“醬香熱”勢(shì)不可當(dāng) 400億河南市場(chǎng)濃、醬、清如何分天下？

看著飛天茅臺(tái)遠(yuǎn)超40億消費(fèi)的河南市場(chǎng)，不能不感慨，為什么醬香酒能在中原腹地表現(xiàn)得讓所有同行都如此艷羨。再看看為茅臺(tái)護(hù)航的醬香系列酒以及和給茅臺(tái)保駕的習(xí)酒，也不能不驚嘆，今年河南市場(chǎng)的“醬香熱”仿佛比往年來(lái)得更為濃烈。

而在這一塊兵家必爭(zhēng)之地上，除了五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等集結(jié)的濃香大軍，清香龍頭汾酒的未來(lái)似乎也是一片坦途。一場(chǎng)勝負(fù)游蕩于毫厘之間的“藩鎮(zhèn)割據(jù)”之爭(zhēng)，已經(jīng)一觸即發(fā)。

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1、河南“醬香熱”之緣起

2018年已經(jīng)悄然過(guò)去，白酒行業(yè)仍然總體上穩(wěn)中有進(jìn)。而在這其中，醬香型白酒這一品類(lèi)的上升最值得關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)醬香型白酒的總銷(xiāo)售量約為60萬(wàn)噸，在全國(guó)白酒總產(chǎn)量中占比約為5%，但是創(chuàng)造的銷(xiāo)售額卻占到了15%，利潤(rùn)占比則超過(guò)了30%。

“一天建不成羅馬城”，當(dāng)然一天也成就不了河南市場(chǎng)的醬香熱。在目前消費(fèi)升級(jí)的宏觀趨勢(shì)下，人們對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的追求，已經(jīng)成為在消費(fèi)選擇時(shí)的最基本訴求。而白酒作為一個(gè)要“入口”的消費(fèi)品，健康屬性被消費(fèi)者更看重。在“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”的健康飲酒理念的引導(dǎo)下，醬香型白酒因其生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，以及領(lǐng)頭企業(yè)茅臺(tái)的影響下，逐漸成為河南白酒消費(fèi)者選擇時(shí)的首選。

除了醬香型白酒的自身屬性之外，近年來(lái)，由貴州省政府發(fā)起的“黔酒中國(guó)行”以及遵義酒協(xié)發(fā)起的“遵義產(chǎn)區(qū)十大名酒神州行”活動(dòng)都落地河南省，從2015年開(kāi)始，遵義酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)呂玉華每年都帶領(lǐng)遵義產(chǎn)區(qū)的醬香酒企業(yè)集體抱團(tuán)參加鄭州糖酒會(huì)，并且類(lèi)似于這樣的醬香型白酒品類(lèi)推廣、品鑒活動(dòng)，在鄭州每月都會(huì)召開(kāi)。由于政府政策、行業(yè)組織機(jī)構(gòu)層面的帶動(dòng)，河南消費(fèi)者有了更多的接觸醬香性白酒的契機(jī)，越來(lái)越多的消費(fèi)者了解了醬酒，懂得了醬酒的產(chǎn)品及工藝特點(diǎn)。

快訊君走訪豫西地區(qū)，不少當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者都表示：“醬香酒的口感適應(yīng)以后就不好改了，茅臺(tái)酒喝不起了，口感接近的也能喝。”

在這個(gè)基礎(chǔ)之上，醬香酒企業(yè)在“老大”茅臺(tái)一騎絕塵的帶領(lǐng)之下，郎酒以及包括習(xí)酒在內(nèi)的“遵義產(chǎn)區(qū)十大名酒”等品牌次第跟進(jìn);然而，茅臺(tái)酒的價(jià)格卻是普通消費(fèi)人群很難承受的，于是大眾醬香型白酒的市場(chǎng)窗口出現(xiàn)了。快訊君了解到，前幾年的金沙酒，近幾年的習(xí)酒、國(guó)臺(tái)以及茅臺(tái)醬香系列酒，在河南市場(chǎng)均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。河南是習(xí)酒最大的省外市場(chǎng)，僅在鄭州市場(chǎng)，習(xí)酒就取得了兩億的銷(xiāo)售成績(jī)，足以看出河南消費(fèi)者對(duì)于醬香型白酒的認(rèn)可。

