酒業(yè)開發(fā)品牌的窮途末路

當(dāng)杜康和儀狄無論是有意還是無意發(fā)明了酒以后，華夏人就離不開這“神奇之水”了。

于是，皇帝炎帝久戰(zhàn)不勝時(shí)，坐而“碰杯”，曹操在做不做“皇帝”之間猶豫時(shí)有了“何以解憂，唯有杜康”，趙匡胤為了大權(quán)在握才有“杯酒釋兵權(quán)”，更有了現(xiàn)在的“感情深一口悶”之說。

酒，男人的血液。

可，多少人醉生夢(mèng)死。

有，很多人因酒，發(fā)家致富、腰纏萬貫。

也，因酒，鋃鐺入獄，妻離子散，

今天，光頭馬斐就來講講酒類品牌運(yùn)營之道，講講品牌運(yùn)營商的前世今生和窮途末路。

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開發(fā)首蟹

早在90年代，酒業(yè)的開發(fā)買斷鼻祖--五糧液，開始了第一個(gè)吃螃蟹的，那蟹黃的美味，滋滋的響，滿嘴流著油水。

五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴(kuò)張、買斷經(jīng)營的方式，在中高低端的各個(gè)細(xì)分市場形成了眾多子子孫孫。

很多企業(yè)被當(dāng)頭一棒打清醒了，原來酒還是可以買斷、包銷，我去，我也要分一杯羹。

在高峰期的2002年左右，曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，并為五糧液帶來了豐厚的利潤。

紅遍大江南北、黃河上下的“瀏陽河、金六福”，賺的體滿缽滿的“百年糊涂”，你還記得么?

五糧液成就不少開發(fā)商的同時(shí)也成就了自己，也成就了王國春、徐克強(qiáng)這樣在酒業(yè)的傳奇“火槍手”，成就了五糧液老大的江湖地位。

賺錢的品牌商大腹便便的在糖酒會(huì)、各種會(huì)議上大把大把的撒錢，高舉高打、廣告滿天飛、美女到處飄，毛孔里流露的都是“五糧液”三個(gè)字印成的人民幣。

出則豪車排隊(duì)，入則美女成群，讓更多人眼紅。

五糧液大量開發(fā)貼牌產(chǎn)品，雖然規(guī)模利潤迅速增加，但從品牌發(fā)展角度來看，無限量、無底線的開發(fā)使主品牌價(jià)值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價(jià)等不講信譽(yù)的行為，為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患。

第一個(gè)吃螃蟹的吃到了美味!

但美中有點(diǎn)苦，更多后來者那就五味陳雜了。

風(fēng)起云涌

五糧液的成功帶動(dòng)了幾乎整個(gè)酒行業(yè)的開發(fā)狂潮。

門檻從最早的幾千萬，到后來的幾百萬，甚至幾十萬都可以起個(gè)自己喜歡的名字，找個(gè)門外漢設(shè)計(jì)師搞個(gè)花里胡哨的包裝，去找個(gè)便宜的瓶子，上馬生產(chǎn)。

然后，大會(huì)小會(huì)招商、大媒體小媒體廣告，把很多在名酒廠沒有關(guān)系的代理商忽悠的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，好像賺錢比搶銀行還簡單。

以川酒為首的五糧液、瀘州老窖、郎酒三大巨頭，日夜加班加點(diǎn)，帶動(dòng)了川酒開發(fā)狂潮，高峰期估計(jì)五糧液、瀘州老窖、郎酒自己都數(shù)不過來吧。

常言說“蘿卜快了不洗泥”，由于講人情，批條子、送銀子，不少開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量便無法保證，包裝無法保障，當(dāng)然對(duì)于分銷商服務(wù)更提不上了。

曾經(jīng)一個(gè)河南的開發(fā)商，自己手上瀘州老窖的條碼就60多個(gè)，你說這廠家是管理了嗎?

當(dāng)然，國人的模仿能力那是杠杠的，有可能你的瓶子還在生產(chǎn)，別人一模一樣的大貨已經(jīng)在運(yùn)往四面八方，你說氣人不氣人!

