啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化 10元檔目標(biāo)成為眾企靶心

在物料成本與營(yíng)銷成本高企的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的巨變，或被動(dòng)、或主動(dòng)提升結(jié)構(gòu)以對(duì)，主流產(chǎn)品從過(guò)去十年不變的5元以下、3元為主的零售價(jià)位，逐漸實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，在增量放緩的情況下，啤酒業(yè)的發(fā)展有賴于單位利潤(rùn)的提升，在可見(jiàn)的未來(lái)，10元檔將成為啤酒巨頭們競(jìng)相爭(zhēng)奪、對(duì)標(biāo)的制高點(diǎn)。

升級(jí)，指向10元檔

2018年上市的華潤(rùn)superX儼然已經(jīng)成為啤酒業(yè)新的標(biāo)桿，事實(shí)上，其他幾家巨頭的產(chǎn)品升級(jí)目標(biāo)大多都與此相近。

3月18日，在杭州國(guó)際博覽中心，一款號(hào)稱專為年輕人定制的啤酒新品、華潤(rùn)雪花啤酒推出品牌重塑以來(lái)首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX，強(qiáng)勢(shì)上市!

華潤(rùn)雪花總經(jīng)理侯孝海表示：“勇闖天涯superX新品是華潤(rùn)雪花在行業(yè)新時(shí)代、啤酒新征途中推出的第一支核心產(chǎn)品，不僅僅肩負(fù)著華潤(rùn)雪花自身品牌升級(jí)的使命，還承載了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。”

華潤(rùn)superX被視為勇闖天涯的升級(jí)版，不僅是華潤(rùn)賦予其的定位，從價(jià)格上更是如此。

京東上顯示，目前“雪花啤酒9度勇闖天涯(概念系列)500ml*12聽(tīng)” 售價(jià)為72元，折合單價(jià)為6元，而“雪花啤酒9度勇闖天涯superX-熱血街舞團(tuán) 500ml*12聽(tīng)”為96元，折合單價(jià)為8元，后者比前者零售價(jià)上升約33%。

據(jù)調(diào)查，superX餐飲終端零售價(jià)約9~10元/瓶;同樣比老款勇闖天涯有所提升。

其他巨頭的主力產(chǎn)品也同樣在提升——京東顯示，“青島啤酒(Tsingtao)經(jīng)典10度500ml*12聽(tīng)”為58元，折合每聽(tīng)為4.8元，“青島啤酒(Tsingtao)純生8度500ml*12聽(tīng)”為68元，折合每聽(tīng)5.6元。純生比青島啤酒提升約為16%。

而同樣規(guī)格的、青島啤酒這幾年力推的奧古特則有提升，“青島啤酒(Tsingtao)奧古特12度500ml*12聽(tīng)”為105元，折合每聽(tīng)為8.75元，比青島啤酒提升約為82%。

“重慶啤酒(ChongQing) 重啤66系列 500ml 1*12 聽(tīng)”價(jià)格為41.4元，單價(jià)為3.45元，“重慶啤酒 (ChongQing)重啤純生 500ml* 12 聽(tīng)”為87.8元，單價(jià)為7.31元。

“嘉士伯(Carlsberg) 冰純啤酒 500ml*12聽(tīng)”為79.9元，單價(jià)為6.65元。

從單價(jià)7.31元的重啤純生，到單價(jià)8元的華潤(rùn)superX，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭新生代產(chǎn)品的主流價(jià)位正在逐漸向5元以上，接近10元的區(qū)間快速靠攏，若計(jì)算餐飲渠道的零售價(jià)格，則部分產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10元。

巨頭們熱衷推高端產(chǎn)品，是因其能帶來(lái)巨大的提升作用，以華潤(rùn)為例，推出高端新品帶來(lái)顯著正效應(yīng)，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)在20%以上;青島啤酒在2018年一季度銷售“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品53萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.9%，高端產(chǎn)品銷量占比提升近2%。

內(nèi)外交迫，促使國(guó)產(chǎn)啤酒求變以對(duì)

巨頭們紛紛提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瞄準(zhǔn)10元檔。在產(chǎn)品快速升級(jí)、主力變更的背后，是啤酒業(yè)因?yàn)榘�材上漲、營(yíng)銷費(fèi)用上漲帶來(lái)的巨大成本壓力，而國(guó)外啤酒巨頭高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也迫使企業(yè)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)。

自2017年末開(kāi)始，各啤酒企業(yè)陸續(xù)提價(jià)，提價(jià)幅度5-20%不等，提價(jià)的直接動(dòng)因，是包材與營(yíng)銷費(fèi)用的上漲。

業(yè)界認(rèn)為，本輪提價(jià)為成本驅(qū)動(dòng)，主因是2017年下半年成本快速上漲。

青島啤酒在2018年1月5日午間發(fā)布的澄清公告表示，公司上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格的原因是2018年面臨包裝材料價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本增加等壓力。