包括董事長在內(nèi)的汾酒集團高層，近期頻頻為汾酒國際化站臺助威。
作為汾酒集團黨委書記、董事長，李秋喜日前亮相俄羅斯，并提出汾酒國際化的“三通宣言”。而在此之前，他曾多次為汾酒“走出去”吶喊。與此同時，山西汾酒(59.730, -4.30, -6.72%)(600809.SH)董事長常建偉、汾酒集團總經(jīng)濟師楊波也曾為其站臺。
汾酒一度被業(yè)內(nèi)稱為“汾老大”，曾與茅臺爭奪“國酒”稱號，但在近幾年的發(fā)展中，汾酒并未實現(xiàn)全國化布局，而是局限于山西地區(qū)以及華北區(qū)域。
多位業(yè)內(nèi)人士向《中國經(jīng)營報》記者表示，清香型白酒是最容易實現(xiàn)國際化的產(chǎn)品，汾酒如果能夠通過國際化，尋找到新的定位并實現(xiàn)差異化競爭，對其發(fā)展會帶來很大影響。只是，中國白酒走出國門，面臨著文化認同、監(jiān)管差異以及消費場景的難題，目前還沒有成熟的案例可尋。
“走出去”的邏輯
雖然還未成為全國化品牌，汾酒卻開始謀求國際化。5月28日，“國際品質(zhì)引領未來”中俄品質(zhì)對話在俄羅斯舉行，汾酒代表中國品牌亮相世界舞臺。汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜出席，并提出“政策溝通、標準聯(lián)通、文化融通”等三大方面的交流與合作。
這并不是汾酒集團高層第一次為汾酒國際化站臺。5月初，巴菲特股東大會及中美投資人酒會舉行，汾酒成為指定用酒。汾酒集團黨委委員、董事常建偉出席;1月，在2018年駐華使節(jié)與商貿(mào)企業(yè)家新年對話會上，楊波出席并提出打通白酒國際化“最后一公里”。
與此同時，汾酒在國外建廠事宜取得進展。據(jù)媒體報道，汾酒在俄羅斯設廠生產(chǎn)“汾特佳”已經(jīng)獲得推進，正在進行大曲清香工藝落地方面的研究。此外，汾酒也正與加拿大某酒莊進行合作洽談，目標同樣指向本地化生產(chǎn)。
不過，上述事宜，汾酒方面并未有太多信息披露。該工廠屬于獨資、合資抑或是并購，目前尚不可知。《中國經(jīng)營報》記者向山西汾酒董秘辦求證，截至發(fā)稿未獲回應。
業(yè)內(nèi)人士表示，白酒走出去是大勢所趨，如何走出去卻是一大難題。白酒營銷專家蔡學飛告訴《中國經(jīng)營報》記者，我國多數(shù)酒企布局國外市場，象征意義大于實際銷售的意義。我國白酒品牌在國外實現(xiàn)銷售，大部分局限于華人圈，并未走進國外主流消費群體中。中國白酒行業(yè)資本出海，更多的是對原有消費人群的進一步鞏固和深入。
《中國經(jīng)營報》記者了解到，汾酒在很早之前就開始布局國外市場。2017年9月，李秋喜在參加第七屆歐亞經(jīng)濟論壇時曾透露，汾酒國際化三年規(guī)劃已定，與以往在當?shù)卣仪�、找�?jīng)銷商幫忙賣酒方式不同的是，汾酒還要把從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)均放在國外當?shù)赝瓿伞?/p>
將時間前置到2011年，時任汾酒集團助理工程師的楊凱環(huán)，曾在《釀酒科技》上發(fā)布名為《汾酒國際化擴張戰(zhàn)略解析》的文章。該文指出，“汾酒的國際化品牌戰(zhàn)略可以緩解國內(nèi)市場競爭的壓力”，“汾酒在有一定市場占有率的前提下，也應該構建跨國酒類集團，謀求更大發(fā)展。通過對國外一些企業(yè)的并購重組，提高自己的知名度和實力，將汾酒的國際化戰(zhàn)略擴張推向頂峰。”也就是說，汾酒的國際化戰(zhàn)略由來已久。
有國內(nèi)白酒經(jīng)銷商告訴記者，汾酒還不是全國化產(chǎn)品，耗費資金布局國際化，還不如先把國內(nèi)市場做好。根據(jù)山西汾酒2017年財報顯示，山西省內(nèi)銷售占比接近60%，省外市場主要以京津冀、河南、山東等華北地區(qū)為主。
墻外開花墻內(nèi)香?
