中國(guó)白酒出征海外正兵分“兩路”

這周伴隨著國(guó)家“一帶一路”和“亞洲文明大會(huì)”一起出海的汾酒，成立“國(guó)際部”的古井，亮相成都“亞洲美食節(jié)”的水井坊、瀘州老窖的海外品牌明江白酒上市。不難發(fā)現(xiàn)，諸多名酒企業(yè)在國(guó)家崛起與民族復(fù)興的使命召喚下，已經(jīng)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起歷史重任，開(kāi)始不斷探索多元化的“走出去”戰(zhàn)略。白酒與高鐵、移動(dòng)支付、絲綢、瓷器、茶葉等一起作為中國(guó)文明重要文化符號(hào)，正加速向國(guó)際市場(chǎng)推進(jìn)。

在國(guó)際化的過(guò)程中，名酒企業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出兩種特色鮮明的海外征程之路。

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01、一路：以文化為基，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相輔，助力品牌傳播

白酒，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的酒精飲料，它是一個(gè)文化的媒介，是中華文化載體的一部分。

眾多名酒企通過(guò)得天獨(dú)厚的文化基因，展開(kāi)了一場(chǎng)場(chǎng)充滿“中國(guó)風(fēng)”的出海之旅。如今中國(guó)白酒海外市場(chǎng)也已經(jīng)不在局限于當(dāng)?shù)厝A裔，開(kāi)始融入了地方主流群體，民族與品牌文化成為名酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

茅臺(tái)推出的“文化茅臺(tái)”之旅、五糧液的“大國(guó)濃香”定位、舍得的“文化國(guó)酒”品牌IP等企業(yè)舉措，目的就在于將白酒的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

一方面，名酒企業(yè)通過(guò)自建文化IP和贊助大型國(guó)際活動(dòng)，將文化基因融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，吸引主流客戶，擴(kuò)大市場(chǎng);另一方面，通過(guò)品牌宣傳與品鑒活動(dòng)，讓當(dāng)?shù)孛癖娏私庵袊?guó)白酒，深度體驗(yàn)中華文化故事與情懷，傳遞文化理念。這些舉措都將有利于世界加深對(duì)中國(guó)與白酒的認(rèn)識(shí)。

如今，茅臺(tái)通過(guò)旗下進(jìn)出口有限公司，經(jīng)過(guò)精心運(yùn)作，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等超過(guò)60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

五糧液也正在積極建設(shè)歐洲、亞太、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中心，并發(fā)起成立國(guó)際名酒聯(lián)盟，海外市場(chǎng)不斷壯大。

舍得在美國(guó)洛杉磯上市后，傾力打造詩(shī)樂(lè)舞《大國(guó)芬芳》，以歌舞、詩(shī)歌、舞蹈、戲劇等方式將中國(guó)白酒文化的源遠(yuǎn)與多彩集中呈現(xiàn)，是行業(yè)中少有的“造船出海”案例。

瀘州老窖、劍南春則是以體育營(yíng)銷(xiāo)為主要途徑，推動(dòng)企業(yè)國(guó)際進(jìn)程，兩家分別牽手澳網(wǎng)、英超等國(guó)際性體育賽事，成為講述中國(guó)白酒故事的新方式、新探索。

汾酒通過(guò)與TFWA、“歐洲好聲音”、“美國(guó)三部曲”等合作舉措，將汾酒的文化輸出。截至目前，已經(jīng)分布覆蓋全球五大洲50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)外免稅店和中國(guó)離境免稅店174個(gè)。

還有很多企業(yè)也在著手準(zhǔn)備將白酒推向國(guó)際市場(chǎng)，就在本周古井貢酒提出建立“國(guó)際部”，從人員到機(jī)構(gòu)設(shè)立，將按照國(guó)際化方向來(lái)落地，也聘請(qǐng)了海外背景的人，國(guó)際部在集團(tuán)總部，業(yè)務(wù)在股份公司;前段時(shí)間郎酒成立的綜合渠道事業(yè)部，也提出將把國(guó)際貿(mào)易作為重要抓手，強(qiáng)力補(bǔ)充郎酒戰(zhàn)略。

眾多名酒加碼國(guó)際市場(chǎng)，不僅是看到中國(guó)逐漸崛起后，中華文化對(duì)世界的吸引力變強(qiáng)，更是白酒作為世界上獨(dú)一無(wú)二的品類(lèi)代表，它本身獨(dú)具的品質(zhì)魅力，已經(jīng)通過(guò)行業(yè)先驅(qū)證明，它是符合世界審美的。

02、二路：基于傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品突破求新，迎合海外消費(fèi)者需求

在“文化大旗”的強(qiáng)力推動(dòng)下，部分征戰(zhàn)海外的白酒企業(yè)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而另一批業(yè)內(nèi)明星企業(yè)，則根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播理念，以國(guó)外消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，結(jié)合海外消費(fèi)群體的飲用習(xí)慣，開(kāi)始研發(fā)以中國(guó)白酒為根基，融合新技術(shù)、新口味、新包裝的產(chǎn)品。

