原本是銷售的淡季，但圈子里最近卻好不熱鬧。接踵而至的無貨、上新、提價、停貨、督查等，讓高端酒市場顯得格外瘋狂。而高端酒市場的“馬蹄聲亂”能否帶動全行業(yè)的暖流呢?
正所謂“昨日之日不可留，今日之日多煩憂。”在絕大多數(shù)中小白酒企業(yè)正在望眼欲穿的等待本輪白酒產(chǎn)業(yè)繁榮傳遞到自己身上的時候，他們并不知道，這一輪繁榮正在與他們擦肩而過。
(圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權請聯(lián)系本站)
1、12000家酒企無法享受本輪紅利
這絕不是危言聳聽!
目前，經(jīng)官方審批的規(guī)模以上白酒企業(yè)有1445家，再算上各地大大小小有證、無證的酒企，估摸約在11000家左右。我估算，最多有不到100家企業(yè)能享受到本輪紅利，這意味著全行業(yè)大約有12000家左右都無緣。
這一輪的繁榮，茅臺絕對是功臣。經(jīng)歷過從2013年起始的白酒深度調整之后，茅臺在2016年6月率先結束調整，價格開始一飛沖天。在茅臺的帶動下，一線名酒企業(yè)最遲于2017年都恢復了元氣，開始了新一輪的高增長。在一線名酒的整體帶動下，二線名酒與省酒在2018年也大多進入增長期。到現(xiàn)在，有30多家省酒和準省酒的日子也開始逐漸滋潤起來。于是，很多企業(yè)興奮起來，準備搭上“傳幫帶”的大船。但是，卻不曾想這種傳遞將會戛然而止，不僅僅是因為即將到來的白酒拐點(詳見《鐵犁盤酒||三大經(jīng)濟周期確認了白酒一個重要的拐點》)，還有三大原因。
2、三大根由注定大量企業(yè)與繁榮無緣
“時來天地皆同力，運去英雄不自由”。我認為，除開一線名酒、少部分二線名酒和省酒，其他絕大多數(shù)酒企無福享受本輪增長紅利，主要在于三方面：
1 宏觀層面
宏觀經(jīng)濟從全面發(fā)展時代過渡到結構性發(fā)展時代，中國經(jīng)濟從高速增長過渡到了中速增長。
在高速增長時代，全經(jīng)濟、全行業(yè)、全企業(yè)、全民眾都可享受發(fā)展成果，獲得自身進步與提升。但最近十年，社會分化加劇，經(jīng)濟向建筑房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)與中高端消費集中，當2015年經(jīng)濟進入中速增長之后，此前的各種矛盾都逐漸暴露開來。這使得當下結構性發(fā)展十分突出。換言之，今后會有更多的行業(yè)、更多的企業(yè)、更多的人都不能參與分享中國經(jīng)濟發(fā)展的成果。
明白了這一點，草根創(chuàng)業(yè)的時代已經(jīng)宣告終結，就很容易理解了。當“全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”已經(jīng)變得風輕云淡之后，那自然就是資本與實力之間的較量了。在代表最前沿科技的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的表現(xiàn)最為明顯。過去，互聯(lián)網(wǎng)領域是群雄并起，到后來發(fā)展為騰訊、阿里和百度三足鼎力，而現(xiàn)在已經(jīng)是騰訊、阿里雙雄爭霸了。一個影響更為深遠的是，騰訊、阿里改變了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，還改變了很多產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，甚至扮演市場投資主角的PE、VC大多都被整合到了阿里或騰訊旗下。
2 產(chǎn)業(yè)層面
產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去全產(chǎn)業(yè)價值鏈的全面爆發(fā)過渡到結構性的少數(shù)發(fā)展階段，本輪繁榮，只涉及中高端，而沒有延展到中低端。
此前我們講三大經(jīng)濟周期時提到，從2012年到2023年中國白酒的主要特征是以腰部崛起帶動高端擴張，高端擴張再反帶動腰部擴張的階梯式增長。2013年到2015年階段，行業(yè)增長明顯由大眾酒帶動，而2016年-2019年期間高端酒強勢回暖。
從2016年以來，茅臺價格的一路飛升，帶動了高端白酒整體向上，再現(xiàn)繁榮景象，目前已經(jīng)引領了次高端和中價位酒的價格向上移動，一些區(qū)域強勢品牌結束了低谷區(qū)并開始步入上升通道。
但是，這些企業(yè)的總量加起來也就是百分之百當中的1%，而剩下99%以上的中小白酒企業(yè)經(jīng)營狀況并未因高端的繁榮而帶來明顯改觀，這是十分殘酷的現(xiàn)實。
更讓人痛側心扉的是，大部分中小企業(yè)在看到一線名酒企業(yè)和高端品牌的發(fā)展并感受到了他們的繁榮的同時，還抱有幻想，認為未來的產(chǎn)業(yè)向上會引領他們向前發(fā)展。
如果認不清行業(yè)這一輪發(fā)展特點，不僅要喪失掉這一輪機遇，甚至下一輪中低端發(fā)展機遇也會漸行漸遠。
3 企業(yè)層面
企業(yè)資源已經(jīng)從過去全行業(yè)全景式發(fā)展過渡到向頭部企業(yè)發(fā)展傾斜。
一將功成萬骨枯。縱觀白酒20年來歷程，行業(yè)前10名白酒企業(yè)的銷售規(guī)模在行業(yè)中的占比，從1998年的百分之十幾，到2008年30%左右，再到2018年超過50%，期間有多少企業(yè)淪落甚至消亡?
