電商雙十一低價(jià)火拼 惹惱酒企

隨著“雙11”臨近，酒水銷(xiāo)售成為了各大電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重頭戲。部分電商將茅臺(tái)、五糧液價(jià)格大幅下調(diào)，旨在用最短的時(shí)間籠絡(luò)目標(biāo)客戶(hù)。據(jù)悉，53度飛天茅臺(tái)最便宜800元就能買(mǎi)到。52度普裝五糧液?jiǎn)蝺r(jià)在600元之下。不過(guò)，“惡意”壓低價(jià)格的做法，不僅讓白酒公司市值在旺季快速縮水，還似乎觸及知名酒企及線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的敏感神經(jīng)。

電商火拼

名酒“白菜價(jià)”，酒企坐不住了

為了在“雙11”爭(zhēng)奪到客戶(hù)，一些電商競(jìng)相推出價(jià)格足以吸引人的產(chǎn)品，力求搶占市場(chǎng)份額。價(jià)格相對(duì)透明的知名白酒，無(wú)一例外成為各大電商可動(dòng)用的“籌碼”。原來(lái)零售價(jià)1500多元一瓶的53度500毫升裝的飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格直降到900元/瓶以下。部分商家對(duì)52度普裝版的五糧液降價(jià)也毫不吝嗇，價(jià)格普遍回歸到600元左右。

由電商掀起的一波接一波的知名白酒網(wǎng)上降價(jià)潮，讓白酒企業(yè)坐不住了。國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷(xiāo)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng):茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司)對(duì)外發(fā)布的一則公告，揭開(kāi)了酒企與電商之間的矛盾似乎正在升級(jí)。公告顯示，公司已注意到“有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售貴州茅臺(tái)酒，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷(xiāo)行為，我們正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權(quán)。”并且茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司在公告中還指出，2014年未與四川1919酒類(lèi)、中酒時(shí)代、上海購(gòu)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)有任何直接合同合作關(guān)系，茅臺(tái)公司請(qǐng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)我公司產(chǎn)品時(shí)注意鑒別。

利益博弈

經(jīng)銷(xiāo)商施壓，酒企不愿定價(jià)權(quán)旁落

“茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司的這則公告有些曖昧，從公告的內(nèi)涵來(lái)看，茅臺(tái)不僅不支持低價(jià)傾銷(xiāo)行為，但并沒(méi)有說(shuō)這些網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量有任何問(wèn)題。”南京一家白酒銷(xiāo)售商解讀說(shuō)。該人士認(rèn)為，如今白酒行業(yè)整體進(jìn)入寒冬，多銷(xiāo)售些產(chǎn)品成為很多知名白酒公司的年度重要目標(biāo)，尤其在四季度業(yè)績(jī)沖刺的時(shí)候。如今，人們已習(xí)慣在電商平臺(tái)買(mǎi)白酒，知名酒企銷(xiāo)售自家產(chǎn)白酒，越來(lái)越多地依賴(lài)這些流量大的平臺(tái)，茅臺(tái)也不會(huì)貿(mào)然得罪這些電商。但這些電商打價(jià)格戰(zhàn)，或許正在觸及酒企的底線(xiàn)。

“酒企發(fā)公告體現(xiàn)酒企與電商之間的矛盾似有升級(jí)。”據(jù)介紹，每年四季度成為經(jīng)銷(xiāo)商簽訂下年合作合同及打款的重要時(shí)候，如果這個(gè)時(shí)候任憑電商低價(jià)沖擊線(xiàn)下市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力會(huì)大大減弱，最終會(huì)影響到酒企曾經(jīng)最穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道。另外，打價(jià)格戰(zhàn)的白酒很多是酒企的核心產(chǎn)品，比如53度的飛天茅臺(tái)、52度的五糧液，一旦電商將產(chǎn)品打至進(jìn)貨成本價(jià)以下，并借此籠絡(luò)大量投資者，酒企多年積累的定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)或旁落，那么酒企長(zhǎng)期利益或受影響。在擔(dān)心失去定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)以及各地線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商給予的壓力，酒企只能發(fā)布頗為曖昧的“提醒性質(zhì)”的公告。

股市影響

旺季來(lái)臨，白酒股市值大降百億

每年四季度是白酒的銷(xiāo)售高峰期，隨著電商加入售酒的隊(duì)伍，給酒企看到了其中的機(jī)會(huì)。不過(guò)，電商壓低名酒價(jià)格爭(zhēng)客戶(hù)，卻讓白酒公司對(duì)全盤(pán)棋的控制力有些削弱。資本市場(chǎng)的聰明資金也看到了這點(diǎn)。

記者注意到，知名白酒股的股價(jià)持續(xù)下跌，以貴州茅臺(tái)為例，公司股價(jià)從10月底開(kāi)始持續(xù)下降，11月份以來(lái)，市值已蒸發(fā)掉了5.51%，股票市值在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)卻蒸發(fā)掉接近百億。五糧液從10月20日開(kāi)始快速下跌，階段跌幅達(dá)到了4%，市值蒸發(fā)了超過(guò)30億元。此外，爭(zhēng)奪二三線(xiàn)市場(chǎng)的白酒股，跌幅正在加大。昨日，山西汾酒、水井坊、金種子酒、古井貢酒市值蒸發(fā)超過(guò)了2%。

業(yè)界提醒

網(wǎng)購(gòu)便宜名酒要謹(jǐn)慎，口味或有差異

“如果你看到一家網(wǎng)站搞品牌白酒的促銷(xiāo)，當(dāng)你得意洋洋地秒殺到所謂的53度飛天茅臺(tái)準(zhǔn)備和朋友分享時(shí)，或許會(huì)有‘酒友’告訴你，口味和專(zhuān)營(yíng)店賣(mài)的不一樣。”南京一家品牌白酒連鎖店人士透露，網(wǎng)上品牌白酒低價(jià)賣(mài)有兩種情況，一是網(wǎng)站為了賺人氣，自己貼錢(qián)來(lái)搞活動(dòng)。二是，所銷(xiāo)售的白酒是出口酒，即不是在內(nèi)地進(jìn)行銷(xiāo)售的，而是向歐美等國(guó)或地區(qū)銷(xiāo)售的白酒。這部分白酒從包裝及口感上會(huì)有差異，一些資深品酒人喝第一口就會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)。據(jù)介紹，53度500毫升裝的飛天茅臺(tái)酒，外銷(xiāo)酒比內(nèi)銷(xiāo)酒的酒瓶要矮，口味也要淡一些。