酒企控價花樣翻新 白酒市場進入作秀時代？

酒企對價格或升或降的控制，讓市場大嘆“看不懂”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為酒企看似復(fù)雜的手法實際上是助力價值回歸，但其中存在的炒作、搶位又引發(fā)市場的質(zhì)疑。

貴州茅臺繼續(xù)控價茅臺飛天，52度百年瀘州老窖窖齡30年制單價上調(diào)10元/瓶，貴州醇突然提價十余倍后又公開宣布價格5年內(nèi)不超380元，洋河夢之藍手工班52度新定價超過白酒標(biāo)桿茅臺飛天，達1688元……近日，白酒市場屢現(xiàn)熱點新聞。

茅臺：控價只是自娛自樂?

“白酒市場進入作秀時代。”一個業(yè)內(nèi)人士毫不客氣地表示�？�濤連鎖總經(jīng)理張健偉更是直接表示自己的意見：“廠家找一批商(注：第一手批發(fā)商)而沒有零售商開了個定一批價與零售價的會，有用嗎?”他透露，目前茅臺飛天的一批價1199元、零售價1299元，即一批商的利潤為400元左右，零售商的利潤才100元左右，并不合理：“如果沒有被經(jīng)銷商‘綁架’時，應(yīng)該是一批價1099元、零售價1299元比較合理。”也有酒商對于茅臺不按時發(fā)貨的做法表示不理解。

一個酒商一語道破“天機”：“現(xiàn)在茅臺飛天是有價無貨，即用不出貨來維持價格。”

在廣東省酒協(xié)副秘書長耿磊看來，茅臺控價在整體酒業(yè)的健康發(fā)展層面來看是有必要也是有意義的，但脫離市場供需關(guān)系的控價只會造成饑渴性囤購。他認(rèn)為，茅臺的產(chǎn)量少導(dǎo)致的稀缺性難以在短時間內(nèi)改變，但茅臺具有一定的金融屬性，成為銷售環(huán)節(jié)囤貨加價的主要原因，而目前廠家的懲罰機制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價行為仍難以管控。

亮劍咨詢公司董事長牛恩坤分析，中國白酒復(fù)蘇是一些別有用心的機構(gòu)鼓吹出來的，實際上談行業(yè)復(fù)蘇為時過早。

白酒消費新趨勢：量跌價漲

知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管咨詢董事長梁超認(rèn)為酒企的漲價降價跟消費升級有直接的關(guān)系：“目前白酒的消費總量在下降、價格在上漲，當(dāng)一個行業(yè)供大于求，一定會向名優(yōu)品牌集中，茅臺的控價會帶動其他酒的復(fù)蘇，不過這需要酒企本身具有多年的品牌底蘊和品質(zhì)的積累。”在他看來，事實上大多數(shù)中小型酒企并不具備這種價值，但洋河手工班定價超過飛天的做法更多是搶位和對品牌的炒作。他認(rèn)為，洋河敢把價格定在1688元，肯定權(quán)衡了茅臺飛天現(xiàn)在死控價格上限和以后價格上調(diào)的可能性，玩出了“卡位 炒做”套路：“目前洋河產(chǎn)品價格區(qū)間為100元~900元，需要一個價格高于飛天的產(chǎn)品。”

對于貴州醇的一漲一降，梁超認(rèn)為：“在白酒行業(yè)里，決策不驚天動地已經(jīng)無法引起關(guān)注了。”在他看來，貴州醇的“操盤手”犧牲了一個品種來進行宣傳。據(jù)了解，目前貴州醇也有600~800元左右的產(chǎn)品，梁超認(rèn)為已經(jīng)超越貴州醇的價值，并表示貴州醇如果在5年內(nèi)能賣好50~100元及100~400元兩個價格區(qū)間的酒就已經(jīng)很成功：“因此我對貴州醇‘操盤手’提出的5年內(nèi)價格不高于380的做法比較認(rèn)可。”

中國食品行業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，經(jīng)過一漲一跌，貴州醇回歸現(xiàn)實，以市場和品牌價值為導(dǎo)向，從價格道路轉(zhuǎn)向價值道路。

白酒市場“弱者”越弱

牛恩坤評論稱，瀘州老窖提價是為了穩(wěn)定渠道價格，貴州醇提價是因為多年沒漲價，但提價策略不對，應(yīng)該是在穩(wěn)定銷量的情況下逐步提價。

“中國白酒在銷售紅利的背景下，各有各的動作，都想趁勢而為，但不是每一個白酒企業(yè)都可以踏上漲價的東風(fēng)。”朱丹蓬評價最近頻現(xiàn)的市場現(xiàn)象稱，酒企如果隨大潮，可能會跌得很痛。

今年的白酒市場會怎么走?梁超預(yù)測，今年白酒行業(yè)消費總量不會變，但成交總額會上漲，因為行業(yè)的強分化，各個省份排行前三名的酒企和全國性品牌的生存狀況會越來越好，而“弱者”越弱，甚至?xí)�被市場淘汰。牛恩坤的觀點是，除茅臺在內(nèi)的少數(shù)幾個品牌代理商和新酒商之外，其他經(jīng)銷商日子將會更加難過。