張?jiān)＠Ь?為何淪落？

這幾年白酒行業(yè)腥風(fēng)血雨，葡萄酒行業(yè)也沒有閑著。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌紛紛倒塌，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基本上已經(jīng)被進(jìn)口葡萄酒沖擊的毫無反手之力，傳統(tǒng)行業(yè)老大紛紛不見了，新天改名了，王朝亡朝了，長(zhǎng)城不長(zhǎng)了，張?jiān)２辉�，中�?guó)葡萄酒品牌越來越被國(guó)民嫌棄了，更別說敏銳的資本市場(chǎng)。在這種背景下，我們似乎沒有理由去評(píng)論張?jiān)５膯栴}，這畢竟不是一個(gè)人的事情。但是作為葡萄酒的帶頭大哥，張?jiān)５睦Ь硡s折射出了整個(gè)行業(yè)的困境，為何張?jiān)Ｈ绱丝鞙S落下去了?

曾經(jīng)2008年11月至2010年10月，張?jiān)�A股從金融危機(jī)后23.96元的谷底，上漲至85.58元的歷史高峰(經(jīng)復(fù)權(quán)調(diào)整，下同)。兩年的時(shí)間內(nèi)，投資者獲得了257.2%的收益。B股收益更甚。2008年10月末至2010年11月，張?jiān)�B從12.85港元的底部升至65.74港元，回報(bào)高達(dá)411.6%。與此同時(shí)，張?jiān)Ｒ灿凶銐虻牡讱膺M(jìn)行高分紅。2007年至2012年，張?jiān)�A股每年的分紅都達(dá)到了每股1元以上。

張?jiān)５姆旨t記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind

不過，張?jiān)Ｔ谧陨戆l(fā)展的黃金時(shí)代，并沒有持續(xù)多久。2012年，張?jiān)�營(yíng)收同比下降6.4%，凈利潤(rùn)同比下降了10.8%。2013年，營(yíng)收同比減少23.4%，凈利潤(rùn)同比下滑38.4%。在中國(guó)白酒斷崖式下跌的2012年，葡萄酒整體上升的2012年，張?jiān)�卻缺開始了它的一路淪落之路。

張?jiān)Ｊ杖牒屠麧?rùn)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來源：Wind

作為全國(guó)最大的葡萄酒生產(chǎn)商陷入了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的困境，并且難以脫身。過去五年，張?jiān)５臓I(yíng)業(yè)收入停留在40億-50億元的水平，凈利潤(rùn)則在10億元上下徘徊。今年4月末公布的一季報(bào)也未給張?jiān)５臉I(yè)績(jī)勾勒出美好的前景。根據(jù)一季報(bào)的披露，張?jiān)．?dāng)季收入約18億元，較上年同期下降4.9%;凈利潤(rùn)4.66億元，較上年同期下降9.1%。

那么是什么造成張?jiān)５囊宦窚S落呢?出了進(jìn)口葡萄酒的沖擊外，我們更應(yīng)該理地分析張?jiān)Ｔ谶^去葡萄酒領(lǐng)軍的路上，有哪些問題值得我們反思?

首先，解百納的痛，贏得了商標(biāo)路上是把行業(yè)推向火坑

解百納作為中國(guó)中高端葡萄酒品類的一張王牌，曾經(jīng)給中國(guó)葡萄酒行業(yè)帶來了很多榮耀 ，放到現(xiàn)在來看，它如果作為一個(gè)葡萄酒品類存在，而不是張?jiān)Ｒ粋�(gè)品牌存在，那么解百納的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，它的消亡為進(jìn)口中低端葡萄酒沖擊中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的防線奠定了基礎(chǔ)，而這始作俑者恰恰是葡萄酒領(lǐng)軍品牌張?jiān)！?/p>

這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)歷時(shí)八年多，起源可以追溯至2002年。當(dāng)時(shí)張?jiān)Ｏ驀?guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局(下稱商標(biāo)局)申請(qǐng)注冊(cè)“解百納”商標(biāo)，并很快獲得注冊(cè)證書。不過，這一商標(biāo)注冊(cè)受到了長(zhǎng)城和王朝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)手反對(duì)，認(rèn)為張?jiān)２荒芩阶該碛薪獍偌{這一稱號(hào)。長(zhǎng)城和王朝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上訴至商標(biāo)局，要求取消張?jiān)５淖��?cè)，理由是“解百納是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標(biāo)專用名稱”。

