蘇超燃爆背后，白酒如何踢出“破圈任意球”?| 蘇超啟示錄（下）

綠茵場上，球員奮力拼搏;賽場之外，網(wǎng)絡(luò)熱梗不斷。近日，被廣大網(wǎng)民稱為“蘇超”的江蘇省首屆城市足球聯(lián)賽自開賽以來，影響力早已超越體育范疇，持續(xù)引爆社交媒體。這場地方賽事不僅有力帶動了江蘇文旅消費，更升級為一場全民共享的歡樂盛宴。

事實上，蘇超的成功核心，在于構(gòu)建了“賽事紐帶+全民引擎+情感重構(gòu)”的創(chuàng)新模型：以足球為情感載體，通過全民參與機(jī)制打破圈層壁壘，實現(xiàn)了賽事與用戶從單向傳播到深度共鳴的價值躍遷。

這種突破傳統(tǒng)營銷范式的實踐路徑，對處于調(diào)整周期的白酒行業(yè)具有重要的借鑒價值。面對同質(zhì)化營銷困局，酒企如何將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的沉浸式體驗——這正是行業(yè)亟需踢出的“破圈任意球”。

放下身段，擁抱民間敘事

蘇超的爆火絕非偶然，而是多重因素協(xié)同作用的結(jié)果。

一方面，政策層面的引導(dǎo)和支持。在2025年兩會期間，江蘇省政府將“加快三大球振興發(fā)展”納入戰(zhàn)略規(guī)劃，明確提出“全省城市足球聯(lián)賽”的實施路徑。這種前瞻性的頂層設(shè)計不僅為蘇超搭建了制度框架，也構(gòu)建了“政府主導(dǎo)+市場運作”的發(fā)展模式。

另一方面，經(jīng)濟(jì)實力的強(qiáng)支撐。2024年，江蘇省以13.7萬億元的經(jīng)濟(jì)總量位居全國第二，且全年GDP增量位居全國首位，同時全省13個地級市全部躋身全國27個二級財政地區(qū)行列，為賽事運營提供了堅實的財政保障。

這種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，在門票定價策略上得到了充分彰顯。據(jù)佳釀網(wǎng)了解，相比其他地區(qū)普遍較高的門票定價，蘇超各市門票基本都控制在1-10元不等，這種親民策略直接降低了觀賽門檻。而即便出現(xiàn)個別百元檔位門票，主辦方也通過“門票+觀賽禮包”的組合形式進(jìn)行了價值置換，從而持續(xù)激發(fā)了球迷的現(xiàn)場參與熱情。

不過，盡管政策支持與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為蘇超的爆火提供了雙重動力，但讓蘇超真正實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，則主要歸功于官方突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新宣傳模式。

南京官方以“比賽第一，友誼第十四”的反差口號為切入點，通過其官方微信公眾號“南京發(fā)布”發(fā)布推文，運用地域文化梗引發(fā)全網(wǎng)共鳴，隨后被人民日報、新華社等媒體轉(zhuǎn)載形成傳播矩陣。這種傳播策略，既消解了傳統(tǒng)政務(wù)宣傳的嚴(yán)肅感，又通過持續(xù)輸出話題引發(fā)了裂變效應(yīng)。

此后，江蘇各市宣傳團(tuán)隊更將這種反差宣傳轉(zhuǎn)化為賽事助推器，比如南京和南通掰扯“誰是南哥”，揚州與鎮(zhèn)江進(jìn)行“早茶德比”、蘇州和無錫燃起“太湖之爭”……這種看似劍拔弩張實則妙趣橫生的互動，既強(qiáng)化了城市特色，又通過“造梗-玩梗”的傳播為蘇超引來了潑天流量，從而使其從地方性賽事升級為全民關(guān)注的一種“蘇超式”文化現(xiàn)象。

數(shù)據(jù)顯示，蘇超相關(guān)話題在微博平臺累計閱讀量突破12億，抖音#蘇超#話題播放量突破50億次，印證了創(chuàng)新傳播模式對賽事影響力的指數(shù)級放大效應(yīng)。

毋庸置疑，蘇超的成功證明，當(dāng)官方一改往日“高冷嚴(yán)肅”形象，適當(dāng)放下身段，從“官方敘事”轉(zhuǎn)向“民間敘事”，并以更接地氣的姿態(tài)拉近與受眾的距離時，流量與忠誠度將會自然生成。

