政府新規(guī)出臺(tái) 茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)再受嚴(yán)管

如果說(shuō)茅臺(tái)不斷調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)外管控是為了從根源上防止經(jīng)營(yíng)層面可能出現(xiàn)的違規(guī)問(wèn)題，那么此次由政府層面出具的，嚴(yán)控官員參與茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)的通知，則從法規(guī)層面對(duì)市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范。1月17日，一則由中共貴州省紀(jì)律檢查委員會(huì)與貴州省監(jiān)察委員會(huì)發(fā)布的新規(guī)定格外引人注目，該規(guī)定從多個(gè)角度嚴(yán)格限定了嚴(yán)禁領(lǐng)導(dǎo)干部利用茅臺(tái)酒謀取私利的各項(xiàng)條款，并強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)條款從規(guī)定印發(fā)之日起施行。業(yè)內(nèi)人士對(duì)這項(xiàng)規(guī)定產(chǎn)生了極為不同的反應(yīng)，有的視之為單純的反腐規(guī)定;有的視之為平抑茅臺(tái)酒市場(chǎng)供應(yīng)的重要規(guī)定。但對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)本身而言，以“穩(wěn)”為核心要點(diǎn)，通過(guò)收緊內(nèi)外管控措施來(lái)保證企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，避免茅臺(tái)酒價(jià)格的快速波動(dòng)，將成為接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)茅臺(tái)發(fā)展的主旋律。

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反腐新規(guī)出臺(tái)

從此次貴州省紀(jì)委監(jiān)委的這份“關(guān)于嚴(yán)禁領(lǐng)導(dǎo)干部利用茅臺(tái)酒謀取私利的規(guī)定”中可以看到，圍繞茅臺(tái)酒這一關(guān)鍵詞，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部可能涉及到的經(jīng)營(yíng)、倒賣(mài)等行為劃定了“紅線”。

首先是領(lǐng)導(dǎo)干部被嚴(yán)格禁止的行為包含了本人、配偶、子女及其配偶參與茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng);利用職權(quán)或者職務(wù)上的影響，為其他特定關(guān)系人獲取茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)資格、增加茅臺(tái)酒銷售指標(biāo)、倒賣(mài)茅臺(tái)酒提供便利;違規(guī)審批茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán);違規(guī)收送茅臺(tái)酒;以及其他違規(guī)插手、參與茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)的行為。其次，對(duì)于規(guī)定所指的“參與茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”以及“提供便利”等進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，并要求出現(xiàn)上述行為的干部自本規(guī)定印發(fā)之日起1個(gè)月內(nèi)向相關(guān)黨組織作專項(xiàng)報(bào)告并按要求進(jìn)行整改。而今后新發(fā)生的行為，應(yīng)當(dāng)在1個(gè)月內(nèi)報(bào)告并按要求整改。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了對(duì)有意違規(guī)的情形進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

值得注意的是，規(guī)定還要求茅臺(tái)集團(tuán)建立領(lǐng)導(dǎo)干部打招呼登記備案制度。根據(jù)該項(xiàng)制度，無(wú)論是“過(guò)問(wèn)”還是“打招呼”等行為均必須登記，尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部親屬，和其他特定關(guān)系人利用其職權(quán)或者職務(wù)上的影響，參與茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，更需要嚴(yán)格登記。

另外，此次發(fā)布的規(guī)定還對(duì)所涉及的“領(lǐng)導(dǎo)干部”這一身份范圍進(jìn)行了詳細(xì)劃定。具體來(lái)看，規(guī)定適用于包括所有公務(wù)員和參照公務(wù)員法管理人員中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的人員，也包括擔(dān)任非領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的人員;參照公務(wù)員法管理的人民團(tuán)體和群眾團(tuán)體、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部;未列入?yún)⒄展珓?wù)員法管理的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人員，以及國(guó)有企業(yè)及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和分公司、子公司的領(lǐng)導(dǎo)人員。不僅如此，退(離)休的領(lǐng)導(dǎo)干部和中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司其他管理人員也適用此次發(fā)布的規(guī)定。

經(jīng)銷商叫好

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一規(guī)定盡管是由貴州省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布的反腐政策，但對(duì)市場(chǎng)的影響將與茅臺(tái)方面對(duì)外所釋放出的管理基調(diào)，呈現(xiàn)出相互呼應(yīng)的局面。在剛過(guò)去的茅臺(tái)2018年度全國(guó)供應(yīng)商大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳在解釋廠—商關(guān)系時(shí)，也表達(dá)了對(duì)違紀(jì)違規(guī)行為的“零容忍”態(tài)度，若有干部觸到廉潔“高壓線”和“紅線”必將被嚴(yán)懲。而企業(yè)以如此嚴(yán)厲的姿態(tài)規(guī)避所謂的“權(quán)錢(qián)交易”是可以理解的。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛便認(rèn)為，由于茅臺(tái)自身強(qiáng)大的議價(jià)能力，很容易導(dǎo)致廠—商部分人員之間腐敗問(wèn)題的產(chǎn)生。更重要的是，茅臺(tái)作為行業(yè)領(lǐng)袖品牌，除了經(jīng)濟(jì)效益還需要考慮社會(huì)輿論影響，保證健康可控的增長(zhǎng)速度，以及正面積極、符合黨政精神的發(fā)展戰(zhàn)略也是企業(yè)的重要任務(wù)。

