國產(chǎn)葡萄酒進入洗牌新周期?

2018年上半年財報季落下帷幕，與中國白酒的“整體復蘇”相比，國產(chǎn)葡萄酒也顯現(xiàn)出了難得的“暖意”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國14家葡萄酒上市公司，總營收43.34億元，較去年小幅上漲4%。除莫高股份(600543)等4家上市公司銷售額下滑外，其余10家均保持增長。

然而，相較于白酒市場，國產(chǎn)葡萄酒依然體量偏小。目前國產(chǎn)葡萄酒的生存狀況：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端、品牌老化嚴重，受到進口酒沖擊、消費升級、渠道結(jié)構(gòu)變化等影響，企業(yè)經(jīng)營情況開始分化，但是整體依然在惡化。

張裕、長城、王朝被稱為國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”，但三家業(yè)績與白酒業(yè)龍頭相差巨大。張裕葡萄酒2018年上半年營收28.29億元，中糧長城提出2018年重回20億元陣營的目標。另一架“馬車”王朝酒業(yè)，業(yè)績持續(xù)低迷，上半年營收僅約1.45億元。

20億和口子窖(603589)、今世緣(603369)上半年的營收相近，而茅臺上半年營收333億元，是張裕的近12倍。

不過，隨著國產(chǎn)葡萄酒的戰(zhàn)略調(diào)整和市場成熟，專家預測，未來國產(chǎn)葡萄酒龍頭也將重回增長軌道。新周期下，未來三年國產(chǎn)葡萄酒話語權(quán)在新高端。商務消費已經(jīng)成為葡萄酒消費的主力，次高端價位出現(xiàn)放量增長，而國產(chǎn)酒在這一價格帶長期處于弱勢。

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14家上市公司七成營收上漲半數(shù)凈利下降

14家葡萄酒上市公司中，營收分化明顯。第一名張裕以28.29億元，占據(jù)了14家葡萄酒上市公司65%以上的總營收。

凈利潤方面，半數(shù)企業(yè)出現(xiàn)下降。其中，隸屬于中信國安(000839)集團有限公司的中葡股份(600084)虧損最多接近5000萬元;位于新疆的芳香莊園凈利潤為-340萬元，降幅最大，較去年同期下降1179%。

張裕葡萄酒2018年上半年營收28.29億元，比去年同期增長2.21%，占14家葡萄酒上市公司總營收的65%以上。不過，受到原料及包裝材料價格上漲、折舊增加等因素影響，凈利潤下降5.11%，為6.36億元。

此前，中糧長城也面臨連年虧損的困局。自2017年10月從中國食品有限公司業(yè)務中剝離以來，新任總經(jīng)理李士祎轉(zhuǎn)向聚焦品牌和大單品戰(zhàn)略，并提出2018年重回20億元陣營的目標。截至今年1月，長城葡萄酒宣布已砍掉407個SKU(庫存量單位)。而在此前，長城的單品數(shù)量高達2000多款。

另一架“馬車”王朝酒業(yè)，業(yè)績持續(xù)低迷，已經(jīng)跌出三巨頭之外。公司總銷售收入約為1.66億港元，同比減少29.7%。王朝酒業(yè)表示，公司預期該期間綜合虧損同比上升約20%，該上升主要是因為收入和毛利減少所致。

面臨進口酒擠壓國產(chǎn)葡萄酒困境求生

目前，中國已經(jīng)是世界第五大葡萄酒消費國，根據(jù)預測，在未來3年內(nèi)，中國的葡萄酒銷售量將會增長39.8%，而中國也將繼美國之后，成為全球第二大葡萄酒消費國家。

與中國葡萄酒市場的不斷擴容相比，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒還存在相當大的差距。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年1～12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量10億升，同比下降5.25%。

中國海關數(shù)據(jù)顯示，2017年中國進口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長16.88%，進口總額為27.89億美元，同比增長17.96%。

面臨進口酒的擠壓，國產(chǎn)葡萄酒的生存情況并不樂觀。張裕在財報中稱，今年1-6月份，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體較為平穩(wěn)，但受到國外葡萄酒大量涌入，其產(chǎn)品價格區(qū)間進一步下移，國內(nèi)葡萄酒市場特別是中低價位葡萄酒市場競爭非常激烈。

從2018年開始，中國葡萄酒開始進入快增長的快車道，不過進口酒依然是近五年的一大風口。著名葡萄酒營銷專家王德惠同時指出，未來，國產(chǎn)酒也將重回增長軌道，因為國產(chǎn)酒的品質(zhì)在提高，企業(yè)在競爭中正在走向成熟，特別是大企業(yè)例如張裕和長城的戰(zhàn)略調(diào)整，將會推動國產(chǎn)酒迎來新一輪的發(fā)展。

國產(chǎn)葡萄酒次高端市場擴容

葡萄酒市場調(diào)查機構(gòu)Wine Intelligence的最新研究發(fā)現(xiàn)，在中國市場，被當做日常社交飲品的葡萄酒僅占市場的一小部分，商務消費仍然是這個葡萄酒的消費主力。這部分群體占葡萄酒引用者總數(shù)的22%，而其葡萄酒消費占比卻高達41%。

“這個群體通常購買高端、次高端葡萄酒用于商務宴請和禮品贈送，但其在自身日常消費方面卻不可能消費這些品牌。”北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理田卓鵬分析指出，三公消費退潮后，高端葡萄酒市場有所萎縮，但在頂級商務接待消費的的支撐下相對穩(wěn)定，在次高端，也就是精英商務接待價位段則出現(xiàn)放量增長。未來三年國產(chǎn)葡萄酒的話語權(quán)在新高端。300元以上的中高端葡萄酒關鍵在于搶占精品終端，100元以下的大眾酒關鍵在于渠道下沉，三四線城市發(fā)展空間巨大。

然而傳統(tǒng)高端洋品牌多為舊世界名莊酒，產(chǎn)量有限。國產(chǎn)酒長期在此價格帶處于弱勢，導致這一細分市場呈現(xiàn)局部供不應求。