白酒格局重構(gòu)是“戰(zhàn)役之戰(zhàn)”

經(jīng)營猶如戰(zhàn)役，就是在與競爭對手的對壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝，競爭對手就是敵人，用戶就是要占領(lǐng)的陣地。

白酒產(chǎn)業(yè)除了復(fù)蘇，比復(fù)蘇更鮮明的特征是巨大的分化，以及由巨大的分化所導致的格局之變。一流企業(yè)的明顯復(fù)蘇和三流企業(yè)的整體衰退，正是產(chǎn)業(yè)調(diào)整展開后，需求萎縮市場競爭加劇，市場向大型名優(yōu)企業(yè)集中的表現(xiàn)。一流龍頭企業(yè)其憑借品牌優(yōu)勢，品質(zhì)優(yōu)勢、市場推廣優(yōu)勢強勢的擠壓了弱勢品牌，并且在更廣泛的市場空間內(nèi)持續(xù)全國化從而能穩(wěn)定經(jīng)營并在穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)上適度成長。優(yōu)勢企業(yè)的增長來源于系統(tǒng)擠壓增長，行業(yè)格局發(fā)展的推動力是“一線名酒和區(qū)域名酒、區(qū)域名酒和區(qū)域強勢品牌”的競爭，混戰(zhàn)加劇后，競爭會越來越殘酷。

分析人士認為，白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整后，無論是企業(yè)庫存還是渠道庫存都得到了一定程度的釋放。當復(fù)蘇來臨的時候?qū)嶋H上白酒產(chǎn)業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，這種格局變化體現(xiàn)在以下方面：一是茅臺一支獨秀完全走出了一條與眾不同的逆成長之路，逆勢拉大與其它競爭者之間的距離。二是五糧液、洋河、瀘州老窖行業(yè)地位都發(fā)生了明顯變化，五糧液被洋河追上，二者爭奪行業(yè)第二的爭斗還在進行。而瀘州老窖還在為“保級”征戰(zhàn)，洋河激烈追趕五糧液，五糧液不甘被追趕，老二之爭仍存變數(shù)。三是古井貢超越山西汾酒。四是有根據(jù)地的地域名酒市場份額上升。白酒行業(yè)提前存在的等級次序好像決定了高端只要把價格降低，就會擠占其它企業(yè)的市場，這種擠占形成一種多米諾骨牌式擠壓，把低端擠出市場后行業(yè)調(diào)整就大體完成�？此埔�(guī)律性存在，其實格局仍存在很大的變數(shù)。一線名酒戰(zhàn)略下沉的沖擊，名酒腰部價位產(chǎn)品全線下沉，加強市場操作精細化運作程度，無疑是要沖擊區(qū)域名酒。區(qū)域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”，圍繞中低端消費市場競爭強度持續(xù)加大。白酒行業(yè)新格局競爭戰(zhàn)役的打響，就要求白酒企業(yè)更應(yīng)該去重視了解它，用正確的心態(tài)，堅忍不拔的精神，敏捷的思維反應(yīng)和豐富的智慧來打贏這場“戰(zhàn)役”。

競爭更復(fù)雜規(guī)避機會主義

從行業(yè)本質(zhì)屬性而言，白酒產(chǎn)業(yè)是一個永久的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，因為白酒代表的是一種人性在生理和心理的雙重需求，即使對于那些不喜歡飲酒的消費者而言，白酒也具有不可或缺的社會需求，如情感溝通，所以，白酒行業(yè)的需求是持續(xù)旺盛的，而不像有些商品是社會發(fā)展特定階段的產(chǎn)物，會隨著社會、時代的變遷而衰落。

然而，一線名酒格局已定，中小酒企面臨洗牌，區(qū)域性名酒競爭夾心層。行業(yè)格局發(fā)展的推動力是“一線名酒和區(qū)域名酒、區(qū)域名酒和區(qū)域強勢品牌”的競爭，混戰(zhàn)加劇后，競爭會越來越殘酷。區(qū)域性名酒企業(yè)長期精準培育與鞏固市場和消費者，一線名酒戰(zhàn)略下沉無法輕易動搖其基礎(chǔ)優(yōu)勢，但依靠其強品牌力，依然會蠶食區(qū)域名酒中高端產(chǎn)品市場份額。相對于其他區(qū)域中小酒企而言，同質(zhì)化的產(chǎn)品、價位擁擠、競爭焦灼，應(yīng)對不當將陷入一場無止境的消耗戰(zhàn)爭。從競爭力因素考量，要強化品牌升空，形象優(yōu)于所有區(qū)域品牌，以“品牌認同”牽引消費決策;相對于一線名酒，要更加強調(diào)營銷落地，地面系統(tǒng)優(yōu)勢和執(zhí)行力要強于市場上所有的一線名酒�；�于“雙向競爭”的兩方面工作，要求企業(yè)在品牌建設(shè)層面要迅速占據(jù)消費認知制高點，在市場建設(shè)中必須更深入、更精準。未來的競爭，中小品牌要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展思維，不要過分追求市場地位，更要圍繞未來消費、未來的市場尋找“一席之地”，精準定位重塑品牌。

