白酒漲價(jià)細(xì)節(jié)：品牌才是關(guān)鍵

距離我國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年還不到一個(gè)月，而茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒也逐漸步入了黃金銷售期。不過“寒冬”遠(yuǎn)未結(jié)束，如何提升單品價(jià)格，從而進(jìn)一步增厚利潤被白酒企業(yè)所關(guān)注。每到此時(shí)，白酒企業(yè)都會(huì)祭出限量保價(jià)的老辦法。

雖然貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上拋出了茅臺(tái)不會(huì)急功近利、跟風(fēng)提價(jià)的觀點(diǎn)。但記者注意到，以茅臺(tái)酒為主要的高端白酒限量投放市場后都出現(xiàn)了一輪價(jià)格上漲的現(xiàn)象。

面對(duì)每年一次的限量保價(jià)，一些白酒品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)滿腹怨言，但考慮到白酒的銷售體系，大多敢怒而不敢言。業(yè)內(nèi)人士分析稱，限量保價(jià)雖然可以保證品牌價(jià)值，但利用饑餓營銷的促銷方式，并不能長久，并且也不利于行業(yè)的健康發(fā)展。在充分競爭的白酒市場，利用高品質(zhì)從而提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，并最終建立品牌效應(yīng)才是長久發(fā)展之際。

每年一次的限量保價(jià)

日前，貴州茅臺(tái)營銷有限公司發(fā)布了《關(guān)于近期業(yè)務(wù)辦理的通知(下稱通知)》表示，公司旗下產(chǎn)品43度茅臺(tái)基酒因供應(yīng)不足，將暫停開票，同時(shí)茅臺(tái)15年陳年酒因包裝材料生產(chǎn)緩慢，茅臺(tái)也將暫停該酒的大單審批，對(duì)每家經(jīng)銷合同實(shí)行限量批售。

使出類似于茅臺(tái)限量“殺手锏”的還有五糧液、古井貢等高端白酒。據(jù)悉，在2016年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液宣布2017年“普五”市場計(jì)劃投放量將較2016年減少20%。同時(shí)，“普五”的渠道庫存已經(jīng)到了歷史最低庫存狀態(tài)，因此，2017年將采取綜合性措施，使“普五”價(jià)格體系在目前的價(jià)格基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮。

那么，以茅臺(tái)酒為首的限量銷售策略是“饑餓營銷”還是應(yīng)對(duì)業(yè)績下滑呢?對(duì)此業(yè)內(nèi)說法不一。

業(yè)內(nèi)分析指出，酒企集中在年底等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)實(shí)施限售，不一定是真的缺貨，而是在利用它們的壟斷和市場支配地位的優(yōu)勢(shì)“饑餓營銷”，釋放市場缺貨的印象，謀取更大的超額利益。

法國維克多酒莊董事長莊惠森在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，酒企限量投放市場是一種營銷策略，現(xiàn)在政府采購量也降低了大約20%-30%的量，在白酒“黃金”時(shí)期，國內(nèi)大企業(yè)大集團(tuán)都有自己的專用酒、訂購酒現(xiàn)在也全部取消了，所以酒企也必須調(diào)整銷售戰(zhàn)略，對(duì)市場減少投放，如果不減量的話也不會(huì)賣那么多貨。

針對(duì)茅臺(tái)限量策略，目前社會(huì)各界表達(dá)的聲音有所不同。茅臺(tái)集團(tuán)公司也發(fā)布聲明稱，此前宣布部分產(chǎn)品減量發(fā)售，并非有意限量，而是產(chǎn)能不足的客觀因素造成的。

莊惠森認(rèn)為，在白酒行業(yè)還沒有全面復(fù)蘇的情況下，限量銷售對(duì)知名品牌的酒企來說是最好的方法，這樣可以保障產(chǎn)品只漲不跌，而且還會(huì)使企業(yè)與經(jīng)銷商從中獲利。

需要指出的是，自2012年國內(nèi)白酒行業(yè)集體“過冬”，其銷售業(yè)績也進(jìn)入低谷，不論是廠家還是批發(fā)零售商的日子過得較為艱難。

“動(dòng)則生，靜則死”，為了防止業(yè)績?cè)俅蜗禄�，記者在采訪中了解到，茅臺(tái)集團(tuán)公司從2016年開始便采取了限量銷售的戰(zhàn)略調(diào)整。