在上述經(jīng)銷商看來，我國大多數(shù)白酒企業(yè)布局國際化，都是雷聲大雨點小，“噱頭多于實質(zhì)”。由于山西汾酒年報并未公開國際市場銷售數(shù)據(jù)，尚不知該公司“走出去”的實際成果。但從我國整體白酒出口量來說，白酒“走出去”仍有很大的上升空間。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬千升。另根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2017年累計出口白酒數(shù)量1.66萬千升，同比增長3.09%。白酒累計出口總額4.70億美元。結(jié)合上述數(shù)據(jù)可知，我國白酒出口產(chǎn)量占整體產(chǎn)量的0.138%。
不過，汾酒卻選擇堅定國際化步伐。作為昔日汾老大，汾酒頭頂眾多光環(huán)。早年，汾酒與茅臺為搶奪國酒稱號爭得不可開交。從目前來看，兩者已不可同日而語。前者一家獨大，汾酒卻還向全國化品牌努力。不過，僅從清香型白酒來看，汾酒依然是當之無愧的老大。
而在諸多香型當中，清香型白酒恰恰是最容易國際化的產(chǎn)品。山西汾酒在回復投資者提問時曾表示，汾酒所屬的清香型白酒是最接近國際口感的白酒香型，而汾酒走進俄羅斯，進而輻射歐洲，是國際化的必然選擇。
在蔡學飛看來，汾酒力推國際化可能源于兩個方面。“一方面，汾酒在與茅臺搶奪國酒的競爭中敗下陣來，它需要找到一個更具有品牌價值和品牌高度的新定位。如果它能利用清香型老大的優(yōu)勢，成為中國第一款真正意義的國際化產(chǎn)品，那么它的品牌價值就會立馬凸顯出來。另外，國內(nèi)競爭環(huán)境發(fā)生變化，中國名酒的增長是擠壓式的，競爭強度在加大。而白酒的新興消費群體在萎縮，這就要求白酒企業(yè)必須找到新的盈利增長點。此時布局國際市場是一個選擇。”
白酒行業(yè)分析師歐陽千里也提出類似的觀點，“汾酒如果能夠成功布局國際化，可能會出現(xiàn)‘墻外開花墻內(nèi)香’的現(xiàn)象。”
國際化難題
結(jié)合上市酒企公開數(shù)據(jù)來看，我國白酒企業(yè)“走出去”的步調(diào)并不一致。
貴州茅臺(738.000, -35.33, -4.57%)在2017年出口酒1941.6噸，其國外市場營業(yè)收入22.7億元，同比增長10%。古井貢酒(83.400, -3.67, -4.21%)國際市場銷售432.52萬元，占營收比重的0.06%，同比增長150.95%。
具有國際化背景的水井坊(48.000, -2.12, -4.23%)，對于白酒國際化非常謹慎。該公司控股股東是帝亞吉歐，擁有國際化背景和全球性銷售網(wǎng)絡，在2017年出口業(yè)務營收3064.49萬元，同比下滑10.73%。水井坊董事長范祥福在此前接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，將一個具有文化背景的產(chǎn)品帶向世界，是一個很艱巨的過程。對于水井坊而言，目前國內(nèi)市場的300元~600元和600元以上的價格帶市場空間很大。應讓更多資源投入國內(nèi)市場。“如果我有1塊錢，到底投國內(nèi)市場還是國外市場，從現(xiàn)在的情況很容易做出結(jié)論。”
可以預見的是，我國諸多白酒企業(yè)在國際化過程中遭遇到的難題同樣會出現(xiàn)在汾酒身上。
“我國白酒在國際化過程中，面臨的最大問題是文化認同、飲食習慣、法令法規(guī)的不同。”中國白酒專家楊承平說，酒水在國外市場有嚴格的監(jiān)管，包括產(chǎn)品品質(zhì)、消費者、消費場景等多個方面。如果不能破解這些問題，汾酒真正“走出去”的難度會非常大。
中國酒類流通協(xié)會專職副會長劉員此前在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時也談到，目前國外白酒產(chǎn)品大多是在華人圈子里消費，白酒國際化雖是大勢所趨，但是需要一個較長的過程。
“文化缺乏有效傳播，口感沒有得到認同，市場占有率幾乎為零，知名度沒有，更談不上美譽度。這就是中國白酒的國際化現(xiàn)狀。中國白酒的國際化，是業(yè)界不得不說的痛。”楊凱環(huán)在7年前撰寫的文章中提到的問題，當下依然存在。而汾酒在國際化進程中能否解決上述問題，目前尚不可知。