行業(yè)專(zhuān)家、北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)整期之后，大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流，中高端醬酒的需求量顯著上升，整個(gè)醬香型白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從原來(lái)的“倒金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，中高檔腰部?jī)r(jià)位將會(huì)分得更細(xì)，也很可能成為醬酒消費(fèi)的“黃點(diǎn)區(qū)間”。

更有河南酒商向快訊君透露：“現(xiàn)在醬酒銷(xiāo)量看漲是因?yàn)橹心晗�費(fèi)者的拉動(dòng)，因此二三線醬酒品牌表現(xiàn)也不錯(cuò)，未來(lái)河南市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)到五億的醬酒品牌，習(xí)酒已經(jīng)抓住了這個(gè)品類(lèi)風(fēng)口。”

隨著醬酒腰部市場(chǎng)窗口的打開(kāi)，醬香酒大眾品牌的進(jìn)入，醬香酒整體氛圍在歷經(jīng)調(diào)整期洗禮之后，河南的“醬香熱”進(jìn)入了難以抑制的升溫期。

2、茅臺(tái)高管集體打call，河南會(huì)成醬酒省外“根據(jù)地”?

河南歷來(lái)都是茅臺(tái)酒的主要戰(zhàn)場(chǎng)，據(jù)河南酒協(xié)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮透露，2018年茅臺(tái)河南省大概是45億左右，但是如果按市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒有將近70億的份額，隨著老百姓消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，喝醬香酒的人會(huì)越來(lái)越多。更值得關(guān)注的是，在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)集團(tuán)每年在河南省的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作很頻繁，除了“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”品鑒會(huì)之外，還有“國(guó)酒茅臺(tái) 香飄中原——茅臺(tái)文化巡展”，以及茅臺(tái)集團(tuán)旗下習(xí)酒發(fā)起的“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益助學(xué)活動(dòng)。在河南取得了消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，還在積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

2018年底，各大酒企都在召開(kāi)總結(jié)全年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，絕大多數(shù)酒企都會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)開(kāi)到“家門(mén)口”，而習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)繼去年落戶海口之后，今年選擇了落戶省外第一大市場(chǎng)——河南鄭州。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳更是喊話：“25號(hào)，茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)能走得開(kāi)的都去河南鄭州，為習(xí)酒站臺(tái)!”

結(jié)果我們看到，在今年的習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，包括茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在內(nèi)的茅臺(tái)集團(tuán)九大高管到了七席，足見(jiàn)茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)習(xí)酒以及河南省市場(chǎng)的重視。

2018年，習(xí)酒取得了豐碩的成果，全國(guó)市場(chǎng)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售56億元(含稅)，完成銷(xiāo)售量2.88萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)11億元，同比增長(zhǎng)132.07%;超額完成了年初制定的銷(xiāo)售突破五十億、窖藏占比超50%、省外占比超50%的“三五”目標(biāo)。

面對(duì)這樣一份答卷，原本只打算為習(xí)酒“站臺(tái)”的李保芳，也在現(xiàn)場(chǎng)即興發(fā)言。李保芳指出，本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)之所以會(huì)選擇鄭州，目的性很強(qiáng)，也具備標(biāo)志意義。河南是消費(fèi)大省，也是醬香酒的核心市場(chǎng);河南市場(chǎng)還是全國(guó)風(fēng)向標(biāo)，只有在河南賣(mài)得好酒廠才能放心生產(chǎn);習(xí)酒過(guò)去一直是區(qū)域性品牌，貴州市場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)去一直在50%以上，今年實(shí)現(xiàn)了省外的突破，未來(lái)繼續(xù)逐年提高。肯定了習(xí)酒2018年取得的優(yōu)異成績(jī)，并祝愿習(xí)酒早日跨入百億陣營(yíng)，為千億茅臺(tái)目標(biāo)貢獻(xiàn)更大力量。

今年以來(lái)，習(xí)酒一直在謀劃全國(guó)化的布局，將“貴州習(xí)酒”打造成為“中國(guó)習(xí)酒”。對(duì)此，習(xí)酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)钤票硎�，�?xí)酒將發(fā)揚(yáng)“貴州經(jīng)驗(yàn)”并推廣到條件成熟的樣板市場(chǎng)，爭(zhēng)取在3年內(nèi)將河南省打造為第一個(gè)省外“貴州型”市場(chǎng)。

