張裕嚴懲竄貨、王朝“斷臂”賣公司 國產(chǎn)葡萄酒還能撐多久？

張裕因旗下解百納產(chǎn)品竄貨、網(wǎng)上違規(guī)銷售而高調(diào)嚴懲旗下經(jīng)銷商，王朝發(fā)布公告稱擬以4億元出售其全資附屬中法王朝公司。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)動作頻頻，業(yè)內(nèi)人士認為或與上半年葡萄酒市場壓貨情況升級、葡萄酒進口金額下降、市場升級未果有關(guān)，預計今年葡萄酒進口量、金額將比去年有較大幅度的下滑。

取消4家經(jīng)銷商經(jīng)銷資格

近日有消息稱，張裕(000869)因旗下解百納產(chǎn)品竄貨、網(wǎng)上違規(guī)銷售而決定嚴懲旗下經(jīng)銷商，取消4家經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格并解除2位公司員工的勞動合同。據(jù)了解，此次張裕治理市場渠道涉及天津、河北、吉林、河南、煙臺、山東、江蘇、浙江、廣東、北京、云南、內(nèi)蒙古、江西、重慶14個省市區(qū)共計41家經(jīng)銷商。懲罰內(nèi)容分別為：按竄貨貨值的2倍進行經(jīng)濟處罰;扣減違規(guī)經(jīng)銷商50%的二季度解百納價格保證金;扣減20%的二季度解百納追加投入;扣減未來3個月30%的解百納銷售量。

與此同時，王朝酒業(yè)(HK00828)發(fā)布公告，稱其全資附屬中法王朝公司將通過天津產(chǎn)權(quán)交易中心以公開掛牌形式出售資產(chǎn)，擬議出售的初始價為4億元。

有業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的諸多動作是基于行業(yè)銷售規(guī)模下降的基礎(chǔ)上的。不過，俊濤連鎖總經(jīng)理張健偉認為，行業(yè)總的銷售規(guī)模應該沒有下降，只是加入葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品、銷售團隊更多，估計最新的數(shù)據(jù)與往年持平。而中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬則認為行業(yè)銷售規(guī)模下降不可能：“規(guī)模應該是持續(xù)上升的，因為女性消費者和新中產(chǎn)的加入，給葡萄酒很大的背景紅利。”紅酒老郭進一步解釋稱，整體行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)增長，其中進口葡萄酒也是增長的，但國產(chǎn)葡萄酒的規(guī)模連續(xù)持平或者下降。

葡萄酒白酒企業(yè)爭相高調(diào)懲罰違規(guī)

懲戒竄貨和拋售公司是不是應對市場情況的措施?這與近期白酒市場中大規(guī)模、陸續(xù)進行的嚴懲經(jīng)銷商的行為是否有“異曲同工之妙”?張健偉認為，張裕的行為很正常，因為每家企業(yè)都有自己的游戲規(guī)則：“竄貨在白酒、葡萄酒的市場很普遍，弊端較多，不利于產(chǎn)品的品牌培育，企業(yè)的嚴懲很正常。” 楊征建認為，企業(yè)的這種做法其實是企業(yè)發(fā)展到一定程度進行控價維價的必然：“企業(yè)要把價格體系維護好，不然很可能一兩年就‘喝倒’一家企業(yè)。”他告訴記者，以前企業(yè)私下都會嚴懲竄貨，現(xiàn)在為了對外宣傳，所以才高調(diào)進行：“茅臺、五糧液的公開維價工作也出于同個道理。”

朱丹蓬認為，張裕此舉在于重新布局經(jīng)銷商：“由此可見之前的老經(jīng)銷商不能滿足整個張裕未來的發(fā)展，重新布局對張裕未來發(fā)展將起關(guān)鍵性的作用。”

對于王朝的“斷臂”，朱丹蓬用“走這一步是必然”進行評論：“不知王朝還能撐多久，因為企業(yè)年年虧損，現(xiàn)在只是斷臂，4億元能撐多久不好說。”

分析 葡萄酒市場仍較疲軟

下半年國內(nèi)葡萄酒市場是否不容樂觀?業(yè)內(nèi)存在分歧。

朱丹蓬認為，2017年，國產(chǎn)葡萄酒有不錯的表現(xiàn)，雖然增幅不大，但還是在增長，尤其是適飲人群加大、新生代崛起給葡萄酒增加人口紅利，未來發(fā)展空間很大：“目前白酒基于價值的提升進行價格的調(diào)整，而紅酒還處于教育、導入階段。”他認為，雖然葡萄酒進入中國市場已有幾十年，但市場對于紅酒的了解還是很淺，加上“克隆進口酒”，品牌還需要比較長的認知和打造過程。

楊征建則認為，下半年的中國葡萄酒市場不會有質(zhì)的變化，進口總量增幅將低于去年同期的16%，估計在5%~10%之間，而進口金額可能比去年同期略高5%以內(nèi)。他認為，這反映了國內(nèi)葡萄酒市場的疲軟，并以“脆弱的復蘇過程來形容2017年的市場”。