明星生日，粉絲直接送黃金！白酒不妨走走“偶像打造路線”

先說(shuō)兩個(gè)與白酒行業(yè)無(wú)關(guān)的事情。

一是，前不久泰國(guó)明星鄺玲玲30歲生日會(huì)上，中國(guó)粉絲集資送上價(jià)值414萬(wàn)人民幣的泰銖現(xiàn)金和402.97克黃金，引發(fā)全網(wǎng)熱議。粉絲的這一操作雖然涉及到眾多法律問(wèn)題，但也讓公眾再一次認(rèn)識(shí)到了“粉絲的鈔能力”。

二是，中國(guó)青年偶像“十個(gè)勤天”爆火之后開(kāi)展助農(nóng)行動(dòng)，他們利用自身熱度已幫助多地農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了暢銷(xiāo)，例如到青海囊謙幫助玉樹(shù)藏醫(yī)學(xué)校售賣(mài)沒(méi)有銷(xiāo)路的芫根，三萬(wàn)單產(chǎn)品1秒售空，共盈利近200萬(wàn)元……深刻凸顯了“偶像引領(lǐng)作用”和“粉絲經(jīng)濟(jì)力量”。

以上兩個(gè)例子無(wú)一不印證著“得粉絲者得天下”“得年輕人者得未來(lái)”。

隨著白酒行業(yè)內(nèi)卷加劇、博弈升級(jí)，各大酒企紛紛通過(guò)舉辦“粉絲節(jié)”活動(dòng)來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，例如茅臺(tái)有茅友節(jié)、五糧液有1218超級(jí)粉絲節(jié)、瀘州老窖有窖主節(jié)，洋河也在去年開(kāi)啟超級(jí)粉絲節(jié)，這反映出酒企從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

舉辦“粉絲節(jié)”本質(zhì)上是酒企主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)者偏好的舉措之一，也是白酒品牌年輕化的路徑之一。盡管“白酒年輕化”已被反復(fù)提及多年，各大酒企也進(jìn)行過(guò)無(wú)數(shù)嘗試，但如何將“年輕化”做實(shí)做深做透仍是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的課題。

他山之石，可以攻玉。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)始終是年輕人的聚集地，其中偶像打造環(huán)節(jié)更是流量與財(cái)富的“吸鐵石”，始終吸引著一代又一代年輕人前赴后繼。從中，白酒行業(yè)可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示呢?

顏值即正義，注重視覺(jué)傳達(dá)

說(shuō)起偶像打造，韓國(guó)的K-POP產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是最成功的范本之一。自上世紀(jì)90年代率先在東亞地區(qū)引發(fā)熱潮，到如今“韓流”文化席卷全球，K-POP偶像始終保持著旺盛的生命力。

縱觀K-POP偶像的勝利，“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起是重要的因素之一。華麗的服裝、精致的妝容、絢麗的燈光、獨(dú)特的編舞等一系列經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的極具視覺(jué)沖擊力的要素，無(wú)一不契合著年輕一代的審美需求。

隨著90、00后一眾年輕消費(fèi)群體的崛起，“顏值即正義”的消費(fèi)理念已經(jīng)不僅限于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，而是正在重塑各行各業(yè)的底層邏輯，從人到商品都以高顏值為首要追求，“第一眼吸引力”發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

因此，白酒想要抓住年輕消費(fèi)者，就不能輕視視覺(jué)呈現(xiàn)的力量。無(wú)論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，還是線下的實(shí)體空間，都應(yīng)成為傳遞品牌理念的絕佳載體。當(dāng)然，前提是要真正、深入地去了解年輕人的審美偏好，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展顏值營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出更具精致感、時(shí)尚感、體驗(yàn)感的視覺(jué)符號(hào)，從而用顏值吸引眼球，用符號(hào)構(gòu)建身份認(rèn)同，用體驗(yàn)激活社交傳播，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)更多年輕消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)。

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，以抖音、TikTok 為代表的短視頻平臺(tái)其實(shí)進(jìn)一步激發(fā)了以視覺(jué)為主導(dǎo)的感官體驗(yàn)，并大大提高了傳播速度和傳播面積。這也是韓國(guó)K-POP產(chǎn)業(yè)近些年能夠迅速席卷全球，且在“限韓令”背景下仍能對(duì)中國(guó)新一代產(chǎn)生影響的重要原因。

