洗牌階段 地方白酒生存發(fā)展不可不知的七種武器

中國白酒行業(yè)遭遇洗牌期，區(qū)域型白酒企業(yè)生存空間被擠壓，過往那些投機(jī)式、隨機(jī)式的生存方式難以為繼，企業(yè)遭遇前所未有的困惑與迷茫。企業(yè)必須重新定位未來生存之路?必須有高度的戰(zhàn)略思維、精細(xì)戰(zhàn)術(shù)動作，找到匹配企業(yè)現(xiàn)狀、市場競爭趨勢的生存路徑，才有可能讓企業(yè)在未來洗牌戰(zhàn)爭中贏得勝利。

同質(zhì)化中的差異化，讓戰(zhàn)略與眾不同

對區(qū)域弱勢白酒企業(yè)來說，在高度競爭的時(shí)代，通過同質(zhì)化競爭模式取得成功的一定是強(qiáng)者企業(yè)。區(qū)域弱勢白酒企業(yè)的未來生存之道，一定是與區(qū)域市場范圍內(nèi)的對手有明顯的區(qū)隔或差異化，而且向精、專、美、極致的方向發(fā)展，不求龐大，但求美與強(qiáng)，做當(dāng)?shù)刈钣刑厣�的企業(yè)。

區(qū)域型白酒企業(yè)品牌生存發(fā)展的根本基因一定是產(chǎn)品層面與品牌層面的差異化，就看企業(yè)如何把自己的產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化做出特色。

1、產(chǎn)品的差異化：凡是跟風(fēng)產(chǎn)品，通常只能起到打擊競品的作用，不可能通過打擊競品顛覆市場。只有差異化產(chǎn)品才能與對手區(qū)隔，從而使對手長期積累的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”，才能成功地在行業(yè)定位，一個(gè)沒有獨(dú)特定位的企業(yè)是不可能被消費(fèi)者記住的。差異化產(chǎn)品并非一定有重大差異，只要消費(fèi)者感覺有差異就行了，名稱包裝差異(母子瓶、壇子酒)、價(jià)格帶差異、容量差異化、促銷差異化都可以。

對中國白酒來說，從全國范圍內(nèi)來看存在同質(zhì)化，也許你的差異化和相隔5000里的一家區(qū)域品牌非常相似，但是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者只會知道你的差異化，不知道5000里以外的區(qū)域品牌的同質(zhì)化。

比如，當(dāng)大家都在做瓶裝、盒裝酒搶占市場的時(shí)候，你卻做壇子酒，容量1斤、2斤、5斤，具有鮮明的特色與文化，并把壇子酒營銷做到極致，讓對手無法超越，你就成功了。

2、品牌的差異化：對弱勢區(qū)域性品牌來說，品牌的差異化是最難把握的。何謂品牌，消費(fèi)者首先通過產(chǎn)品認(rèn)識品牌，通過外在產(chǎn)品的營銷和內(nèi)在企業(yè)文化營銷形成獨(dú)特文化，然后通過產(chǎn)品營銷、市場布局、渠道建設(shè)、促銷推廣、營銷模式等戰(zhàn)術(shù)方法，讓銷量托起品牌，讓大家逐漸對品牌認(rèn)知、認(rèn)可、喜歡、忠誠。

品牌化中的銷量化，讓銷量托起品牌

對區(qū)域弱勢品牌來說，差異化營銷是根本出路，品牌成長之路一定是銷量托起品牌，沒有銷量就沒有消費(fèi)，沒有消費(fèi)就無法真正打造品牌。銷量是品牌成型的基本保證，沒有銷量的品牌僅僅是一個(gè)牌子，僅僅是一個(gè)名稱而已。

許多企業(yè)無論在產(chǎn)品層面還是品牌層面不僅缺少差異化，還過度追求“高、大、空”的品牌建設(shè)。

在品牌塑造方面缺少基本的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，如過度重視唯美的畫面、空洞的文化、牽強(qiáng)的歷史演繹、不菲的廣告投入;不重視渠道建設(shè)、客情公關(guān)、促銷推廣、消費(fèi)者公關(guān)活動、營銷人員培養(yǎng)、銷售模式打造等營銷落地工作，造成產(chǎn)品在營銷中存在入市難、渠道主推難、產(chǎn)品動銷難、消費(fèi)者接受難、營銷人員開展工作難等問題。

面對這種現(xiàn)狀，區(qū)域弱勢企業(yè)要看清自己的現(xiàn)狀與地位，抓住品牌打造的關(guān)鍵點(diǎn)，少走彎路，因?yàn)槿鮿萜髽I(yè)無論是時(shí)間成本還是資金成本都付不起。

無數(shù)的事實(shí)證明，沒有比選擇差異化產(chǎn)品創(chuàng)造銷量、用銷量塑造品牌的路徑更快、更容易成功的，不僅能解決企業(yè)生存的問題，還能解決品牌成長、成型的問題。

比如，江蘇的一家白酒企業(yè)的老板非常重視品牌建設(shè)，但是高速公路、城市空中廣告、一些贊助活動的銷售助推作用、市場影響力微薄，無論是終端還是消費(fèi)者好像都無動于衷。

我們?yōu)檫@家企業(yè)提供服務(wù)，采取的動作非常簡單。

一是對產(chǎn)品梳理與分類，確定主導(dǎo)產(chǎn)品。

二是布局市場與操作的系統(tǒng)化工程。

三是打造業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

四是渠道建設(shè)系統(tǒng)化工程。

五是產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化打造。

六是終端氛圍分類打造工程。

七是大小品鑒會標(biāo)準(zhǔn)化工程。

八是消費(fèi)者階段性促銷活動與主題性促銷活動的設(shè)計(jì)。

如此簡單的八個(gè)動作，卻讓企業(yè)無論在渠道中的影響力還是在消費(fèi)者中的影響力都不同凡響，快速解決了企業(yè)壓貨難、動銷難的問題，不但增強(qiáng)了渠道銷售信心，引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情，而且團(tuán)隊(duì)的斗志與工作狀態(tài)也發(fā)生了改變。