有分析文章指出，茅臺(tái)等白酒之保價(jià)的導(dǎo)火索來源于去年的“雙11”促銷大戰(zhàn)，酒仙網(wǎng)、1919等電商企業(yè)以“茅臺(tái)+五糧液1111元”、茅臺(tái)659元”的空前低價(jià)進(jìn)行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團(tuán)抵制，但當(dāng)天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關(guān)注。

該文章認(rèn)為，“雙11”結(jié)束后，一線白酒的銷售和出廠價(jià)倒掛的嚴(yán)峻形勢(shì)卻還在繼續(xù)。部分區(qū)域53度飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌至815元一瓶，與最低919元一瓶的出廠價(jià)相比出現(xiàn)倒掛。為此，茅臺(tái)高層緊急召開商討會(huì)，出招救局。

有券商認(rèn)為，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格倒掛只是個(gè)別現(xiàn)象，在主要市場尚未出現(xiàn)。但茅臺(tái)價(jià)格在去年國慶后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價(jià)促銷的沖擊又出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢(shì)。

據(jù)媒體報(bào)道稱，去年在成都舉行的茅臺(tái)經(jīng)銷商座談會(huì)上，茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，2016年將實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，堅(jiān)持月度發(fā)貨，不壓貨不追貨，下半年計(jì)劃供應(yīng)量只有8000噸。

據(jù)當(dāng)時(shí)參會(huì)的經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)曾表示，對(duì)于茅臺(tái)的控量措施表示理解，在2015年基酒的生產(chǎn)僅僅完成3.22萬噸，比2014年減少約為6500噸，減產(chǎn)比例高達(dá)17%。整個(gè)四川下半年的茅臺(tái)酒供應(yīng)指標(biāo)不足800噸，價(jià)格不會(huì)下跌反而還會(huì)漲。

古井貢酒董事長梁金輝對(duì)于限量保價(jià)的策略表示是中國白酒的未來，降價(jià)放量會(huì)對(duì)白酒品牌產(chǎn)生較大的沖擊。保價(jià)也是古井貢的整體思路之一。

限量下的“蝴蝶效應(yīng)”

公開信息顯示，在去年7月份，茅臺(tái)酒的一級(jí)批發(fā)價(jià)便悄然上漲，漲幅高達(dá)百元，彼時(shí)的9月，茅臺(tái)集團(tuán)公司再次放言，2016年的最后4個(gè)月，僅剩3000噸，并承諾“絕不增量”。

稍早之前，五糧液也在經(jīng)銷商溝通座談會(huì)上透露，鐵腕控量保價(jià)，并強(qiáng)調(diào)了2017年?duì)I銷工作中堅(jiān)持普五產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量的原則，并要求一批價(jià)729元一瓶以上銷售，目標(biāo)價(jià)為799元一瓶。

需要指出的是，各白酒企業(yè)通過對(duì)市場投放產(chǎn)品逐步減少供應(yīng)量的同時(shí)，其銷售價(jià)格也開啟了“漲漲漲”模式。

日前，記者在北京市朝陽區(qū)北四環(huán)東路亞運(yùn)村華堂商場地下一層超市白酒專區(qū)看到，53度500ml的飛天茅臺(tái)售價(jià)高達(dá)1403元一瓶，在問到為何價(jià)格如此之高時(shí)，店員告訴記者，這幾年茅臺(tái)的出貨量很少，但是市場需求卻很高，我們這邊很多客戶都是成箱買，買單瓶的很少。該店員還表示，再過幾天，茅臺(tái)還會(huì)只漲不會(huì)跌。

同樣的53度500ml飛天茅臺(tái)，在朝陽區(qū)櫻花園東街附近的煙酒專賣店里售價(jià)在1300元一瓶，五糧液價(jià)格在800左右一瓶。

這位零售商告訴記者，現(xiàn)在我們茅臺(tái)產(chǎn)品存貨量很少，有的產(chǎn)品我們已經(jīng)斷貨了。

而在京東超市記者看到，53度500ml的飛天茅臺(tái)在沒有使用任何優(yōu)惠券的情況下售價(jià)1259一瓶。