多元消費(fèi) 醬酒是“藍(lán)�！边�是“赤潮”？

消費(fèi)市場的多元，一直是當(dāng)下市場環(huán)境所創(chuàng)造的優(yōu)勢，作為傳統(tǒng)白酒的一個品類，醬香白酒的消費(fèi)市場成為當(dāng)下被熱捧的話題，因其釀造工藝與稀缺的特性也被賦予了“貴重”的價值身份，在這樣的環(huán)境中，大眾消費(fèi)是否真的看好醬酒的未來?日前，茅臺集團(tuán)原董事長季克良曾在公開場合中說道年輕人喝不懂茅臺，雖然在一定的語境下所發(fā)出的言論，但白酒與年輕化本就有一道“鴻溝”作祟，便將這份市場的不確定，再次撥亂。那么醬香酒的消費(fèi)市場究竟如何?似乎也有不同的聲音。

正方觀點(diǎn)：高端消費(fèi)時代來臨，醬酒未來可期

隨著5G時代的來臨全域營銷是在新零售體系下會更熱更火，酒業(yè)全域新零售已經(jīng)向我們走來，疫情更是加速了這一步伐。一方面，酒業(yè)全域化新零售將實(shí)現(xiàn)全域流量入口的覆蓋;另一方面，酒業(yè)新零售將整合全域化營銷模式;同時，酒業(yè)全域新零售將倒逼企業(yè)全域經(jīng)營系統(tǒng)的系統(tǒng)升級。中國酒業(yè)營銷將借助新零售全面進(jìn)入數(shù)智時代!將全面進(jìn)入全域化新零售時代!對于醬香酒來說，以體驗(yàn)館+俱樂部+新零售模式將成為主流，依托體驗(yàn)館和社群俱樂部，搭建強(qiáng)轉(zhuǎn)化場景，通過沉浸式體驗(yàn)和多維服務(wù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化，通過加強(qiáng)多場景的鏈接、互動，將強(qiáng)關(guān)系更強(qiáng)，弱關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)強(qiáng)，通過體驗(yàn)館的線下體驗(yàn)賦能，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)價值;通過合伙人機(jī)制、流動店長構(gòu)建輻射鏈接;通過私域流量池持續(xù)穩(wěn)固鏈接關(guān)系。

正如丘吉爾所言“不要浪費(fèi)每一次危機(jī)”。酒業(yè)同仁們要認(rèn)清趨勢，積極求變，主動進(jìn)化，才能不被時代拋棄。把握新趨勢運(yùn)作新模式才能做大做強(qiáng)，已經(jīng)有一些酒企開始了新高端新零售模式的轉(zhuǎn)型，并取得了良好的效果。近年來備受業(yè)界矚目的貴州國臺就是個中典型，貴州國臺獨(dú)創(chuàng)“三新135模式”，以國臺大健康產(chǎn)品新零售體驗(yàn)館和專賣店(旗艦店)位主導(dǎo)的銷售渠道，以茗酒館、聯(lián)盟店為輔助專賣體系，以核心煙酒店專柜、核心餐飲專區(qū)、酒類連鎖和精品高端商超為核心終端，通過線上+線下、店內(nèi)+店外、服務(wù)+銷售、體驗(yàn)+享受的數(shù)字化新零售、新團(tuán)購、新分銷模式，及廠-商-消費(fèi)者一體化的新生態(tài)營銷模式。

時至今日，任誰都無法否認(rèn)醬酒在行業(yè)中所取得的輝煌成績�；仡欉^去幾年的酒業(yè)發(fā)展，醬香持續(xù)熱是一個不得不提的關(guān)鍵字。在疫情的推動下，隨著消費(fèi)升級和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒的健康屬性逐漸被消費(fèi)者接受，越來越多的消費(fèi)群體關(guān)注醬香白酒，尤其在高端和超高端消費(fèi)人群，醬酒消費(fèi)占比已過半，中高端白酒中醬酒消費(fèi)已逐漸成為潮流。

消費(fèi)者對醬酒的認(rèn)知還未完全成熟，體驗(yàn)和社群營銷將成為低成本、高效率的營銷方式。郎酒提出打造“世界級白酒莊園”，國臺力推“體驗(yàn)館+俱樂部+新零售”模式，酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新興品牌的社群營銷和用戶裂變都值得借鑒。

醬酒的核心消費(fèi)人群已經(jīng)形成，醬酒市場的全國化不可逆轉(zhuǎn)，醬酒市場將以行業(yè)平均水平的2~3倍高速增長。由于醬酒5年左右的生產(chǎn)周期，能抓住增量市場的，一定是在調(diào)整期堅(jiān)持生產(chǎn)，對自身戰(zhàn)略有清晰規(guī)劃的企業(yè)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在限制“三公消費(fèi)”后，茅臺的政務(wù)消費(fèi)占比由高達(dá)30%以上降至1%，這部分茅臺迅速轉(zhuǎn)換成商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，由于稀缺性的限制，雖然茅臺“飛入尋常百姓家”不太現(xiàn)實(shí)，但茅臺確實(shí)培育了第一批醬酒消費(fèi)者，至少是醬酒的高端消費(fèi)者。

2016年年中開始，一股“茅臺醬香，萬家共享”的醬香風(fēng)暴席卷全國，由茅臺醬香系列酒創(chuàng)新的品鑒方式迅速把醬香酒傳遞給大眾消費(fèi)者，通過這一方式，茅臺醬香酒開始了序列化崛起的步伐，茅臺王子、迎賓酒、漢醬等品牌紛紛崛起，更重要的是，在這一過程中，茅臺再次培育出了更多的醬香酒消費(fèi)者。

