二線醬酒頻頻提價背后

進入2021年以來，各二線醬酒企業(yè)對于產(chǎn)品提價是頻頻有動作。這些二線醬酒爭先恐后的進行產(chǎn)品提價背后真實的原因是什么?大多數(shù)酒水從業(yè)者只知道醬酒是風(fēng)口，醬酒頻頻提價，是奇貨可居卻不了解背后的邏輯，筆者認為，醬酒頻頻提價與如下幾方面有聯(lián)系。

一、隨著醬酒風(fēng)口的鵲起，二線醬酒企業(yè)自身的基酒產(chǎn)能江湖告急，通過產(chǎn)品提價給企業(yè)帶來更高的收益同時緩解產(chǎn)能壓力

此輪醬酒熱是從2016年開始的，起初只是小眾醬酒熱，隨之是資本的對醬酒市場的看好并投入巨大的資本，如，洋河2016年收購貴酒，2017年收購厚工坊;2016年勁牌收購臺軒酒業(yè)和國寶酒業(yè);2018年上海海銀收購貴釀酒業(yè);2018年深圳華昱重啟華茅。資本對醬酒行業(yè)的輸送血液是有滯后性的，因為醬酒的投入到醬酒的市場釋放能量是有時間的，這個時間就是醬酒儲存時間。

1、 二線醬酒企業(yè)的基酒產(chǎn)能遠遠不能跟上醬酒市場發(fā)展的速度。

從目前來看，二線醬酒的基酒產(chǎn)能是相對有限的，基醬酒的生產(chǎn)供應(yīng)能力遠遠不能跟上市場發(fā)展的速度。習(xí)酒目前產(chǎn)能是2萬噸/年，未來產(chǎn)能預(yù)計4萬噸，2020年，郎酒醬酒產(chǎn)能3萬噸，未來產(chǎn)能預(yù)計5萬噸，國臺產(chǎn)能0.6萬噸，未來產(chǎn)能預(yù)計2萬噸，金沙產(chǎn)能2萬噸，未來產(chǎn)能預(yù)計3萬噸，珍酒產(chǎn)能1萬噸，未來產(chǎn)能預(yù)計3萬噸。按照1萬噸能產(chǎn)出成品醬酒40億計算(1萬噸*2124瓶/噸*瓶單價200(次高端300/瓶占比50%，中高端100/瓶占比50%)=約40億)，各二線醬酒產(chǎn)能嚴重告急。從詞組數(shù)據(jù)不難看出，習(xí)酒2萬噸產(chǎn)能只能給市場提供價值近百億的醬酒成品，國臺0.6萬噸的產(chǎn)能不能支撐其銷售規(guī)模突破50億元，珍酒1萬噸的產(chǎn)能只能給市場提供幾十億的醬酒成品。近年二線醬酒的市場增長速度如下，習(xí)酒2020年增幅是31.29%，國臺2020年增幅188%，珍酒2020年增幅67%，金沙2020年增幅78%，現(xiàn)有二線醬酒產(chǎn)能近幾年能用的基酒變化不大，除非前幾年有余糧。

2、 二線醬酒企業(yè)的產(chǎn)能擴容至少要5年后才能在市場釋放銷量。

醬酒企業(yè)提前為此輪醬熱做了準備，習(xí)酒1.9萬噸醬香技改及配套工程啟動;2019年5月國臺酒業(yè)年產(chǎn)6500噸技改項目啟動，技改后國臺產(chǎn)能達2萬噸;2020年12月1日“百億珍酒擴能技改項目”啟動，項目建成后將實現(xiàn)新增年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬香白酒3萬噸以上產(chǎn)能。這些產(chǎn)能將在5年后在市場上釋放成銷量。醬酒整個生產(chǎn)流程一年一個生產(chǎn)周期，兩次投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒，剛蒸餾出來的白酒叫新酒，一般新釀的醬香白酒至少要5年以上才出售。

3、 優(yōu)質(zhì)基酒是一個白酒企業(yè)的生命線，莫讓市場熱沖的頭腦熱。

值得注意的是此輪醬酒風(fēng)口來的太快，尤其是2021年的春節(jié)期間，給二線醬酒帶來的產(chǎn)能壓力加劇，這也給三四線醬酒提供了發(fā)展的空間，如果三四線酒企能夠抓住機會將有一波發(fā)展，現(xiàn)在市場上二線醬酒是在搶貨的階段，搶到產(chǎn)品就是賺到現(xiàn)金。也不得不提醒二線白酒企業(yè)，白酒的品質(zhì)是品牌發(fā)展的基石，在順風(fēng)順水的年代最容易出現(xiàn)問題，當初的標王事件，就是前車之鑒。其實在二線部分酒企自身的產(chǎn)能嚴重不足還去搶奪更高的銷售規(guī)模，實質(zhì)上有點竭澤而漁，有重蹈覆轍之險。

二線醬酒在醬酒風(fēng)口中紛紛提價，是產(chǎn)能心虛的一種表現(xiàn)，產(chǎn)品提價固然能給企業(yè)帶來收益，更多的方面是二線酒企考慮通過提價來篩選優(yōu)質(zhì)消費者，通過提價暫時緩解產(chǎn)能的壓力，因為，近幾年的技改工程在3-5后才能釋放銷量。

