白酒行業(yè)年報陸續(xù)公布，貴州茅臺(693.640, -0.37, -0.05%)無疑是最大的看點。
3月27日晚，貴州茅臺(600519.SH)2017年報出爐，各項主要指標遠超預期。
茅臺年報顯示，2017年度茅臺股份公司實現(xiàn)營業(yè)總收入582.18億元，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺晉級全球烈酒市值第一之后，首次公布年報。
業(yè)績大漲的同時，茅臺也公布了本年度的分紅計劃，2017年年報公布了新的分紅方案，每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利109.99元(含稅)，創(chuàng)茅臺上市以來分紅最高紀錄。
據(jù)此間掌握的數(shù)字，茅臺股票市值在2017年，增幅高達108.7%，占全國18家A股白酒上市公司總市值的51.8%。
茅臺上交的稅金，亦占全國18家A股白酒上市企業(yè)的42.17%，行業(yè)領先優(yōu)勢進一步放大。
全球酒業(yè)消費市場重心凸顯中國元素的背景下，貴州茅臺即便在全球同業(yè)范圍內(nèi)看，亦是舉足輕重，理應被看作中國股市價值投資的一個重要范例。
“多品開花”背后的市場邏輯
年報顯示，2017年，貴州茅臺產(chǎn)銷兩旺，以“九個營銷”為指引，全力提升消費體驗和產(chǎn)品供給水平，完成茅臺酒及系列酒基酒產(chǎn)量6.38萬噸，同比增長6.51%，其中茅臺酒基酒產(chǎn)量4.28萬噸，系列酒產(chǎn)量2.10萬噸;完成白酒銷量6.01萬噸，同比增長62.70%，實現(xiàn)營業(yè)收入582.18億元，同比增長49.81%。
貴州茅臺2017年的經(jīng)營軌跡可作為酒業(yè)經(jīng)典案例。
核心產(chǎn)品茅臺酒突飛猛進、一瓶難求，實現(xiàn)營收523.94億元，比上年增加42.71%，成為民眾優(yōu)質消費的典型選擇;
醬香系列酒增長同樣大超預期，全線井噴，量效齊升，2017年度系列酒實現(xiàn)營收57.74億元，同比大漲171.53%，系列酒與茅臺酒比翼齊飛的趨勢開始顯現(xiàn)。
據(jù)此前從廠方透露的數(shù)據(jù)分析可知，茅臺2017年的高增長，建立于市場營銷的大跨越基礎之上——茅臺酒消費群體定位為中產(chǎn)階層、系列酒消費定位為小康群體，轉型極為成功，公務消費比例從幾年前的32.5%大幅下降為0.13%(主要是外事活動采購)。
從“公務消費”到“大眾消費”的徹底轉變，令茅臺2017年的增長有了更為厚實的土壤，商業(yè)增長的邏輯也更為清晰。
從“坐商”到“行商”，從“一品獨大”到“多品開花”，顯示茅臺從供給側發(fā)力，提品質、調結構、深耕產(chǎn)業(yè)鏈的多年積淀，正陸續(xù)進入回報期。
剛剛閉幕的春糖會上，貴州茅臺大音希聲，盡管沒有敲鑼打鼓，卻當仁不讓成為焦點。
除了茅臺酒為核心的頭部產(chǎn)品，以“狗王”為代表的系列酒登場，進一步撬動了國內(nèi)次高端酒品市場板塊。
從中捕捉的信號可知，茅臺“133”戰(zhàn)略鋒芒初露，茅臺產(chǎn)品陣營正在打破“一品獨大”、市場鏈條分布不夠寬廣的舊有面貌。
茅臺營收數(shù)字大幅躍升，是民眾對其產(chǎn)品的更加追捧，也是企業(yè)對產(chǎn)品條線不斷進行革命性培育與再造的結果。
這當中，不僅有對“茅臺制造”品質整體提升的考量，比如系列酒的酒質，用釀造茅臺酒的同樣生產(chǎn)標準與工藝;也有不斷緊貼市場需求，豐富產(chǎn)品文化屬性、提升消費者親近感的努力，比如最早由茅臺啟動的生肖酒研發(fā)，經(jīng)過先期幾年的艱苦培育，漸成市場最火爆的產(chǎn)品，即是最具說服力的事例。
