水井坊重啟超高端以期重回一線 業(yè)內(nèi)：翻身仗難打

繼重啟超高端白酒品牌“菁翠”之后，四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”，600779.SH)為重歸高端白酒陣營再次布局。11月27日，水井坊又重金贊助央視綜藝節(jié)目，這距推出新品“菁翠”尚不足兩周時(shí)間。

事實(shí)上，作為曾經(jīng)力推高端化的酒企，水井坊已經(jīng)跌出一線白酒陣營。如今其種種舉動(dòng)目的都非常明確，即重新回到一線白酒行列。不過，據(jù)水井坊方面透露，公司核心產(chǎn)品仍然是井臺(tái)和臻釀八號(hào)等次高端產(chǎn)品，營收占比約90%，高端產(chǎn)品營收占比期望達(dá)到10%以上。未來，力求將核心產(chǎn)品提升到更高價(jià)位，并持續(xù)推出超高端產(chǎn)品。

白酒專家蔡學(xué)飛表示，中國高端白酒市場格局已經(jīng)形成，水井坊此時(shí)想切分出一塊市場難度較大，且高端白酒品牌的誕生具有偶然性和必然性，而水井坊體量較小，難以持續(xù)大量投入資源打造品牌。

重啟超高端品牌

冠名綜藝節(jié)目之前，水井坊通過推出超高端產(chǎn)品以期重返高端白酒行列。11月19日，水井坊在廣州舉行新品“菁翠”上市發(fā)布會(huì)，建議零售價(jià)1699元/瓶。該價(jià)格超過飛天茅臺(tái)、五糧液(67.780, -0.54, -0.79%)水晶瓶等市場上高端白酒主流價(jià)格。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解到，水井坊曾推出“菁翠”這一品牌，定價(jià)在千元左右。由于該產(chǎn)品并非水井坊核心產(chǎn)品，企業(yè)支持力度不夠大，在市場上并未引起多大反響，而更多是作為形象產(chǎn)品出現(xiàn)。“老‘菁翠’屬于小眾產(chǎn)品，進(jìn)貨量都不大。井臺(tái)、小水井、典藏才是它的銷售重點(diǎn)。”重慶一家經(jīng)銷商評(píng)價(jià)道。

水井坊方面稱，新品和老“菁翠”最主要的區(qū)別在于新產(chǎn)品的十年酒體以及奢華大氣的包裝方面。其相關(guān)負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上公開表示，新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是對(duì)品質(zhì)有高要求、有品位和有文化追求的“新菁英”人士，將以品鑒和團(tuán)購的方式銷售。記者了解到，這和之前推出的舊款產(chǎn)品在定位和渠道方面并無太大差別。江蘇地區(qū)的一位經(jīng)銷商告訴記者，老款產(chǎn)品市場價(jià)在八九百元/瓶，主要走團(tuán)購渠道，面對(duì)的是高端消費(fèi)群體，銷量一般。

白酒專家晉育鋒表示，從歷史層面看，水井坊有底蘊(yùn)支撐其品牌的高端化，但在企業(yè)一系列變動(dòng)中，品牌建設(shè)、銷售渠道拓展等受影響很大，重啟的超高端產(chǎn)品難以為其業(yè)績提供較大支撐，主要原因在于其在高端品牌上存在劣勢——超高端品牌下沒有跑量的產(chǎn)品。

新品“菁翠”會(huì)成為水井坊的銷售核心產(chǎn)品嗎?水井坊并未直接回應(yīng)這一問題，只是提到，現(xiàn)在核心產(chǎn)品仍然是井臺(tái)和臻釀八號(hào)，該產(chǎn)品營收占比約為90%。對(duì)于水井坊來說，重歸高端白酒品牌是長遠(yuǎn)的事情，需要不斷投資、不斷加強(qiáng)品牌內(nèi)涵，“希望高端產(chǎn)品可以占10%或者更多市場份額。”

此外，重啟“菁翠”產(chǎn)品，水井坊目的還在于為其旗下次高端產(chǎn)品提價(jià)留足空間。水井坊方面表示，公司一方面力求將核心產(chǎn)品提升為更高價(jià)格段的產(chǎn)品，由臻釀八號(hào)提升到井臺(tái)甚至更高，營銷重點(diǎn)也將轉(zhuǎn)至高端產(chǎn)品;另一方面，公司也將持續(xù)推出超高端產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。