二、二線醬酒正處在次頭部競爭的排位賽，提價的品牌占位意義遠大于短期經(jīng)濟收益。

二線醬酒在此輪的風(fēng)口中進行紛紛提價，很重要的一個原因是二線醬酒在搶奪次高端頭部醬酒品牌排位賽。在二線醬酒中“七星品牌”茅臺系列、習(xí)酒、郎酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等通過快速的體量增加來提升在醬酒品牌的影響力。提價能反映一個品牌在消費者心中價值的體現(xiàn)，提價是品牌價值的體現(xiàn)，通過提價能增加渠道對產(chǎn)品經(jīng)營的信息。提價的品牌占位意義是遠遠大于短期經(jīng)濟收益，品牌占位是長期的經(jīng)營戰(zhàn)略，決定著公司后期的走向。

1、 醬酒集中度進一步加快，次頭部以上的醬酒企業(yè)或?qū)⒐戏质袌?0%的市場容量。

目前醬酒快速發(fā)展的主要集中在二線以上醬酒品牌，二線醬酒以上品牌在醬酒的市場占有率占絕大多數(shù)。2020年規(guī)模以上醬酒銷售規(guī)模為，貴州茅臺營收977億元，習(xí)酒營收103億元，郎酒醬酒部分估計營收80億元，國臺45億元，金沙27.3億元，釣魚臺與珍酒均在20億元左右，二線以上品牌營收規(guī)模在1272億元，占醬酒規(guī)模1550億元的82%。這些二線醬酒企業(yè)多處于赤水河流域核心產(chǎn)區(qū)，首先分享醬酒風(fēng)口帶來的紅利，由于品牌效應(yīng)，未來的市場集中度可能還將增加。

2、 二線醬酒的品牌力是醬酒后起發(fā)力的重要動因。

二線醬酒品牌力是持續(xù)發(fā)展的基石。消費者對于醬酒的認知是近幾年才開始形成的，消費者認知品牌首先是品牌的知名度，其次是美譽度，再次是忠誠度。也是消費者由陌生到熟悉,再到信任和忠誠的認知過程。二線醬酒是樹立品牌的關(guān)鍵時期，通過產(chǎn)品提價能制造一種價值感，能區(qū)別于三四線醬酒品牌，對于品牌比較弱的醬酒來說，提價是一件很難操作的事情。二線醬酒進行排位賽后消費心智會很長時間改變，這種心智的形成直接決定今后市場的地位和規(guī)模的形成。

3、 二線醬酒提價是品牌拉升的有效手段。

2000年左右，白酒的頭部企業(yè)是茅五劍，當時茅臺零售是300元左右，劍南春零售價格與茅臺基本持平，隨著白酒黃金十年的到來，名酒紛紛提價，茅臺在價格方面也一飛沖天，品牌力遠遠拉遠與其他品牌的品牌力。反過來如劍南春能在價格方面逐步跟上中國經(jīng)濟的發(fā)展，劍南春的品牌力及品牌價值遠遠不止現(xiàn)在的水平。二線醬酒在醬酒發(fā)展的關(guān)鍵期，醬酒發(fā)展的排位期，提價是提升品牌力的有效手段。

4、 中國經(jīng)濟水平的持續(xù)向好，政、企招待需求水平要求產(chǎn)品價位的提升。

二線醬酒的產(chǎn)品提價也順應(yīng)了中國經(jīng)濟的發(fā)展，2019年中國政府統(tǒng)計中國消費者人均GDP超過1萬美元，這就意味著中國消費規(guī)模還將持續(xù)整體擴大，消費升級也可持續(xù)推進。從長期來看，醬酒的提價升級是滿足了消費者對消費水平升級的需求，這個需求一是面子的需求，二是品質(zhì)提高的需求。醬酒要虜獲消費的心智前期最大的抓手是品質(zhì)，如果哪個二線品牌想在品質(zhì)上糊弄消費者或?qū)⒈惶叱鼍帧?/p>

三、二線醬酒的提價是營銷熱銷暗示理論在酒水行業(yè)的再應(yīng)用，是變相的制造稀缺概念。

1、 熱銷暗示理論是誘導(dǎo)消費者購買的有效工具。

熱銷暗示理論，特勞特在《22條商規(guī)》一書中提到，在進行產(chǎn)品宣傳時暗示消費者在要推廣的產(chǎn)品已經(jīng)在市場中取得暢銷的狀態(tài)下，讓其他消費者通過從眾的心態(tài)來購買需要推廣的產(chǎn)品。在快消品中香飄飄奶茶的定位與傳播“香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，安徽宣酒傳播 “連續(xù)5年安徽暢銷的白酒”，金種子傳播“柔和金種子，年銷售過億瓶”。這些營銷傳播的落腳點都是此理論再應(yīng)用，二線醬酒進行提價，雖然不是有組織的商業(yè)行為，但實際產(chǎn)生的效果與制造熱銷概念有異曲同工之處。二線醬酒的提價在暗示消費者，暗示渠道醬酒很熱，再不進入就沒有機會，所以在這種情況下，帶動很多白酒經(jīng)營的從眾者或消費者嘗試購買產(chǎn)品，再逐步的把市場炒熱，達到銷售的目的。

2、制造稀缺讓產(chǎn)品更暢銷。

二線醬酒產(chǎn)品進行提價，進一步制造產(chǎn)品稀缺的概念，在醬酒品牌中，品牌力相對較強的品牌就是上市提到的“七星品牌”，在這一過程中逐步的進行提價，能讓渠道感覺到自己購買的產(chǎn)品又升值了，投入的資產(chǎn)升值了，讓渠道更有信心。消費者及渠道商都有買漲不買跌的消費心理，這種提價更好彌補產(chǎn)品消化不力帶來的負面情緒。

二線醬酒在2021年提價仍然是一個大概率事件，通過提價二線醬酒能掩蓋營銷工作中出現(xiàn)的諸多不足，也是對渠道商一種心理彌補，也是繼續(xù)炒熱消費端的一種手段。（原標題：二線醬酒頻頻提價背后）