值得注意的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，伴隨本輪行業(yè)復(fù)蘇和醬酒熱度攀升，還有消費(fèi)升級這一現(xiàn)象。盡管目前關(guān)于“消費(fèi)是否真的在升級”眾說紛紜，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)升級確實(shí)助推了醬酒熱和醬酒消費(fèi)者群體的壯大。

醬酒憑借先天的品質(zhì)優(yōu)勢無疑成為消費(fèi)者“理性消費(fèi)”的第一選擇。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林曾說過：“時間是醬酒最好的朋友。”的確，時間就是醬酒最大的“法寶”，從生產(chǎn)廠家到經(jīng)銷商層面鋪天蓋地的關(guān)于醬酒“12987”釀造工藝和至少三年時間儲存、從釀造到銷售需要五年光陰的傳播，使得消費(fèi)者愿意相信醬酒是歷經(jīng)歲月沉淀的好酒。

得益于消費(fèi)升級，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了從接觸醬酒，到接受醬酒，再到認(rèn)可醬酒的轉(zhuǎn)變;而得益于醬酒的品質(zhì)和醬酒品鑒式的營銷策略，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，醬酒的消費(fèi)群得以不斷擴(kuò)容。茅臺培育了第一批醬酒消費(fèi)者，更多優(yōu)秀的醬酒品牌共同培育了更多的醬酒消費(fèi)者，消費(fèi)端推動了醬酒熱，而醬酒熱也進(jìn)一步壯大了醬酒消費(fèi)群體，這種相互作用式的增長是醬酒正在面臨的一個常態(tài)化現(xiàn)象。隨著醬酒熱的持續(xù)，將會有更多的消費(fèi)者加入醬酒的消費(fèi)大軍。

反方觀點(diǎn)：年輕消費(fèi)市場多元，醬酒難當(dāng)獨(dú)秀

消費(fèi)者迭代、與年輕消費(fèi)者對接的酒業(yè)課題已經(jīng)說了很多年，很多企業(yè)都設(shè)法讓自己的產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)者的選擇。除了現(xiàn)在非常流行的用白酒調(diào)制雞尾酒外，低度白酒產(chǎn)品是另一個選擇。在《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到：“雖然目前80后為白酒的主要消費(fèi)人群，不過90后酒友們的消費(fèi)占比正快速提升，極具消費(fèi)潛力，而他們相對更偏好低度化白酒。”

有經(jīng)銷商認(rèn)為，口感上的追求是年輕消費(fèi)者選擇低度產(chǎn)品的主要原因。如今，90后已是消費(fèi)市場的主力軍，降度自然也就成了題中應(yīng)有之義。“針對年輕人，醬酒低度化是有益的嘗試，因?yàn)槟贻p群體的白酒低度化消費(fèi)已經(jīng)成為共識。”有專家如此表示。

同時有專家觀點(diǎn)認(rèn)為，酒精度越高，刺激性越強(qiáng)，容易造成胃部不適，所以消費(fèi)者在喝酒時，更愿意選擇適度的酒。也就是說，除了針對年輕消費(fèi)者，更高年齡層的消費(fèi)者也有可能因“健康”而選擇低度酒。這對醬酒來說無疑是不具備先天優(yōu)勢的，所以也有部分醬酒產(chǎn)品為迎合年輕消費(fèi)者的口感，選擇降低度數(shù)。

四川大學(xué)工學(xué)博士、高級工程師、中酒協(xié)標(biāo)委會委員、《醬香型白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系》主要制定者之一的鄒江鵬表示：醬酒低度化從工藝上來說問題不大，降度、過濾和微調(diào)后，生產(chǎn)出的38%vol甚至是18%vol的醬酒，仍可做到聞香上的醬香典型風(fēng)格。“但是，由于醬酒消費(fèi)者大多習(xí)慣了53%vol，而且醬酒市場本來就只占白酒總體市場的5%左右，所以其低度化的普及遠(yuǎn)不及濃香。”鄒江鵬補(bǔ)充道。因此，在技術(shù)上，醬酒的降度是可行的，事實(shí)上，有專家認(rèn)為：優(yōu)質(zhì)低度白酒的生產(chǎn)是白酒企業(yè)非常重要的未來核心競爭力。而在低度產(chǎn)品的嘗試和推廣上，濃香型白酒做得更多。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)酒精度下降到一定程度后，被高度數(shù)所掩蓋的酸味、澀味、糠味等異雜味就會呈現(xiàn)出來。濃香型白酒由于釀造工藝的原因，降度后的酒體里的異雜味含量較低，較為容易保持其醇甜凈爽等口味特點(diǎn)。

所以與其說說年輕人追求低度化，不如說是在追求口感的變化。低度是解決高度白酒口感過于暴烈的技術(shù)，而消費(fèi)者購買時需要品牌logo的辨識。如果品牌效益的傳播沒有那么快，就用產(chǎn)品的辨識，低度化就是其中的一個辨識。”在陳斌看來，低度醬酒的低度也是如此，談不上趨勢，只是一個現(xiàn)象，甚至是營銷的需求。那么其對市場未來的發(fā)展，事實(shí)上只是迎合了一小部分人的需求而已。所以在選擇醬酒還是其他香型上，醬酒對年輕消費(fèi)市場并不占據(jù)絕對優(yōu)勢，而也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，造成當(dāng)下市場培育與未來市場發(fā)展的多重不確定性。究竟是市場選擇醬酒，還是醬酒要被市場選擇，答案不言而喻。同時，今年疫情的突如其來，讓消費(fèi)者對選擇更加謹(jǐn)慎。一些對醬酒抱有觀望態(tài)度的消費(fèi)者，也會因?yàn)橐恍┬碌囊?guī)劃，再重新審視消費(fèi)醬酒的必要性。