)量并不一定能夠成功，還需要信息技術(shù)、供應(yīng)鏈、服務(wù)、產(chǎn)品等多方配套支撐。

歌德盈香并購(gòu)酒老板后，酒老板原掌門(mén)人馬國(guó)民的去向引發(fā)外界猜想，在采訪中劉旭明確了馬國(guó)民今后的定位，其表示馬國(guó)民將會(huì)擔(dān)任歌德盈香上海市場(chǎng)線下門(mén)店的負(fù)責(zé)人。這也就意味著并購(gòu)?fù)瓿珊�，馬國(guó)民的工作內(nèi)容并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，且其管理的線下門(mén)店大幅增加。

外界相信以馬國(guó)民豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和資歷會(huì)給上海原來(lái)的也買(mǎi)酒門(mén)店帶來(lái)幫助。因?yàn)榫�下門(mén)店需要精細(xì)化管理，以此來(lái)降低成本提高運(yùn)營(yíng)效率。

1919的電商業(yè)務(wù)在上半年大幅增長(zhǎng)，沒(méi)有受到綜合電商平臺(tái)增速下滑的影響，主要原因就是布局在全國(guó)的1130家線下門(mén)店為線上訂單的服務(wù)做了重要的支撐。

根據(jù)1919的半年報(bào)，線上交易額10.5億元，線上訂單量172萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)102%;1919快喝APP等自有平臺(tái)的訂單量157萬(wàn)，占整個(gè)線上訂單量的91%�？旌� APP交易額為7.52億，平均客單價(jià)549元。

1919的IT技術(shù)公司已經(jīng)獨(dú)立，注冊(cè)了上加下信息技術(shù)公司，除了為1919開(kāi)發(fā)核心技術(shù)，已經(jīng)開(kāi)始為多家知名酒廠提供信息技術(shù)解決方案，開(kāi)始SaaS化和PaaS化服務(wù)，尤其是1919的酒業(yè)新零售解決方案得到了阿里和酒廠的認(rèn)可，1919產(chǎn)品化的技術(shù)方案是未來(lái)酒業(yè)新的門(mén)檻。

上述三個(gè)方面在一定程度上抬高了酒類新零售的門(mén)檻。