營收約1738億，四大關(guān)鍵詞復(fù)盤茅臺2024

1月2日，貴州茅臺發(fā)布了《2024年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告》。公告顯示，初步核算，2024年度預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1738億，同比增長約15.44%;預(yù)計實現(xiàn)凈利潤約857億，同比增長約14.67%。

根據(jù)貴州茅臺此前規(guī)劃，2024年度總營收目標(biāo)為實現(xiàn)15%左右增長。結(jié)合公告來看，貴州茅臺圓滿完成了既定目標(biāo)任務(wù)，尤其將此置于企業(yè)高基數(shù)及2024年復(fù)雜的外部環(huán)境下，更充分彰顯了貴州茅臺作為行業(yè)龍頭的強大抗風(fēng)險能力和十足的發(fā)展韌性。

展望2025年發(fā)展風(fēng)向，自然離不開對2024年的復(fù)盤。在2025年開年之際，通過梳理貴州茅臺過去一年的發(fā)展熱點，佳釀網(wǎng)團隊總結(jié)出四大關(guān)鍵詞，以饗讀者。

關(guān)鍵詞一：新領(lǐng)導(dǎo)

2024年，貴州茅臺進行了多次重大人事調(diào)整。其中，張德芹正式掌舵貴州茅臺，成為公司的董事長;向平和張旭升任貴州茅臺副總經(jīng)理，分別分管公司的生產(chǎn)與銷售相關(guān)工作;張貴超則調(diào)任茅臺醬香酒公司擔(dān)任董事長等。

綜合來看，過去一年，在新領(lǐng)導(dǎo)層的帶領(lǐng)下，貴州茅臺一方面強化了品質(zhì)把控、各渠道平衡發(fā)展，以及對文化與社會責(zé)任等方面的建設(shè);另一方面，也提出了五大核心競爭力、主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型等舉措，從而讓企業(yè)在充滿挑戰(zhàn)的市場中實現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展，圓滿完成了年度既定目標(biāo)任務(wù)。

對于明年的工作重心，在日前舉行的貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺方面提出，2025年圍繞“新商務(wù)”，將持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，同時也將不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

其中，在渠道端，貴州茅臺在2025年將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個方面的協(xié)同，平衡好“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間”五個量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實需求的市場區(qū)域和渠道，從而構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補位、互利共贏”的渠道生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，貴州茅臺批發(fā)代理渠道、直銷渠道實現(xiàn)營收分別為685.29億、519.89億，增幅分別為20.96%、12.51%，同期二者占比企業(yè)總營收分別為55.66%、42.22%。顯然，貴州茅臺直銷和批發(fā)代理渠道呈現(xiàn)出齊頭并進的發(fā)展勢頭，而在領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)下，2025年能否延續(xù)這一發(fā)展節(jié)奏，無疑值得關(guān)注。

關(guān)鍵詞二：飛天價格波動

飛天茅臺價格波動幾乎貫穿整個2024年，也曾一度引發(fā)市場恐慌。

作為白酒行業(yè)的價格“天花板”，飛天茅臺價格波動往往牽一發(fā)而動全身，受此影響，茅臺系其它產(chǎn)品價格在去年進入到下行通道。同時，這也橫向影響了其它名酒的價格走勢，尤其千元價格帶主流明星產(chǎn)品受到的影響尤為明顯。

而為了穩(wěn)市穩(wěn)價，貴州茅臺在2024年曾對部分直銷渠道暫停飛天茅臺供應(yīng)，雖然總體成效差強人意，但結(jié)合1169元的出廠價來看，去年原件、散瓶飛天茅臺的批價基本維持在2200元以上，渠道毛利額也基本保持在1000元左右，這表明飛天茅臺依舊擁有超高溢價空間，產(chǎn)品本身的價格“護城河”也仍然很寬。

即便如此，貴州茅臺還是祭出了控量挺價的“殺手锏”。在日前舉行的經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺方面表示，2025年將調(diào)整53度500ml飛天茅臺等產(chǎn)品的投放量，力爭實現(xiàn)茅臺酒價格整體穩(wěn)定。

伴隨這一政策的出臺及落地，2025年飛天茅臺價格能否企穩(wěn)，甚至能否重回2500元以上價格區(qū)間，屆時也將揭曉。據(jù)“今日酒價”顯示，目前2024年原件、散瓶飛天茅臺的批價分別為2250元/瓶、2220元/瓶。