這一股風(fēng)刮得時(shí)間真是不短呀，長江南北、黃河上下幾乎吹遍了，茅臺(tái)、汾酒、古井、西鳳、劍南春等等名酒沒有一個(gè)不開發(fā)的，甚至省級(jí)品牌“白云邊、洛陽杜康”都參與其中，果真是“風(fēng)吹草低見包裝，家家戶戶開發(fā)忙”。

瘦身運(yùn)動(dòng)

“成也蕭何，敗也蕭何”，任何事過頭了就是反面的，由于大量的開發(fā)，嚴(yán)重稀釋了“五糧液、瀘州老窖、汾酒”等的品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)，很多廠家自己也傻傻分不清楚，不亦說乎。

品牌運(yùn)營商的核心就是沒有根基，打一槍換個(gè)地方，想快速圈錢，不想長線運(yùn)營，有奶便是娘。

品牌運(yùn)營商失敗的本質(zhì)是他們從上而下用的都是賄賂式銷售，賄賂廠家、賄賂業(yè)務(wù)經(jīng)理、賄賂代理商、甚至還賄賂消費(fèi)者，他們壓根兒就沒把客戶和消費(fèi)者的利益放在第一位，只想著怎么快速回款怎么把產(chǎn)品變現(xiàn)怎么把投進(jìn)去的錢撈回來，周而復(fù)始年復(fù)一年，導(dǎo)致病重沉疴、回天乏術(shù)。

病了，就得治。

開刀!

五糧液率先開始瘦身，提出“控量保價(jià)、量價(jià)平衡”的策略，才有了2012年的“1+9+8”品牌戰(zhàn)略(即1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國性品牌，8個(gè)區(qū)域性品牌)。

當(dāng)然，另外一個(gè)品牌開發(fā)的巨人--瀘州老窖也開始減肥，而且減肥的速度快得嚇人。特別是在新董事長劉淼上任后開始了“刀刀見紅、針針見血”的大刀闊斧砍掉3000多個(gè)條碼，那些依賴瀘州老窖生存的不少開發(fā)商一夜之間就被砍掉了。

此時(shí)關(guān)系不靈了，人民幣也不管用了，后門也找不見了。

瀘州老窖新管理層逐一解決了品牌混亂、條碼眾多、產(chǎn)品滯銷等問題，并為公司發(fā)展勾畫出一幅清晰的戰(zhàn)略圖。在塑造國窖1573、瀘州老窖兩大品牌線的同時(shí)，還制定了優(yōu)勢資源向核心品牌集中的戰(zhàn)略，將“國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲和二曲”構(gòu)成公司的五大超級(jí)單品。

瀘州老窖瘦身大見成效，人們擔(dān)心的業(yè)績下滑也沒有發(fā)生。

2016年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收83.04億元，2017年，公司營收突破百億大關(guān)達(dá)103.95億元，2018年業(yè)績最近就會(huì)出爐，前三季度就完成了92.63億，肯定是個(gè)優(yōu)等生。

郎酒也早開始了產(chǎn)品瘦身，市場上也沒有這郎，那郎，更沒有這個(gè)分廠那個(gè)分廠的異地郎了。

當(dāng)然對(duì)于西北的龍頭老大西鳳來說，似乎有點(diǎn)后知后覺，對(duì)開發(fā)品牌瘦身比五糧液、瀘州老窖稍晚了些，正像今年西安的雪一樣，遲遲不來。

其中的緣由可能是在徐克強(qiáng)老爺子主政西鳳時(shí)開發(fā)產(chǎn)品有些過度，對(duì)誰都不好下手，五糧液的經(jīng)驗(yàn)深深影響了現(xiàn)在的西鳳。

好在最近兩年，西鳳瘦身信心是堅(jiān)定地，已經(jīng)將開發(fā)新品牌之門封死，兩年多400多個(gè)條碼、100多個(gè)小品牌被砍掉，廠家主導(dǎo)產(chǎn)品“旗幟西鳳、七彩西鳳、酒海陳藏”等得到釋放，主流產(chǎn)品“6年15年、華山論劍、國花瓷、西鳳375、玖藏”等銷量大幅提升。

看，還是沒病好吧!