而白酒品牌該如何利用好短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，打造出年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從而迅速獲得更多關(guān)注和認(rèn)可，是“白酒年輕化”課題中需要重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

目前，在這方面汾酒已經(jīng)做出了一些有效嘗試，從“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽到“汾酒年輕化”1.0探索(詳情見(jiàn)《從23億播放到Z世代追捧：汾酒讓白酒時(shí)尚炫酷!》)，汾酒以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在年輕消費(fèi)群體中已搶先占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

多元文化融合，多重價(jià)值建立

在偶像產(chǎn)業(yè)中，“顏值”只能算是第一塊敲門(mén)磚，最終能夠留下粉絲的一定是基于自身特色塑造出的多重價(jià)值。例如，娛樂(lè)公司在制造偶像時(shí)，不僅看重藝人的外形和天分，更要求藝人接受?chē)?yán)格的后期訓(xùn)練，這些嚴(yán)格的訓(xùn)練不限于歌舞方面，還有語(yǔ)言表達(dá)、表情管理、愛(ài)好培養(yǎng)、演技打磨、綜藝喜感、時(shí)尚敏感度等多個(gè)方面。

而娛樂(lè)公司在包裝和推廣藝人之前，會(huì)不惜花費(fèi)大量時(shí)間仔細(xì)研究目標(biāo)市場(chǎng)的基本文化和各種流行元素，并把它們?nèi)谌氲剿嚾说淖髌贰⒀莩�、造型、穿搭，甚至一言一行中。在這個(gè)過(guò)程中，還要善用社交媒體的東風(fēng)，建立起與消費(fèi)者產(chǎn)生深度交互的IP，不只停留在產(chǎn)品層面，而是從價(jià)值觀、情感共鳴等多個(gè)維度去精心雕琢。這是偶像產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)盛不衰的核心：粉絲將自身的情感訴求、精神追求投射到偶像身上，在偶像身上發(fā)現(xiàn)“理想的自我”或者“人生的另一種可能”。

近兩年，白酒行業(yè)開(kāi)始“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變，不少酒企也積極嘗試開(kāi)發(fā)白酒新品、創(chuàng)造新的飲用場(chǎng)景，但往往會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的問(wèn)題。根本原因在于，酒企還處于新瓶裝舊酒的困境當(dāng)中，未曾真正地了解透新目標(biāo)用戶的價(jià)值觀念和生活方式，未曾有效地解決品牌固有形象與新目標(biāo)用戶之間的認(rèn)知沖突，自然也就無(wú)法在他們追求的生活場(chǎng)景中建立起清晰、有吸引力的價(jià)值主張。

就像那些成功打出知名度的偶像或偶像團(tuán)體，從舞臺(tái)上的表演到日常中的言行，從每一句歌詞到每一個(gè)造型，都是要符合當(dāng)下大眾的審美需求和價(jià)值追求，且針對(duì)不同地區(qū)、不同類(lèi)型、不同年齡段的粉絲，都要展現(xiàn)不同的個(gè)人魅力。

簡(jiǎn)單一句話來(lái)說(shuō)就是，找到顆粒度更細(xì)的場(chǎng)景需求，為不同的需求提供精準(zhǔn)價(jià)值。這就要求白酒企業(yè)在轉(zhuǎn)向賣(mài)生活方式的過(guò)程中，不能單純地用一方面的優(yōu)勢(shì)、一種文化、一條經(jīng)驗(yàn)去適配所有的場(chǎng)景，而是真正地去研究透不同地區(qū)的風(fēng)俗人情，不同文化的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，不同消費(fèi)者的多元需求，有針對(duì)性地精雕細(xì)琢產(chǎn)品的口感、風(fēng)味、包裝，每一句廣告詞、每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一次與消費(fèi)者互動(dòng)的方式等。

既要堅(jiān)守文化主體性，又要適當(dāng)為消費(fèi)者賦權(quán)

韓國(guó)之所以能夠成為亞洲最大的偶像生產(chǎn)工廠，其背后是全球化敘事下一套成熟的工業(yè)化生產(chǎn)流程和一套精巧的文化運(yùn)作模式。“偶像”本身就是產(chǎn)品，他們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化的程序下被塑造成符合社會(huì)期望的完美形象，以此來(lái)撬動(dòng)流量，然后通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)傳遞品牌價(jià)值，最終通過(guò)情感、文化共鳴完成消費(fèi)收割。