去年歲末，茅臺高層在重要會議上作出判斷，優(yōu)質醬香基酒將全面緊缺，這讓茅臺價值更為凸顯，以三個品牌四個品種的生肖酒為代表，茅臺文化酒一再成為市場爆款，足以證明茅臺內(nèi)儲能量的強勁，以及他們堅持多年，深耕產(chǎn)品文化屬性的正確。
從這個背景看，茅臺強化品牌艦隊的打造，顯露的是其在實現(xiàn)市值躍升全球烈酒第一后，開始進一步對標全球酒業(yè)領軍企業(yè)，打出企業(yè)企業(yè)最具有戰(zhàn)略性的的另一個戰(zhàn)位——豐富產(chǎn)品線、豐富品牌戰(zhàn)陣，讓茅臺像帝亞吉歐那樣，不僅有JohnnieWalker(尊尼獲加)一類頂級品牌，還應有J&B(珍寶)、Bailey(百利甜)等擁有廣泛擁躉的明星產(chǎn)品。
此舉背后，與貴州省委高層對其提出的“做足酒文章、擴大酒天地”的要求高度契合。
身為白酒業(yè)出身的品牌翹楚，酒這盤大棋要下好、下足，除了“貴州茅臺酒”這個金字招牌，還應培養(yǎng)更多的頂級或次頂級的品牌，利用“茅臺熱”帶動的“醬香熱”，把陣地拓展得更寬、更廣。
控價與分紅背后的責任邏輯
2017年一季報、半年報、三季報再到年報，茅臺每一次披露財報，都成為白酒行業(yè)的焦點話題。最讓股東關注的，是茅臺一年一度的分紅計劃。
2017年年報公布了新的分紅方案，每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利109.99元(含稅)，達到了其歷史分紅額度的最高點。
2016年年報方案為每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利67.87元，2015年年報分紅方案為每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利61.71元。
業(yè)界人士指出，這是茅臺努力做有良心、負責任的企業(yè)，讓股東分享茅臺發(fā)展帶來的紅利，體現(xiàn)企業(yè)遠見與定力的又一個直接表現(xiàn)。
據(jù)悉，自2001年上市以來，堅持對投資者持續(xù)、穩(wěn)定的回報，堅持每年現(xiàn)金分紅，累計現(xiàn)金分紅總額達436.51億元，為上市募資凈額19.96億元的21.87倍，上市以來累計現(xiàn)金分紅總額占凈利潤總額的41.37%。上市以后，公司沒有進行過再融資。
2017年度茅臺的爆發(fā)式增長，令業(yè)界嘆為觀止。但與增長率一樣值得關注的，是茅臺在過去一年對茅臺酒終端價格的高度敏感和強力把控。
自2017年初開始，茅臺酒終端價格持續(xù)上揚，產(chǎn)品供不應求已成常態(tài)。在業(yè)績飛升的同時，給過熱的終端澆水降溫，茅臺高層屢屢發(fā)聲，警告經(jīng)銷商不要炒作價格，違令嚴處。
實際上，從上半年起，貴州茅臺在2017年的最核心的工作之一，就是價格控制。茅臺數(shù)次高調發(fā)聲，并輔以極嚴密的市場管控，密集召開穩(wěn)價專題工作會，更不惜揮淚斬馬謖，鐵腕處置犯規(guī)經(jīng)銷商。
同時，茅臺全力保障供應，增加供應方式，以新零售等多種手段，平緩市場需求。多管齊下，年初洶涌而至的漲價潮，終于被成功壓制。
身處賣方市場的有利格局下，茅臺對終端價格體系的關切，顯露了這家企業(yè)對“竭澤而漁”式的短期行為的反感與抵制。
他們從歷史中吸取了很多教訓，希望利益相關方與之一起努力，從長遠計，為茅臺培育更為合理、理性的市場氛圍。
分紅與控價背后，可以看到茅臺的另一個所求：既要培育沖刺的肌力，更要有做長跑者的后勁與規(guī)劃。