而在白酒行業(yè)，其實也有類似蘇超成功邏輯的案例，汾酒便是典型代表。

2024年中秋節(jié)期間，一條配文“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”的桂花汾酒視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。汾酒官方敏銳捕捉到這一熱點，迅速發(fā)布模仿用戶創(chuàng)作內(nèi)容(UGC)的桂花汾酒視頻，將其定位為“年輕化創(chuàng)新飲品”，并強(qiáng)調(diào)清香基酒與花果風(fēng)味融合的優(yōu)勢，該視頻同樣引爆網(wǎng)絡(luò)熱度。在汾酒的帶動下，更多網(wǎng)友自發(fā)改造出玫瑰汾酒、茉莉汾酒、檸檬汾酒等新喝法，推動了汾酒在年輕群體中強(qiáng)勢“出圈”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年玻汾銷量為2億瓶以上，其中80后、90后消費量超過50%。顯而易見，這場由素人發(fā)起、汾酒官方順勢推動的“玻汾新喝法”營銷實踐，最終形成了“素人自創(chuàng)-官方帶動-全民參與-流量反哺”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。另據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，在90后、00后新生代消費者最愛的網(wǎng)紅酒中，汾酒排名第二，是唯一上榜的白酒品牌。

這從側(cè)面證明，年輕人并非排斥白酒，而是渴望品牌以更貼近年輕人的表達(dá)方式去進(jìn)行推廣和深度互動。所以，在當(dāng)前大環(huán)境下，酒企若想“出圈”，需要主動放下身段，通過降低目標(biāo)客群參與門檻、打造有趣話題互動等方式，激活用戶參與熱情，從而讓產(chǎn)品成為文化認(rèn)同和情緒價值輸出的承載，進(jìn)而驅(qū)動企業(yè)穩(wěn)健前行。畢竟，當(dāng)白酒不再僅是餐桌上的飲品，而成為消費者自我表達(dá)的載體時，其生命力將會更強(qiáng)勁。

官方搭臺，讓客戶成為主角

綜合來看，球員們在賽場上的奮力拼搏，網(wǎng)絡(luò)熱梗在賽場外層出不窮，共同構(gòu)成了蘇超“出圈”的強(qiáng)勁動力。數(shù)據(jù)顯示，圍繞蘇超的話題傳播中，高達(dá)70%的內(nèi)容源自普通網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作，各類表情包、段子廣泛流傳，形成了“人人皆成蘇超代言人”的獨特傳播景觀。

其實，這種賽場內(nèi)外“你爭我搶”的熱鬧景象，本質(zhì)上是情緒價值的共創(chuàng)和輸出。而那些關(guān)于“散裝江蘇”的調(diào)侃越多，外界對江蘇整體形象的感知越立體和飽滿，進(jìn)而催生了一種既競爭又共生的奇妙化學(xué)反應(yīng)。

比如在南京與無錫兩隊比賽前，網(wǎng)友戲稱為是“鹽水鴨與水蜜桃之戰(zhàn)”，官方則順勢而為，以“無錫輸了水蜜桃加鹽，南京輸了鹽水鴨加糖”的趣味互動回應(yīng)比賽結(jié)果;又比如宿遷隊與淮安隊的比賽則被稱為“洋河大戰(zhàn)今世緣”，網(wǎng)友巧妙將賽事與白酒品牌綁定，從而將地域文化符號轉(zhuǎn)化為可傳播的載體，持續(xù)為賽事創(chuàng)造新的情緒價值與商業(yè)價值。

據(jù)公開報道顯示，蘇超開賽之初，官方預(yù)測將為江蘇省創(chuàng)造3億元經(jīng)濟(jì)效益，而從當(dāng)前熱度來看，最終實際效益將會遠(yuǎn)超這一預(yù)期。攜程平臺數(shù)據(jù)也顯示，僅5月31日-6月1日的徐州主場賽事期間，當(dāng)?shù)貦C(jī)票訂單量同比增長12%，酒店訂單量激增99%，這直觀體現(xiàn)了賽事對文旅市場的強(qiáng)勁提振作用。