生死大考

先看2+1個(gè)故事：

一個(gè)河北的朋友，當(dāng)年做的很大，手上有不少開發(fā)品牌，也有很高的銷售額，大批的銷售人員滿天飛，招商、招商、招商，可是廠家使勁壓貨，達(dá)不到銷量就罰款，扣保證金，隨時(shí)還砍、砍、砍，現(xiàn)在幾乎沒有辦法招到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商了，老板日漸消瘦，才50多點(diǎn)頭發(fā)全白了，心情也極度不好。

另外，一個(gè)我多年的區(qū)域品牌開發(fā)商朋友，公司是三個(gè)人合伙的，由于近兩年招商特別難，省外的不接招，即使接招一次也就幾十箱，最多百十箱;省內(nèi)由于廠家自有產(chǎn)品發(fā)力和大品牌商的擠壓，生存空間越來越小，前幾年還有1000多萬的銷售額，2018年幾乎下滑了一半，要命的是庫房庫存連續(xù)三年從600萬，900萬，1500萬了。

又到年底了，傳說的旺季并沒有來，三個(gè)人你看看我，我看看你：

“錢哪”?

“進(jìn)貨了”!

“那賣貨的錢哪”?

“又進(jìn)貨了”!

“再賣貨的錢哪”?

“還是進(jìn)貨了”!

在一次培訓(xùn)上半場結(jié)束后，幾個(gè)學(xué)員在一起抽煙對(duì)話：

甲：我都快一年沒有回老家了，老母親天天盼望，快過年了，需要努力一下，才有臉回家。

乙：自從開發(fā)酒以后，只見庫房的面積天天增加，招待客戶時(shí)出手大方，毫不吝嗇，起碼中華，而自己平時(shí)偷偷抽的都是不超過10塊的，有時(shí)還舍不得抽，唉!

丙：王總，你比我好多了，我前幾天回了一趟家，早上離開家時(shí)聽到兩歲多的孩子問媳婦“媽媽，昨晚上那個(gè)男人是誰?”你們都不知道我是如何出門的!

李總說完眼圈紅了。

一陣長時(shí)間的沉默------

品牌開發(fā)商的生死大考已經(jīng)來臨，故事還看不明白?

不要看那些夸大的數(shù)字，甚至繁榮的表象，在寒冷的冬天你冷不冷只有自己知道，兄弟!

2019，對(duì)于小品牌運(yùn)營商，會(huì)更冷!

特別是年銷售在500萬左右的品牌商，想好自己怎么“活下去”么!

當(dāng)然，任何時(shí)候沒有絕對(duì)的“對(duì)和錯(cuò)”“好和壞”，近兩年汾酒又放開了開發(fā)的口子，習(xí)酒的開發(fā)政策也有所松動(dòng)。

為業(yè)績，為政績!

還是為了快速達(dá)到既定目標(biāo)，100億?150億?甚至更多!

但是品牌開發(fā)商們，你要白天黑夜都明白，你就是為了一個(gè)字：錢!

當(dāng)然還有另外一個(gè)字：命!

附：

白酒鑒別口訣

茅臺(tái)多個(gè)鎮(zhèn)，買時(shí)需謹(jǐn)慎。

瀘州沒老窖，馬上往回繞。

汾酒加集團(tuán)，基本要玩完。

西鳳沒有酒，必須躲著走。

五糧沒有液，買走都是孽。

洋河海天夢(mèng)，其他不要碰。

古井不帶貢，喝了到處碰。

劍南沒有春，別問真不真。

水井缺了坊，存著價(jià)不漲。

酒鬼變湘泉，絕對(duì)不值錢。

習(xí)酒寫簡體，讓人瞧不起。

董酒沒藥香，擼了也不香。

大廠擼嫡系，渠道要牢記。