為此，更要規(guī)避機會主義陷阱。白酒行業(yè)到了“機會主義陷阱時代”，主流企業(yè)已不能再靠“機會主義”發(fā)展。首先，供應(yīng)端的供應(yīng)格局穩(wěn)定，大的改變基本不會出現(xiàn)。其次，需求端的需求彈性減弱，價格刺激的邊際效應(yīng)在弱化。再次，成本端的企業(yè)成本透明，利益分配的區(qū)間在收窄。最后，競爭端的投入邊際效應(yīng)減弱，成本與收益匹配較難。未來品牌的競爭，不僅是品牌力的競爭，也不僅是價位優(yōu)勢的競爭，企業(yè)需要更加理性地找到自己的位置，市場會呈現(xiàn)更為錯綜復(fù)雜的競爭。

整合與并購要“嚴防敵人”

我們都聽過很多業(yè)內(nèi)人士倡導過這樣一個說辭：白酒企業(yè)之間應(yīng)該迅速兼并，最終剩下幾個名酒品牌即可。雖然這種論斷有點不負責任，但不可否認的是，白酒行業(yè)內(nèi)整合并購一方面能夠充分發(fā)揮雙方企業(yè)各自的品牌優(yōu)勢，另一方面能夠完全整合雙方的原酒儲備、渠道資源和團隊資源等，從而推動整合并購后的白酒企業(yè)具備更為強大的市場競爭力。以洋河為代表的蘇酒集團在并購的同時已經(jīng)開始從產(chǎn)地優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進行轉(zhuǎn)變，區(qū)域性白酒企業(yè)在不斷發(fā)展壯大的過程中，其本土化優(yōu)勢及根據(jù)地市場競爭優(yōu)勢將更加凸顯。通過行業(yè)內(nèi)并購的不斷發(fā)展，在未來的幾年里白酒行業(yè)必將形成“幾超多強”的競爭格局，即以茅臺、五糧液等為首的幾個全國性白酒巨頭和以洋河為代表的多個大型區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)集團，整體來說白酒行業(yè)的市場集中度將不斷提高。因此我們完全可以猜想未來會不會更多的出現(xiàn)像蘇酒集團這樣的白酒產(chǎn)業(yè)集團呢，如徽酒集團、晉酒集團等等。

盡管區(qū)域酒企通過整合與并購等方式，依托產(chǎn)品特色的打造、本土市場資源的獨占以及消費認同的推進，不斷地建立起企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，從而促進企業(yè)的長遠可持續(xù)發(fā)展。需要我們保持清醒的是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)兼并、收購短期內(nèi)不會形成主流，“大魚吃小魚”式市場吞滅將會勢如破竹，產(chǎn)業(yè)端整合會急劇加速。特別是經(jīng)過近三年調(diào)整，名酒集團、省酒集團在正常賦稅的條件下，在一個強勢縣級市場三年廣宣投資累積很可能是一個億元酒廠一年的凈利潤。由此，在名酒轉(zhuǎn)向精細化后，越來越多的縣級酒廠消失了，越來越多的地區(qū)品牌在當?shù)厥�去了主流地位，這就是白銀時代新的市場競爭，黃金時代共生的局面將被徹底扭轉(zhuǎn)。簡而言之，白酒產(chǎn)業(yè)整合進入到了”市場吞滅時代”，酒企都要打“預(yù)防針”，沒有對手只有敵人。

品牌力集中擠掉經(jīng)營泡沫

隨著優(yōu)勢酒企效率提高以及并購進程的推進將加速白酒品牌集中度的提升。與發(fā)達國家白酒行業(yè)相比，我國白酒行業(yè)前十家企業(yè)的產(chǎn)出僅占總產(chǎn)量的25%左右，而發(fā)達國家占比普遍達到50%以上，美國占比達到了近70%，未來我國白酒行業(yè)集中度提升空間較大。另外，白酒企業(yè)除了自身擴張之外，還將通過并購實現(xiàn)全國化布局。目前，白酒行業(yè)分化愈加明顯，具備品牌影響力和渠道優(yōu)勢的大型酒企將保持較好的增長勢頭，在提高企業(yè)規(guī)模和盈利能力的同時，將進一步提升自身品牌的集中度。