中國酒類消費新格局的三個轉(zhuǎn)變與趨勢

作者在很多場合曾經(jīng)對于中國酒類市場做過總結(jié)，這些總結(jié)都基于兩個前提，一個是中國地大物博，人口眾多，消費階梯型特征明顯，這說明市場有足夠的包容性，給不同品類、價格的產(chǎn)品提供了廣闊的生存空間;二是中國酒的消費是中國傳統(tǒng)文化的載體，包括民俗、社交、權(quán)力等文化，這為中國酒類的發(fā)展提供了豐富的品牌背書。

但是我們要承認，變化才是唯一的不變，中國的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)等在互聯(lián)網(wǎng)時代下已經(jīng)出現(xiàn)了重大的變化，特別是伴隨著中國傳統(tǒng)的熟人社會的瓦解，新的消費人群崛起帶來消費理念與習(xí)慣的變化，給中國酒類的未來發(fā)展提出了新的課題。

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在酒類消費層面它主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費代際更迭完成，并且功能性消費讓渡于體驗性消費，大眾消費到品質(zhì)與個性消費轉(zhuǎn)變，中國目前的酒類消費群體已經(jīng)由50后、60后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、80后，特別是伴隨著90后進入飲酒年齡，中國酒類消費者的結(jié)構(gòu)已經(jīng)徹底發(fā)生變化，60年代初嬰兒潮而出生的人，他們的子女正好是80后，而70后已經(jīng)進入50+，健康意識增強，飲酒量下降是必然的，所以中國白酒已經(jīng)迎來80與90后為消費主體的消費群體。

二是信息技術(shù)的發(fā)展帶來物流效率的提高，消費區(qū)域的延伸導(dǎo)致多級消費潛力被挖掘，全球化消費不可逆轉(zhuǎn)，中國酒類消費品與所有的生活類消費品一樣，都經(jīng)歷著現(xiàn)代技術(shù)的改造，特別是現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，使得中國原來因為物理限制的地域圈層被打破。理論上說，中國的消費者都可以在一天之內(nèi)獲得他們想要的任何產(chǎn)品，并且由于全球的信息技術(shù)的交流，這種獲取方式已經(jīng)突破了國界，全球化消費視野的到來深刻的改變了消費者的飲酒習(xí)慣，也給中國酒類的發(fā)展提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。

信息化技術(shù)的普及帶來消費理念從實物到服務(wù)的全生態(tài)聯(lián)動，消費場景無所不在，并且實現(xiàn)即買即得。

三是在酒類品牌傳播層面，移動化時代，特別是視頻內(nèi)容的發(fā)展，不斷拉高人們的娛樂閥值，特別容易構(gòu)建出獨立的感官空間，從而刺激模仿認同，帶來沖動性消費，這是現(xiàn)代娛樂化社會的生活方式?jīng)Q定的，這些也是新的消費者世界觀、人生觀的一種價值主張的表現(xiàn)形式。

從整個酒類產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，值得注意的是，特別是京東物流的發(fā)展歷程可以清晰的看到，目前產(chǎn)品同質(zhì)化時代背景下，消費者的關(guān)注點非常多元，又高度敏感，其中就包括品質(zhì)感與便捷性的要求。

中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，并且伴隨著經(jīng)濟不斷向前發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化必然迎來復(fù)興態(tài)勢，這種文化復(fù)興又融合著新時代消費理念，這都為中國酒的發(fā)展提供了源源不斷的靈感與廣闊的發(fā)展空間。