白酒格局重構(gòu)是“戰(zhàn)役之戰(zhàn)”(2)

況且，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全由當(dāng)初純粹的同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過渡到品類競(jìng)爭(zhēng)，然后由品類競(jìng)爭(zhēng)還要上升到更高級(jí)的層次，那就是品牌力競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，它考慮到更多的因素包括綜合實(shí)力、形象、文化甚至?xí)r尚，傳統(tǒng)的老八大名酒除了茅五瀘誰還擁有全國(guó)性的品牌號(hào)召力呢?區(qū)域一些酒企的崛起和各自產(chǎn)品品類的豐富、差異化的減小無不都指向品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。如果說“黃金十年”是理想主義，過去三年是現(xiàn)實(shí)主義，那么2016年以后就是實(shí)用主義。換言之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“實(shí)用主義時(shí)代”，酒企要用“實(shí)用主義”擠去企業(yè)經(jīng)營(yíng)泡沫。首先，沒有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)就沒有可持續(xù)發(fā)展。不管規(guī)模如何龐大、資產(chǎn)如何雄厚，品牌不夠強(qiáng)、產(chǎn)品不夠超級(jí)、隊(duì)伍競(jìng)爭(zhēng)力不足，那么就沒有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而沒有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)就難抗風(fēng)險(xiǎn)。其次，既要有規(guī)模杠桿，又要有盈利杠桿。白銀時(shí)代，盈利是企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的表現(xiàn)，是企業(yè)結(jié)構(gòu)工作到位的表現(xiàn)。白酒產(chǎn)業(yè)談?wù)撛鲩L(zhǎng)應(yīng)該是徹底回復(fù)到結(jié)構(gòu)層面，即企業(yè)盈利，畢竟企業(yè)冒險(xiǎn)的成功率已經(jīng)很低。再次，富企業(yè)比窮企業(yè)更能突出重圍。從“黃金十年”名酒復(fù)興開始，名酒企業(yè)已擔(dān)綱了標(biāo)桿作用，而原來的營(yíng)銷創(chuàng)新企業(yè)則已經(jīng)談?wù)摵苌倭恕＞科湓�因，一方面是名�?yōu)酒企業(yè)在價(jià)格帶上已經(jīng)形成了自身的壁壘，另一方面是其在經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)做了很大的轉(zhuǎn)變，并且積極于轉(zhuǎn)型實(shí)施。第四，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入“價(jià)值經(jīng)營(yíng)時(shí)代”，酒企規(guī)模經(jīng)營(yíng)必然讓位價(jià)值經(jīng)營(yíng)和趨勢(shì)經(jīng)營(yíng)。

“三網(wǎng)互通”順應(yīng)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

白酒行業(yè)未來最大的改變一定是流通渠道的改變。“經(jīng)銷網(wǎng)、零售網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)”三網(wǎng)創(chuàng)新、三網(wǎng)融合將成為一支非常重大的力量。未來五年，中國(guó)酒業(yè)將會(huì)誕生一批新的“國(guó)美、蘇寧、京東、天貓”，且這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。突破傳統(tǒng)企業(yè)的累積化發(fā)展，在“大魚吃小魚”的發(fā)展中勝出的企業(yè)，一旦實(shí)現(xiàn)了跨界整合、跨資本整合后，將使酒水產(chǎn)業(yè)中的流通作用更加樞紐化，而一旦成為流通樞紐，必然成為白酒企業(yè)的推廣平臺(tái)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。所以，酒企必須積極應(yīng)對(duì)“流通渠道變革進(jìn)入超級(jí)大平臺(tái)時(shí)代”這一趨勢(shì)，并且要順應(yīng)和擁抱這樣的趨勢(shì)。