對(duì)比2017年的習(xí)酒35億銷(xiāo)售成績(jī)，今年的銷(xiāo)售額增幅達(dá)到了近40%。如此給力的習(xí)酒，也讓茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ娫诮衲甑牧?xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)定下了“習(xí)酒力爭(zhēng)2020年突破百億”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，將河南市場(chǎng)定位為習(xí)酒的“根據(jù)地”市場(chǎng)。

3、三足鼎立?醬香熱引發(fā)的未來(lái)業(yè)態(tài)思考

在商業(yè)的世界里，此消彼長(zhǎng)是一個(gè)普遍的客觀規(guī)律，一個(gè)品類(lèi)的暢銷(xiāo)會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)同一市場(chǎng)的其他品類(lèi)的生存空間遭受擠壓，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光曾預(yù)測(cè)：“未來(lái)五年，占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位的中產(chǎn)階層規(guī)模將突破5億。中產(chǎn)階層的消費(fèi)特點(diǎn)就是品牌、品質(zhì)消費(fèi);未來(lái)3~5年醬香酒市場(chǎng)規(guī)模突破千億，且新中產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)和醬香酒特點(diǎn)高度契合，新一輪財(cái)富機(jī)遇凸顯。”

從目前來(lái)看，醬香酒起勢(shì)已經(jīng)是必然的趨勢(shì)，而這種勢(shì)頭會(huì)對(duì)濃香型和清香型的造成何種擠壓?帶著這個(gè)問(wèn)題快訊君在河南市場(chǎng)的走訪中發(fā)現(xiàn)，濃香型的豪強(qiáng)在河南市場(chǎng)也有不俗的表現(xiàn)。以近幾年飛速發(fā)展的洋河來(lái)說(shuō)，2018年洋河在河南省銷(xiāo)售額達(dá)到35億，在調(diào)整渠道布局以及主推夢(mèng)之藍(lán)系列的基礎(chǔ)上，2019年預(yù)計(jì)可以達(dá)到40億的總銷(xiāo)量。而另一方面，由于河南靠近山西這個(gè)清香型白酒的主產(chǎn)區(qū)，汾酒在河南也取得了10億左右的銷(xiāo)售總量，清香型“復(fù)興”的能量也不容小覷。

面對(duì)醬香熱和清香“復(fù)興”，作為“地頭蛇”，以生產(chǎn)濃香型白酒為主的河南本土白酒企業(yè)也趁機(jī)相繼加入醬香酒的廝殺陣營(yíng)，希望能夠在河南醬酒領(lǐng)域有所作為，占領(lǐng)河南醬酒市場(chǎng)的一定份額，分得醬酒熱的一杯羹。河南六朵金花當(dāng)中仰韶和張弓兩家率先采取和貴州企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，推出醬酒產(chǎn)品。而一些業(yè)外資本例如：洛陽(yáng)餐旅集團(tuán)，也采取同樣的模式進(jìn)軍醬香型白酒市場(chǎng)，舉行一些列上市發(fā)布會(huì)開(kāi)始市場(chǎng)布局。

面對(duì)這種現(xiàn)象，河南酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳勇向快訊君透露，在“豫酒振興”背景之下，本土酒企應(yīng)該在樹(shù)立文化自信的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持品質(zhì)創(chuàng)新，積極配合政策的引導(dǎo)，向一些做的好的企業(yè)學(xué)習(xí)，做出本土特色。

2018年已經(jīng)過(guò)去，經(jīng)過(guò)這一年的“洗禮”，全社會(huì)都開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)規(guī)律，相信常識(shí)，這是一件好事。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商業(yè)的競(jìng)賽中比拼的還是看誰(shuí)更專(zhuān)業(yè)、更有匠心，帶給消費(fèi)者的價(jià)值更多。在香型品類(lèi)的競(jìng)逐之中，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不可能成為哪一種香型的“一言堂”，競(jìng)合才是未來(lái)的主題，而這種濃、醬、清“藩鎮(zhèn)割據(jù)”的烽煙已經(jīng)燃起。