關(guān)鍵詞三：系列酒績優(yōu)

茅臺系列酒已成為貴州茅臺的重要增長極，尤其是在白酒消費加速進入降級通道的現(xiàn)實背景下，茅臺系列酒在中低端醬酒市場的競爭優(yōu)勢也正在逐步被放大。

根據(jù)上述公告顯示，2024年，茅臺系列酒預(yù)計實現(xiàn)營收約為246億。結(jié)合財報來看，2023年系列酒錄得營收206.3億，據(jù)此測算，2024年其營收凈增長約為40億，同比增幅達到19.24%。

作為對比，2023年全年，系列酒占比貴州茅臺同期總營收為13.7%，2024年則提升至14.15%。與此同時，系列酒在2024年營收增幅超過同期企業(yè)總營收增幅3.8個百分點，其成長性，可見一斑。從這個角度來講，2024年貴州茅臺之所比能夠保持兩位數(shù)以上穩(wěn)健增長，系列酒做出了顯著貢獻。

在此背景之下，貴州茅臺對系列酒的發(fā)展更是寄予了厚望。在近期舉行的2025年貴州茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺方面提出，2025年系列酒將圍繞強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎(chǔ)、提服務(wù)，開展市場工作，努力提升產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、終端控制力，積極做好“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，持續(xù)夯實市場基礎(chǔ)。

在樹單品方面，2025年將以茅臺1935為“主體”，漢醬、茅臺王子酒為“兩翼”的“一體兩翼”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造以茅臺1935為核心的茅臺醬香酒大單品集群。同時，也將打造茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬大曲“三個百億事業(yè)部”。其中，茅臺1935將進一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開展封壇業(yè)務(wù)等;茅臺王子酒將聚焦200-500元大眾市場，并用2年左右將其打造成系列酒陣營中第二支百億大單品。

綜合來看，茅臺系列酒在2025年主要有兩大看點：其一，系列酒營收能否站上300億臺階：其二，茅臺1935能否重回千元價格帶。據(jù)渠道調(diào)研反饋，目前茅臺1935市場成交價在700元/瓶左右，低于798元/瓶官方出廠價近百元，價格倒掛情況比較嚴(yán)重。

關(guān)鍵詞四：國際化

近年來，國際化是貴州茅臺的重點工作。具體到2024年，貴州茅臺更是在國際化方面取得了重大突破。

一方面，貴州茅臺在去年6月收獲了世界三大質(zhì)量獎之一的EFQM全球獎(七鉆)，并以文化主題獲得了杰出成就獎，這不僅標(biāo)志著茅臺質(zhì)量管理體系贏得了國際上的廣泛認(rèn)可，更為茅臺進一步走向國際市場提供了重要的品質(zhì)、品牌背書。

另一方面，貴州茅臺出海更加高頻次、大范圍，去年其先后在意大利、美國、印尼、德國、英國等近20個國家展開市場調(diào)研，并進行文化交流、舉辦“茅臺之夜”等品牌活動，持續(xù)擴大了企業(yè)在國際市場的影響力。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，貴州茅臺海外市場營收達到34.83億，同比增長為16.71%，較上一年同期增加了9.09個百分點。顯而易見，貴州茅臺海外市場業(yè)績增幅顯著，這也將為企業(yè)穩(wěn)健前行帶來更多確定性。

值得一提的是，關(guān)于茅臺國際化建設(shè)的藍圖也進一步清晰。在去年11月底召開的貴州茅臺2024年第一次臨時股東大會上，茅臺方面透露，公司正在建立品宣、法規(guī)、產(chǎn)品、渠道、價格、政策等“六個體系”，為國際化戰(zhàn)略的推進保駕護航。

其中，在產(chǎn)品體系方面，茅臺方面確定“T”字型的出海產(chǎn)品矩陣，即以53度和43度茅臺酒為支柱，橫向輸出高附加值產(chǎn)品，以及在海外市場具有一定影響力的茅臺王子酒等系列酒產(chǎn)品。此外，對于茅臺酒和茅臺王子酒，茅臺也計劃開發(fā)新的產(chǎn)品用于出海，以適應(yīng)海外市場的需求。

正如貴州茅臺董事長張德芹近期所言，“茅臺國際化是大勢所趨，是未來發(fā)展的關(guān)鍵，也是茅臺作為中國白酒代表品牌的責(zé)任。”