同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒消費(fèi)進(jìn)入了“新文化時(shí)代”，白酒消費(fèi)檔次也逐步拉開。“少喝點(diǎn)喝好點(diǎn)”與“新生態(tài)消費(fèi)者”這兩大新消費(fèi)形態(tài)的逼迫將會(huì)促使酒企力促市場(chǎng)供應(yīng)與消費(fèi)文化對(duì)位。并且，伴隨著茅五的相繼漲價(jià)，其終端零售價(jià)又已接近千元大關(guān)，特別是茅臺(tái)由于控貨，處于奇貨可居的地位，就像是打開了名酒提價(jià)的潘多拉魔盒，促使區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也相繼提價(jià)搶占高端、次高端價(jià)位留下的巨量增長(zhǎng)空間。最先對(duì)價(jià)位段細(xì)分有著敏感反應(yīng)的口子窖和小糊涂仙借助消費(fèi)升級(jí)，首先在百元商務(wù)用酒市場(chǎng)取得突破，獲取了第一輪發(fā)展先機(jī)，而以水井坊、國(guó)窖1573和國(guó)緣為代表的名酒新貴直接超越茅五的主流價(jià)位也取得成功，因此未來伴隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒消費(fèi)價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)向上走的趨勢(shì)。另一層面，城市居民生活水平的提高和對(duì)健康飲酒的認(rèn)知，中高檔白酒將成為未來白酒消費(fèi)主流，無不催熱著中高價(jià)位白酒消費(fèi)市場(chǎng)，這些也佐證了未來白酒消費(fèi)會(huì)持續(xù)升級(jí)。“大而全、大小通吃”的企業(yè)將會(huì)少之又少，價(jià)位聚焦與區(qū)域聚焦將會(huì)推動(dòng)企業(yè)明確自身最適合的發(fā)展區(qū)間，重組行業(yè)結(jié)構(gòu)空間，在特定區(qū)間做大規(guī)模，做強(qiáng)效益。

做加法與做減法優(yōu)化渠道

有業(yè)內(nèi)人士稱，酒業(yè)白銀時(shí)代已經(jīng)定型。酒企要跳好“定型之舞”，必須深刻理解定型年的基本規(guī)律，并且適應(yīng)這種轉(zhuǎn)折，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)策略做出關(guān)鍵調(diào)整。種種跡象與市場(chǎng)顯示，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品需求在做加法，增速將快于行業(yè)，2018年將愈發(fā)明顯。據(jù)資料顯示，酒鬼酒定位為中高端價(jià)位的產(chǎn)品，重中之重打造300元價(jià)位的產(chǎn)品;沱牌舍得重點(diǎn)做中高價(jià)位的舍得系列，一些特殊地區(qū)全年有望同增200%以上;另外，行業(yè)集中度提升在潛移默化的進(jìn)行，名企營(yíng)收和利潤(rùn)的增速明顯高于行業(yè)的增速。而白酒行業(yè)供應(yīng)在做減法。目前行業(yè)集中做大單品風(fēng)氣日益盛行，瀘州老窖砍掉多個(gè)條形碼曾引起業(yè)內(nèi)熱議，廠家在主動(dòng)強(qiáng)化庫(kù)存的管理，行業(yè)總體庫(kù)存水平明顯較去年同期低。行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)、五糧液公開場(chǎng)合表示下半年要控貨，有望帶動(dòng)其他酒企效仿，渠道將更加良性。

這也正是在渠道碎片化趨勢(shì)下，對(duì)于渠道的理解，要從過去傳統(tǒng)的“售賣場(chǎng)所”，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱，酒水自帶讓酒店形象價(jià)、加價(jià)率成為空中樓閣，渠道發(fā)生深度變革;流通要像過去酒店一樣精細(xì)做，聯(lián)營(yíng)體就是鎖量，到有魚的地方捕魚。除了傳統(tǒng)渠道升級(jí)，新型消費(fèi)者渠道更加值得關(guān)注，宴席是渠道、社群是渠道。從傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作，過去強(qiáng)調(diào)“人人通、路路通、店店通”，到從消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道推廣創(chuàng)新實(shí)踐，要實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景通、體驗(yàn)通、口碑通”。從實(shí)際變革的效果來看，除了行業(yè)龍頭企業(yè)利用自身積淀深厚的品牌實(shí)力充分實(shí)施騰挪之術(shù)、通過不斷嘗試來拓寬自身的市場(chǎng)外，絕大多數(shù)的地方龍頭企業(yè)或區(qū)域性中小酒企均通過“做加法和做減法”朝著白酒快消化或精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)型從而使渠道更趨于優(yōu)化。白酒的快消化或精細(xì)化是白酒行業(yè)自身變革的結(jié)果，也是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。從廣告酒到酒店終端盤中盤，從后備箱的消費(fèi)者盤中盤到賄賂營(yíng)銷盛行，從白酒的粗放式營(yíng)銷到現(xiàn)在的精細(xì)化，這些都是特定階段營(yíng)銷產(chǎn)物，無所謂優(yōu)劣，有的只是不同階段白酒格局重構(gòu)時(shí)的各取所需及手段運(yùn)用罷了。