從這個角度來講，蘇超的爆火印證了其成功將賽事轉(zhuǎn)化為大眾情感共鳴的催化劑，并構(gòu)建了“情緒價值-文化認(rèn)同-消費行為”的商業(yè)閉環(huán)。同時，也從另一個維度說明，在當(dāng)下物質(zhì)相對豐富的時代，情緒價值已成為消費社會發(fā)展的重要驅(qū)動力，它不僅是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素，更通過驅(qū)動悅己消費、強(qiáng)化文化認(rèn)同等路徑，釋放出顯著的乘數(shù)效應(yīng)。

更進(jìn)一步來講，蘇超成為現(xiàn)象級賽事，更生動詮釋了“官方搭臺+全民唱戲”模式的巨大能量——以情感連接為紐帶，點燃了全民參與熱情，最終借助賽場內(nèi)外的激情與創(chuàng)意，激發(fā)了廣泛的情緒共鳴，進(jìn)而撬動了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。畢竟，最好的代言人不是明星，而是那些自發(fā)口碑傳播的用戶。

實際上，這種以官方搭臺、讓用戶成為主角的營銷推廣模式，在白酒行業(yè)已有先行者進(jìn)行了積極探索和實踐。特別在此基礎(chǔ)上，一些企業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新更構(gòu)建了獨具品牌特色的“全民狂歡節(jié)”，國臺酒業(yè)著力打造的“國臺國標(biāo)真實年份酒全國盲品挑戰(zhàn)賽”便是其中的典型案例。

以國臺國標(biāo)為橋梁，以真實年份為依托，以消費者為核心，國臺酒業(yè)自2022年起，已連續(xù)四年舉辦國臺國標(biāo)真實年份酒全國盲品挑戰(zhàn)賽，不僅成為聯(lián)動經(jīng)銷商、國粉及廣大消費者的年度品牌盛事，更通過系統(tǒng)化運作構(gòu)建起從產(chǎn)品體驗到品牌認(rèn)同的完整價值鏈條。

目前，第四屆盲品挑戰(zhàn)賽正進(jìn)行得如火如荼。與往年相比，本屆盲品挑戰(zhàn)賽在覆蓋范圍和規(guī)模方面均實現(xiàn)了新突破——賽事輻射全國74座城市，吸引了超萬人報名參賽。據(jù)悉，參賽選手中80%的人品鑒能力得到顯著提升，并形成了裂變式的口碑傳播效應(yīng)，從而讓更多消費者自發(fā)的成為國臺國標(biāo)“行走的鑒賞官”。用國臺的話來說：“國臺用地地道道的誠信，敢把真實的東西交給大家，讓消費者一起見證國臺國標(biāo)的品質(zhì)。”

在業(yè)界專家看來，國臺酒業(yè)通過連續(xù)舉辦盲品挑戰(zhàn)賽，讓越來越多的消費者從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)體驗的主動參與者，尤其是在深度互動中，不僅讓更多人感受到了國臺美酒的魅力，也通過“去標(biāo)簽化”的品鑒實踐實現(xiàn)了消費者與品牌的價值共識。這既是白酒行業(yè)“官方搭臺+全民參與”品牌活動新路徑的生動實踐，也是行業(yè)以消費者為核心構(gòu)建品質(zhì)民主化生態(tài)體系的創(chuàng)新探索。

客觀地說，無論是蘇超引發(fā)的“散裝江蘇”現(xiàn)象級傳播，還是汾酒、國臺酒業(yè)等企業(yè)的具體實踐，均揭示了同一底層邏輯：當(dāng)官方主體主動放下身段，以更開放的姿態(tài)擁抱民間敘事，通過構(gòu)建情感共鳴與文化認(rèn)同的共振場，將會在全民參與的集體熱潮中突破行業(yè)邊界，進(jìn)而激發(fā)超越預(yù)期的品牌活力與市場增長。不過，這一切的前提是，在“官方賦能+價值共享”的基礎(chǔ)上，需要建立與目標(biāo)客群的“情感暗語”，如此方有可能實現(xiàn)“品牌資產(chǎn)=用戶資產(chǎn)”的價值躍遷。

值得一提的是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在蘇超比賽期間，江蘇“看球酒吧”搜索量環(huán)比增長407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。這表明大眾化、娛樂化的飲酒場景具有巨大潛力，對于長期依賴商務(wù)宴席場景的中高端白酒品牌而言，或可為其年輕群體消費場景的拓展提供了一定參考價值。