再論行業(yè)龍頭茅臺。1998年銷售約8億元，2008年銷售約80億元，2018年銷售高達850億元(集團白酒銷售規(guī)模)，二十年間銷售額增長了100多倍，而在超大基數(shù)下，最近十年還能增長10倍。與之相對的，曾經(jīng)的八大名酒、17大名酒、53優(yōu)，如今還有多少還能耀眼江湖?大多數(shù)的命運不過是“已若流星”落寂沉淪，徒留一聲江湖嘆息而已。
“人之道，損不足以奉有余。”今后，行業(yè)優(yōu)勢資源將進一步向頭部企業(yè)集中，那些沒有品牌、市場、資本、區(qū)域優(yōu)勢的企業(yè)，將進入被淘汰的高峰期。
3、躋身“繁榮圈”的應對之道
“閑看花開花落，漫觀云展云舒。”產(chǎn)業(yè)這一輪繁榮，讓人不禁聯(lián)想到上一輪繁榮后的傷痛。多少企業(yè)在上一輪繁榮中，迷失自我、盲目攀高，從此陷入十分被動的境地。
那么，面對這一輪只有少數(shù)者才能分享的繁榮，企業(yè)是停滯不前，還是躋身百家企業(yè)之列呢?
我從兩個方面拋磚引玉，期望給大家一些啟動。
1 戰(zhàn)略清晰，戰(zhàn)術理性
上一輪繁榮后的調整中，洋河、古井、牛欄山等少數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略清晰、保持定力、正確應對，取得了較大逆勢增長的優(yōu)良戰(zhàn)績，這值得當下又現(xiàn)繁榮之際的所有行業(yè)參與者認真深思和借鑒。
當然，企業(yè)不同，應對有別，每家企業(yè)都有自身的特殊情況。
對茅五洋瀘汾劍郎古等一線名酒而言，既是這輪繁榮的最大受益者，又是下一輪競爭的種子選手。特別是目前高端還相對較弱的少數(shù)幾家一線名酒企業(yè)，必須強化高端布局和品牌占位。雖然要做未來的行業(yè)老大，產(chǎn)能、價格、品牌、風格、渠道、行業(yè)擔當一個方面都不能少(詳見《鐵犁盤酒||行業(yè)下一個老大是誰》)，但高端比重與體量絕對是未來能否守住一線地位和保持領先的硬核。
對營收規(guī)模在10-50億的二線名酒與省酒龍頭而言，可能會享受到這輪繁榮的紅利，但也有可能失之交臂，所以戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的合理有效，不僅關系著行業(yè)占位，更是企業(yè)生死存亡的大事。一定要有占位區(qū)域中端或次高端的大單品，聚焦企業(yè)戰(zhàn)略重點，吸取四特東方韻、西鳳鳳香經(jīng)典、豐谷酒王、酒鬼內參這些經(jīng)驗。所以，像石花霸王醉那樣重點抓好根據(jù)地市場占位也是可行的。畢竟，二線名酒和省酒做高端，更多意義上是一個品牌形象和價值標桿，真正要花大力氣去守住中價位和次高端這條生命線。
對營收規(guī)模在1-5億的絕大多數(shù)地產(chǎn)酒而言，既然無福享受這輪由高端帶動的行業(yè)紅利，那就不必盲目追求品牌的高定位與市場的大區(qū)域，立足本埠，區(qū)域精耕，堅持特色化的品牌之路，或走酒莊白酒的特色化經(jīng)營道路，力爭參與并分享2023年-2030年“低端崛起”周期為特征的第六波浪潮期后的行業(yè)繁榮紅利。
2 練好內功，扎實做市
繁榮與否，不外乎企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境因素。好時代也有做的不好的企業(yè)，不好的行業(yè)也有優(yōu)秀的企業(yè)。所以，內因是企業(yè)成敗的決定性因素。練好內功，真心做市場，耐心做品牌，何懼風雨狂?