盡管在業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)，內(nèi)外呼應(yīng)進(jìn)行“反腐”，似乎是此次政府發(fā)布新規(guī)定所反應(yīng)出來(lái)的主要內(nèi)容，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自李保芳就任董事長(zhǎng)一職以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)已多次對(duì)內(nèi)部反腐問(wèn)題進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。這其實(shí)也是在不斷清理與強(qiáng)化企業(yè)對(duì)于產(chǎn)能和渠道的控制力。另外，有不愿具名的經(jīng)銷商也告訴北京商報(bào)記者，在市場(chǎng)茅臺(tái)酒極為緊俏的情況下，茅臺(tái)內(nèi)部管理趨嚴(yán)，政府出臺(tái)規(guī)定嚴(yán)管官員利用茅臺(tái)酒獲取私利，對(duì)于合規(guī)的經(jīng)銷商而言未嘗不是一件好事，地方經(jīng)銷商更有希望通過(guò)更公平合理的渠道獲取茅臺(tái)酒貨源甚至是避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，在中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)晉育鋒看來(lái)，不必對(duì)此次政府發(fā)布這一規(guī)定進(jìn)行過(guò)分解讀。因?yàn)闊o(wú)論是否有政府官員插手，茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。因此這一規(guī)定更多是政府層面單純的反腐規(guī)定，并不會(huì)對(duì)茅臺(tái)價(jià)格本身帶來(lái)影響。

管控終端

融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威則認(rèn)為，規(guī)定不僅能夠?yàn)槊┡_(tái)提供更加良好的反腐外部環(huán)境，還會(huì)對(duì)茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)生一定的影響。會(huì)有更多的產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)入流通市場(chǎng)，能起到平抑茅臺(tái)價(jià)格的作用。對(duì)于有限的茅臺(tái)產(chǎn)品供應(yīng)而言，會(huì)更多地匹配到市場(chǎng)的自由流通當(dāng)中去。從另一方面來(lái)看，也是茅臺(tái)清理“非合規(guī)手段取得茅臺(tái)經(jīng)銷身份”，推動(dòng)茅臺(tái)戰(zhàn)略落地的一種方式和手段，將對(duì)茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極的影響。

事實(shí)上，茅臺(tái)不僅僅在公開(kāi)渠道表示將對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行處理，現(xiàn)有合規(guī)經(jīng)銷商需珍惜手中經(jīng)銷權(quán)，而且還表示今后將不再新增專賣(mài)店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。北京商報(bào)記者也從茅臺(tái)方面了解到，2019年度，茅臺(tái)酒將按3.1萬(wàn)噸左右的總量進(jìn)行投放，比2018年的2.8萬(wàn)噸增加了3000噸。但茅臺(tái)在2019年仍將以2017年計(jì)劃量為基數(shù)和存量，和經(jīng)銷商簽訂2019年經(jīng)銷合同時(shí)將堅(jiān)持“不增不減”。同時(shí)對(duì)于茅臺(tái)酒增量部分將進(jìn)行調(diào)控，通過(guò)擴(kuò)大直銷渠道來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。這其中既包括擴(kuò)大各省直銷，還包括與大型商超、知名電商等進(jìn)行合作。

業(yè)內(nèi)人士表示，直銷渠道的搭建與清理違規(guī)經(jīng)銷商、調(diào)整管理架構(gòu)等措施，都反映出茅臺(tái)屢屢提及的“穩(wěn)”這一關(guān)鍵字。對(duì)市場(chǎng)而言，最直觀的反映就是價(jià)格的穩(wěn)定。蔡學(xué)飛也認(rèn)為，接下來(lái)茅臺(tái)或?qū)�從�?nèi)部管理與產(chǎn)能上緩解茅臺(tái)價(jià)格過(guò)快過(guò)高的失控增長(zhǎng)帶來(lái)的社會(huì)輿論負(fù)面。

劉曉威也指出，茅臺(tái)經(jīng)銷商管控的背后是渠道變革。從“不新增專賣(mài)店與經(jīng)銷商”、“新增產(chǎn)能重點(diǎn)投放直銷渠道”等核心策略來(lái)看，都可以看出茅臺(tái)未來(lái)的渠道變革方向是增加直銷渠道銷售比重、強(qiáng)化渠道掌控力、強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的觸達(dá)與體驗(yàn)、符合現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)律。具體到直銷渠道的搭建，可以有助于茅臺(tái)達(dá)到“控價(jià)穩(wěn)盤(pán)”的目的，也因?yàn)楫a(chǎn)品的渠道利潤(rùn)部分能夠得以直接計(jì)入企業(yè)銷售收入與銷售利潤(rùn)，進(jìn)一步改善和優(yōu)化企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。