節(jié)日酒業(yè)玄機(jī) 誰(shuí)來(lái)道破？

熬過(guò)春寒料峭，度過(guò)酷暑寒冬，“金九銀十”對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，一樣代表的是收獲。中秋、國(guó)慶雙節(jié)如約而至，一線白酒企業(yè)茅臺(tái)、五糧液等相繼提價(jià)，在消費(fèi)旺季的帶動(dòng)下，白酒股將延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)，全年業(yè)績(jī)向好值得期待。

從上半年的業(yè)績(jī)來(lái)看，白酒上市公司已經(jīng)告別行業(yè)低谷。在貴州茅臺(tái)、五糧液等高端酒帶動(dòng)下，白酒類公司業(yè)績(jī)繼續(xù)出現(xiàn)小陽(yáng)春，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，白酒上市公司的利潤(rùn)增速普遍快于營(yíng)收的回升。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，白酒行情將從上半年茅臺(tái)的獨(dú)立行情演變?yōu)橐痪�白酒的整體板塊行情，高端白酒有望迎來(lái)年內(nèi)二次投資機(jī)會(huì)。

不管本輪投資市場(chǎng)是如何看好白酒股，對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本次白酒漲價(jià)潮究竟潮起何處?有的企業(yè)出于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的考慮，主動(dòng)調(diào)控供需，或者直接提價(jià)形成連鎖反應(yīng)。但也有企業(yè)表示并無(wú)跟風(fēng)，盡管希望經(jīng)銷商能有更大的獲利空間，但并不主動(dòng)調(diào)控供需，更不會(huì)單方面提高出廠價(jià)。

但并非所有的高檔白酒的漲價(jià)都能一帆風(fēng)順，因?yàn)椴皇撬�有的品牌都有足夠的稀缺性，并被消費(fèi)者深度認(rèn)可。最終決定你價(jià)格能不能漲的，不是任性而不可捉摸的面子消費(fèi)，而是消費(fèi)者的自主選擇。

不管酒廠的態(tài)度和行為如何，但市場(chǎng)的反饋卻是漲聲一片，而并不直接反應(yīng)供需關(guān)系的變化。并且長(zhǎng)期以來(lái)，在高檔白酒市場(chǎng)價(jià)格和供需的關(guān)系一直很奇特，漲價(jià)反而有助于銷售增長(zhǎng)，反之則會(huì)出現(xiàn)銷量下滑，而企業(yè)核心產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)成為直接影響品牌高度和企業(yè)效益的標(biāo)尺。這甚至成為一種很特殊的“高檔酒現(xiàn)象”，貌似傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和營(yíng)銷理論都無(wú)法對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)的評(píng)估和預(yù)測(cè)。

但實(shí)際上，高檔白酒漲價(jià)的任性也是有尺度的，這個(gè)尺度恰恰是解釋“高檔酒現(xiàn)象”的密匙。

我們不妨用馬斯洛需求層次分析：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。其中社交需求和尊重需求是當(dāng)前中國(guó)最為廣泛飲酒消費(fèi)需求，而有人統(tǒng)稱為面子消費(fèi)。和一般的消費(fèi)行為對(duì)價(jià)格較為敏感不同，這類消費(fèi)者他們最敏感的反而是不是最貴。極致的消費(fèi)行為，就像那句經(jīng)典的臺(tái)詞：“不求最好，但求最貴。所以，價(jià)格成為衡量面子大小的首要標(biāo)尺。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展和消費(fèi)的升級(jí)，價(jià)格已經(jīng)不是高檔酒的唯一標(biāo)尺，而必須要有足夠支撐價(jià)格高標(biāo)的文化底蘊(yùn)、稀缺資源、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌效應(yīng)等等，而供需關(guān)系在其中也并非毫無(wú)影響，尤其銷售渠道就會(huì)直接影響價(jià)格變化。

白酒黃金十年的急轉(zhuǎn)就在不遠(yuǎn)前的過(guò)去。我們的記憶中都有過(guò)一線名酒跌下價(jià)格神壇的回憶。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今市場(chǎng)的需求也許依舊很大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己的消費(fèi)理念是否能夠打動(dòng)如今的消費(fèi)者?雙節(jié)漲價(jià)促銷，電商看好這個(gè)時(shí)間湊來(lái)分羹，都是處于中國(guó)消費(fèi)者念舊的傳統(tǒng)心態(tài)。可這種心態(tài)如今擁有了更廣的視角，酒類的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，如何在這場(chǎng)如約而至的促銷中站穩(wěn)，如何能夠乘勝發(fā)展，都還是我們需要我們的企業(yè)與經(jīng)銷者認(rèn)真對(duì)待的。

俗話怎么說(shuō)來(lái)著，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，這些相似斗艷的花朵就是一個(gè)個(gè)我們熟悉或不熟悉的酒類品牌，它們支撐了市場(chǎng)多元化的選項(xiàng)，同時(shí)也為自己樹(shù)立了“敵人”。在這場(chǎng)爭(zhēng)奇斗艷中，能夠脫穎而出的，無(wú)疑將會(huì)是成功者。所以說(shuō)，市場(chǎng)才是唯一的檢驗(yàn)者，而時(shí)間才是永恒不變的見(jiàn)證者。