但韓國(guó)的這條“偶像制造”生產(chǎn)鏈也暗藏很多弊端，例如充斥著審美的規(guī)訓(xùn)、文化的挪用等問(wèn)題，更重要的是，韓國(guó)K-POP文化并沒(méi)有多少自己本土的文化作為靈魂支撐，內(nèi)核里還是美式現(xiàn)代化的那套邏輯。這就造成伴隨“東升西降”的全球秩序變革，韓流文化的影響力正在加速走下坡路。

這就警惕中國(guó)品牌雖然要積極投身文化融合浪潮，但要始終堅(jiān)守文化主體性，有了文化主體性，就有了文化意義上堅(jiān)定的自我，文化自信也就有了根本依托。白酒品牌在積極“走出去”的過(guò)程中，更要堅(jiān)持以我為主、為我所用，在與不同文明交流互鑒、碰撞交融的過(guò)程中，從自身實(shí)際需要和發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、擇善從之，去粗取精、去偽存真，始終保持文化的獨(dú)立性與自主性。

其實(shí)，近些年中國(guó)的傳統(tǒng)文化正在國(guó)際上取得越來(lái)越廣泛、越來(lái)越深刻的影響力，且在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是新一代文娛創(chuàng)作者，還是新一代消費(fèi)者，都十分重視中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒介的使用成為庸常，平臺(tái)與生活和文化實(shí)踐的連接滲透至日常生活之中，“參與式”文化逐漸崛起。

參與文化實(shí)踐的年輕人通常以“圈子”“群”“組”“部落”命名和組織，在這些圈層化的文化實(shí)踐活動(dòng)中，他們形成了心理群體認(rèn)同。粉絲社群就是“參與式文化”的一種，基于對(duì)某個(gè)人的共同興趣而產(chǎn)生，如今已經(jīng)從最早的信息分享階段上升到“產(chǎn)消式”參與階段，粉絲被前所未有的賦權(quán)，不再單純地是被動(dòng)接收者和消費(fèi)者，也是偶像產(chǎn)業(yè)鏈上的創(chuàng)造者和經(jīng)營(yíng)者，還是偶像誕生的見(jiàn)證者和偶像成長(zhǎng)的陪伴者，這種“參與-認(rèn)同”的模式讓粉絲的粘性更高、更持久。

這套模式經(jīng)驗(yàn)在白酒品牌的建設(shè)中也能起到積極作用。例如，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，積極搭建共創(chuàng)平臺(tái)和反饋機(jī)制，讓消費(fèi)者切身參與其中，比如各大酒企開(kāi)展的“回廠游”也是品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)的一種方式;在傳播推廣階段，提供模版、話題或挑戰(zhàn)，發(fā)起用戶內(nèi)容共創(chuàng)運(yùn)動(dòng)，比如國(guó)緣2049曾公開(kāi)征集廣告語(yǔ);在售后服務(wù)階段，完善保障機(jī)制，將消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)放在重中之重，重視消費(fèi)者每一次訴求和每個(gè)建議等。

總之，就是以用戶為中心重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈條，讓消費(fèi)者從“受眾”升級(jí)為“共建者”。當(dāng)用戶能在品牌中看到自己的印記時(shí)，他們的忠誠(chéng)度便會(huì)從被動(dòng)認(rèn)同轉(zhuǎn)向主動(dòng)捍衛(wèi)。

年輕一代在消費(fèi)觀上總是表現(xiàn)的“又摳又大方”，在日常用品上精打細(xì)算，在興趣愛(ài)好上毫不吝嗇，就如網(wǎng)友所說(shuō)：三百塊的鞋子猶猶豫豫，三千塊的演唱會(huì)說(shuō)看就看，三十塊的盒飯不舍得吃，幾百塊的自擔(dān)周邊說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)。他們有著一套自己的判斷準(zhǔn)則，非必要不剁手，但真遇上能夠提升幸福感的事物，便毫不猶豫地出手。

“感受至上，體驗(yàn)為王”是他們帶來(lái)的新課題，走心才能更打動(dòng)人。當(dāng)白酒企業(yè)能真正深入洞察到當(dāng)前年輕消費(fèi)者的需求和偏好，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，都能成為他們情感的支點(diǎn)時(shí)，“白酒年輕化”才算是真正意義上的成功。