3億元擁抱O2O 珠江啤酒的“互聯(lián)網(wǎng)+”答案

“《關(guān)于公司符合非公開發(fā)行A股股票條件的議案》審議通過。”9月24日，珠江啤酒(002461)股份有限公司(以下簡稱珠江啤酒)公布的2015年第二次臨時股東大會決議暨中小投資者表決結(jié)果顯示。

至此，珠江啤酒的“互聯(lián)網(wǎng)+”籌資計劃也由問號變成了確定的句號。

兩個月前，珠江啤酒發(fā)布了《關(guān)于公司符合非公開發(fā)行A股股票條件的議案》。

按照上述議案的計劃，珠江啤酒將從4家募集對象(即廣州國資發(fā)展控股有限公司、英特布魯國際、廣州證券鯤鵬珠江啤酒1號、廣州證券鯤鵬珠江啤酒2號)手中籌集48億元資金以開展包括02O銷售渠道建設(shè)及推廣項目在內(nèi)的六項投資計劃。

這一計劃，最終在珠江啤酒的股東投票中有了答案。

“近年來，互聯(lián)網(wǎng)渠道越來越受到各大啤酒企業(yè)的重視。在當前啤酒銷售低迷的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)模式的興起勢必將縮短啤酒企業(yè)與消費者的空間距離。珠江啤酒這一步是明智正確的選擇，但由于啤酒本身的產(chǎn)品屬性，這個過程中其或?qū)⒚媾R很多考驗。”啤酒營銷專家方剛對記者說。

3億元擁抱O2O模式

按照7月24日珠江啤酒披露的非公開發(fā)行股票募集資金的使用計劃，珠江啤酒將從募集資金中拿出3億元探索O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項目。

“通過建設(shè)統(tǒng)一的O2O信息系統(tǒng)平臺，同時利用強大的優(yōu)質(zhì)線下網(wǎng)絡(luò)資源進行消費者線上購買引導(dǎo)轉(zhuǎn)換線下快速服務(wù)相應(yīng)，實現(xiàn)線上和線下互通創(chuàng)新啤酒銷售模式。”珠江啤酒表示。

按照珠江啤酒的計劃，其O2O項目將從O2O信息系統(tǒng)的搭建和實施維護、合作網(wǎng)點布局、各大電商平臺戰(zhàn)略合作三個方面展開。

對于O2O信息系統(tǒng)的搭建，珠江啤酒計劃開發(fā)實現(xiàn)前臺各電商平臺引流、終端網(wǎng)點引流、會員引流等功能領(lǐng)先的綜合性信息處理平臺。此外，開發(fā)微信、APP等形式易用性強、界面友好的客戶操作端成為珠江啤酒O2O銷售模式的重點之一。

與此同時，珠江啤酒計劃優(yōu)先在廣東省內(nèi)布局，珠三角以半徑1公里至5公里(廣東省其他區(qū)域10-50 公里設(shè)置;省外以城市片區(qū)為半徑設(shè)置)簽署專營珠江啤酒線下配送終端，以實現(xiàn)合作網(wǎng)點的終端布局。

“預(yù)計實施期完成后，總規(guī)模達到8萬個合作網(wǎng)點，其中省內(nèi)7.4萬個，省外0.6萬個，成為O2O銷售模式最大流量和銷量來源。”珠江啤酒在公告中表示。

此外，與各大電商平臺合作也成為珠江啤酒擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的另一種選擇。

珠江啤酒計劃采取的合作策略包括各平臺啤酒節(jié)合作、各平臺O2O模式消費者宣傳和核心城市線上線下結(jié)合宣傳等。通過與阿里巴巴、京東、1號店、蘇寧易購、騰訊等大型平臺深入創(chuàng)新合作，嵌入微信、手機淘寶客戶端、京東手機端等，推廣O2O和創(chuàng)新的快消品線上購買線下體驗的模式。

對于三個項目的投資資金，珠江啤酒計劃O2O信息系統(tǒng)的搭建和實施維護投入3770萬元，合作網(wǎng)點布局投入12640萬元，各大電商平臺戰(zhàn)略合作投入7850萬元。

欲建4條精釀生產(chǎn)線配合

“O2O銷售模式需要有一個前提，即建立高端的優(yōu)質(zhì)啤酒品牌系列，珠江啤酒需要做好這一前提。”針對珠江啤酒的O2O計劃，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者說。

朱丹蓬解釋，目前消費者線上購買啤酒存在時效性低、物流成本高等問題。“由于無法有效形成消費者的購買習(xí)慣，導(dǎo)致在線上購買啤酒的購買人群數(shù)量較少。這也是啤酒走電商銷售模式的一個瓶頸。”

公開資料顯示，各啤酒品牌電商(線上)銷量在整體銷量的占比不足0.1%。

“也因此，目前在網(wǎng)上銷售的一些啤酒產(chǎn)品多是高毛利的高端啤酒品牌。”朱丹蓬說，“珠江啤酒想要走O2O銷售模式就必須建立高端的優(yōu)質(zhì)啤酒品牌系列。”

事實上，不久前的5月28日，珠江啤酒就已對外公布正式推出全新雪堡•精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款高端啤酒產(chǎn)品。

而這次募集資金的使用計劃中，記者注意到，珠江啤酒也擬拿出2.5億元在廣西、東莞、湛江、湖南建設(shè)四條精釀啤酒生產(chǎn)線。

“這幾個精釀項目多少與珠江啤酒欲建立O2O銷售模式有所配合。”方剛判斷。

“走O2O銷售模式的高端啤酒品牌同時也要保證是新的品牌。”朱丹蓬說，“之所以要求‘新’主要是避免與線下的品牌產(chǎn)品發(fā)生競爭上的沖突，損害到線下傳統(tǒng)的銷售渠道。”

考驗多多

然而，在方剛、朱丹蓬等多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，珠江啤酒選擇開拓互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道雖然是一個明智的選擇，但依然“路漫漫其修遠兮”，尚需“上下而求索”。

“事實上，關(guān)注啤酒互聯(lián)網(wǎng)渠道的啤酒企業(yè)也并非珠江啤酒一家，華潤雪花、青島啤酒也在開拓。”方剛表示，“但是，無論多么好的銷售模式都需要有消費者的參與，這就是如何培養(yǎng)引導(dǎo)消費者消費喜好的問題了。O2O并不是簡單開發(fā)一個軟件而已。”

事實上，珠江啤酒也意識到了消費者推廣的問題。

“如何培養(yǎng)消費者在線上購買下單的消費習(xí)慣，并給予消費者良好的消費體驗，是啤酒線上銷售尋求突破的重點。”珠江啤酒在O2O渠道建設(shè)項目可行性報告中亦坦言。

“為了吸引消費者對珠江啤酒的消費喜好，培養(yǎng)消費者采用網(wǎng)上購物和手機購物方式購買啤酒的消費習(xí)慣，公司在本項目實施期間將采取適當?shù)募�勵和補貼機制，以擴大消費群體，同時也可以提升消費人次。”珠江啤酒計劃利用線下終端網(wǎng)點去引流消費者到線上購買，給予終端返利。

“精于互聯(lián)網(wǎng)銷售的團隊也是珠江啤酒需要考慮的。”朱丹蓬則提醒，“專業(yè)人才是‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代企業(yè)的核心競爭力，好的團隊建設(shè)是O2O渠道建設(shè)項目順利推進和開展的前提。”

“公司計劃拿出1608萬元，通過多種方式吸引人才和建設(shè)專門的O2O銷售團隊。”珠江啤酒在籌備計劃中表示。