瀘州老窖為聚焦開(kāi)拓外籍消費(fèi)者市場(chǎng)，由外籍團(tuán)隊(duì)組建明江股份有限公司。該款產(chǎn)品是瀘州老窖專(zhuān)為北美和歐洲市場(chǎng)研發(fā)的新產(chǎn)品，名稱和包裝設(shè)計(jì)更為國(guó)際化�？诟猩显诒Ａ魹o州老窖濃香型白酒該有的一切特征的同時(shí)，讓其更適用于雞尾酒調(diào)配。目前，明江四川白酒已在德國(guó)、奧地利、瑞士、丹麥、美國(guó)等歐美市場(chǎng)試點(diǎn)銷(xiāo)售。

洋河推出的“藍(lán)色經(jīng)典國(guó)際版”，以及在肯尼亞等非洲國(guó)家了解消費(fèi)者習(xí)慣后，推出的低度酒，都十分受消費(fèi)者喜愛(ài)。目前，洋河已在82個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)商標(biāo)注冊(cè)，產(chǎn)品進(jìn)入了132家國(guó)際免稅店，遠(yuǎn)銷(xiāo)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

江小白則提出讓傳統(tǒng)中國(guó)酒“老味新生”，通過(guò)單純釀造法生產(chǎn)純糧高粱酒，其口感純凈、味道醇和，清淡型的酒體風(fēng)格易于外國(guó)消費(fèi)者接受，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)酒的國(guó)際化進(jìn)程。目前，產(chǎn)品已出口至德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、韓國(guó)、澳大利亞等20余個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)。

中國(guó)白酒國(guó)際化征程已經(jīng)開(kāi)啟，但前路仍舊漫長(zhǎng)，可謂任重道遠(yuǎn)。白酒想要走出去，想要融入海外群體，獲得國(guó)際市場(chǎng)青睞，離不開(kāi)對(duì)海外消費(fèi)群體的研究，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

03、四位一體，合力進(jìn)擊

白酒在國(guó)際化進(jìn)程中還有哪些值得思考的，通過(guò)研究微酒記者有以下幾點(diǎn)總結(jié)：

第一，文化。如何講述好中華文化?如何與不同地區(qū)的文化氛圍相融合?這是白酒立足世界的根本，是名酒企們需要長(zhǎng)期深入思考和探索的。這一點(diǎn)，茅臺(tái)已經(jīng)走在了前列，依托自身企業(yè)文化與貴州特色，不斷與世界各國(guó)進(jìn)行碰撞交流，在實(shí)踐中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，是值得后來(lái)者學(xué)習(xí)的。

第二，品牌。當(dāng)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)逐漸趨向飽和，國(guó)際市場(chǎng)將是一片新的星辰大�！，F(xiàn)在，國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略高度和價(jià)值隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)而變得更加突顯。在此背景下，致力于走出去的白酒代表們勢(shì)必要講好自己的品牌故事，傳遞出更具穿透力的品牌之聲，才能走的更加從容。

第三，產(chǎn)品。白酒企業(yè)在追求國(guó)際化的進(jìn)程時(shí)，不能舍本琢末，丟失了白酒的靈魂。中國(guó)白酒之所以獨(dú)一無(wú)二，除了文化因素外，傳統(tǒng)的釀造與發(fā)酵工藝是區(qū)別于其他地區(qū)酒的另一核心因素。瀘州老窖起了很好的示范作用，雖然明江白酒在酒體風(fēng)味上更加能兼容，但每一滴都是堅(jiān)持運(yùn)用傳統(tǒng)的白酒釀造和蒸餾技術(shù)生產(chǎn)，并沒(méi)有降度、過(guò)濾、調(diào)味或以其他方式加工。

第四，渠道。加快建設(shè)高質(zhì)量海外營(yíng)銷(xiāo)渠道，奔富等外國(guó)品牌在中國(guó)的成功，很大一部分因素是找到了優(yōu)秀的合作伙伴。如今茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、郎酒等均在海外挖掘優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。

只有將文化、品牌、產(chǎn)品、渠道相結(jié)合，從建設(shè)空中樓閣到實(shí)實(shí)在在落地，“四位一體”形成合力，才能走出一條有價(jià)值的國(guó)際化之路。

縱觀中國(guó)白酒進(jìn)軍國(guó)際化的“姿勢(shì)”較為分明，但總體而言，各個(gè)酒企在國(guó)際化進(jìn)程中更多的是多種途徑并行。中國(guó)白酒需要不斷探索適合自己的方式，需要堅(jiān)持與不同文化進(jìn)行交流，才能打破固有的思維，以積極的心態(tài)擁抱新的市場(chǎng)機(jī)遇，也讓世界愛(ài)上中國(guó)白酒。