水井坊加碼高端致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用激增 與頭部酒企仍有差距

白酒品牌水井坊(600779)近日發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，2018年水井坊凈利潤(rùn)與上年同期相比增加約2.44億元，同比增長(zhǎng)約73%。但據(jù)2018年前三季度數(shù)據(jù)顯示，水井坊銷售費(fèi)用增幅一直快于營(yíng)收增幅，且占比高于公司25%的目標(biāo)。不斷發(fā)力高端的水井坊，能否最終獲得市場(chǎng)認(rèn)可，仍有待觀察。

不斷加碼高端

在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加碼高端產(chǎn)品，試圖鞏固自身高端地位。今年初，水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合，其中，晶豬裝定價(jià)2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級(jí)版的金獅裝則定價(jià)1088元，這兩款產(chǎn)品是水井坊一貫采取的高端戰(zhàn)略的延續(xù)。

上述動(dòng)作只是水井坊高端化布局的縮影。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對(duì)標(biāo)52度普通裝五糧液(000858)，建議零售價(jià)899元;7個(gè)月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價(jià)1699元，價(jià)格超過(guò)當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái);2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號(hào)”，售價(jià)達(dá)到10998元，全國(guó)限量2018瓶。

但中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，執(zhí)著于高端且自身體量相對(duì)較小的水井坊，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍有待提升。在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期，水井坊受到?jīng)_擊最為明顯，產(chǎn)品價(jià)格和業(yè)績(jī)一落千丈，還因虧損無(wú)奈戴帽。在2018年三季度以來(lái)，火熱的中高端白酒市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩情況，有券商提到，行業(yè)增速放緩以及消化終端庫(kù)存使得水井坊銷量增速放緩。

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銷售費(fèi)用猛增

投資者報(bào)報(bào)道稱，在不斷加碼高端產(chǎn)品的同時(shí)，水井坊極力維持其高端品牌形象，勢(shì)必要投入大量的營(yíng)銷資金，這就使得水井坊銷售費(fèi)用隨之猛增。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，水井坊營(yíng)收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費(fèi)用6.5億元，同比增加78.56%，凈利潤(rùn)4.63億元，同比增長(zhǎng)90.15%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中占比30.4%�？梢�(jiàn)，水井坊銷售費(fèi)用增幅一直快于營(yíng)收增幅，且占比高于公司25%的目標(biāo)。

白酒營(yíng)銷專家袁城金表示，在白酒行業(yè)復(fù)蘇增長(zhǎng)的背景下，打造品牌是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，但銷售費(fèi)用的攀升或?qū)⒔o白酒企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)一定的壓力。

值得注意的是，水井坊的現(xiàn)金流和應(yīng)收賬款也存在一定問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1192萬(wàn)元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。截至2018年9月底，水井坊預(yù)收賬款3652.9萬(wàn)元，相比年初下滑了78.39%。

與第一梯隊(duì)仍有差距

據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，金融數(shù)據(jù)終端顯示，2018年前三季度貴州茅臺(tái)(600519)以522.41億元的營(yíng)業(yè)收入獨(dú)占鰲頭，其次是292.5億元的五糧液和209.66億元的洋河，營(yíng)收92.62億元的瀘州老窖(000568)位于第四，而營(yíng)收21.39億元的水井坊，則排名第12位，在20億至30億級(jí)別還活躍著老白干、迎駕貢酒(603198)、今世緣(603369)、口子窖(603589)等這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企。

從盈利能力來(lái)看，根據(jù)2018年前三季度財(cái)報(bào)，貴州茅臺(tái)仍是最賺錢(qián)的酒企，以247.34億元的凈利潤(rùn)在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，五糧液則逼近百億，洋河獨(dú)占70億檔，瀘州老窖則為20億至30億檔，山西汾酒(600809)、古井貢酒(000596)、口子窖、今世緣占據(jù)10億檔，剩下的企業(yè)包括水井坊在內(nèi)的凈利均低于5億。

華夏時(shí)報(bào)報(bào)道稱，超高端產(chǎn)品在盈利空間和品牌塑造能力上都遠(yuǎn)高于中低端產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也是最大的，在這種背景下拿超高端產(chǎn)品沖擊行業(yè)地位也是順勢(shì)而為了。但市場(chǎng)的接受程度還有待觀察。畢竟當(dāng)前的高端白酒市場(chǎng)，依然是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573三個(gè)核心品牌的天下。作為典型的高溢價(jià)產(chǎn)品，超高端白酒要獲得消費(fèi)者認(rèn)可依舊需要酒企強(qiáng)大的品牌能力支撐，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和營(yíng)銷能力也缺一不可。