最初官方認(rèn)定“解百納”是紅葡萄酒的原料品種名稱，因此對(duì)張?jiān)Ｗ��?cè)的商標(biāo)進(jìn)行了撤銷。不過，張?jiān)ｋS后上訴，從此將“解百納”商標(biāo)注冊(cè)案拖入曠日持久的復(fù)審中。2008年，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)(下稱商評(píng)委)作出裁定，“解百納”商標(biāo)歸張?jiān)Ｋ�有。裁定書認(rèn)為，“解百納”長(zhǎng)期被張?jiān)９�司作為葡萄酒的商�?biāo)或特定名稱使用，能夠起到區(qū)分葡萄酒商品來源的作用，具備商標(biāo)的顯著特征。于是，再度面對(duì)不利局面的其他葡萄酒生產(chǎn)商將“解百納”商標(biāo)一案上訴至法院，而法院要求商評(píng)委就“解百納”商標(biāo)爭(zhēng)議重新進(jìn)行裁定。

最后，經(jīng)過商評(píng)委的調(diào)解，張?jiān)Ｅc六家葡萄酒生產(chǎn)商在2011年達(dá)成一致，即商標(biāo)權(quán)仍歸張?jiān)＜瘓F(tuán)所有，但六家生產(chǎn)商可以無償、無限期使用“解百納”商標(biāo)。

這六家生產(chǎn)商包括中糧酒業(yè)公司、中糧長(zhǎng)城葡萄酒(煙臺(tái))有限公司、中糧華夏長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、中糧長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司、山東威龍葡萄酒股份有限公司。

這一年一個(gè)贏得官司的張?jiān)＃�收入和利�?rùn)達(dá)到巔峰的那一刻。當(dāng)年，張?jiān)��?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.3億元，同比增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)為19.1億元，同比增長(zhǎng)33%。但此后，張?jiān)�業(yè)績(jī)開始下滑。2012年，張?jiān)�營(yíng)收同比下降6.4%，凈利潤(rùn)同比下降了10.8%。2013年，營(yíng)收同比減少23.4%，凈利潤(rùn)同比下滑38.4%。

可以說解百納之爭(zhēng)張?jiān)ＺA得了官司，雖然其他六家葡萄酒廠也可以使用這個(gè)商標(biāo)，但是畢竟商標(biāo)是張?jiān)５�，沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)為了培養(yǎng)別人的孩子去無償使用他們的商標(biāo)。緊接著2012年以來的王老吉加多寶品牌之爭(zhēng)，為所有解百納使用者敲響了警鐘，最后解百納只能留給張?jiān)Ｒ蝗霜?dú)享，而中國(guó)葡萄酒的防線也被瓦解了。

其次，引狼入室的錯(cuò)，光鮮卡斯特背后是品牌內(nèi)外交困

2010年中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量為108.9萬千升，同比增長(zhǎng)13.4%。從各省份看，2010年山東省葡萄酒產(chǎn)量最大，達(dá)到37.5萬千升，占全國(guó)總產(chǎn)量的34.4%。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的巨大潛力吸引了各外資品牌，近年來中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒占比不斷擴(kuò)大。2009年中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒占比15.1%，2010年增加到20.6%。

但是為什么國(guó)外洋葡萄酒能夠如此迅速的進(jìn)入中國(guó)呢?除了國(guó)家開放洋酒進(jìn)口量之外，其根本原因就在于國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的自信缺失，紛紛以引狼入室“無上光榮”的戰(zhàn)略目標(biāo)，合作開發(fā)品牌共同推廣市場(chǎng)。結(jié)局卻導(dǎo)致了在國(guó)內(nèi)品牌還不夠強(qiáng)大的時(shí)候，中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)上卻洋品牌利用國(guó)內(nèi)葡萄酒鋪好的市場(chǎng)之路順藤摸瓜。

而這個(gè)始作俑者，正是國(guó)內(nèi)葡萄酒強(qiáng)者——張?jiān)Ｆ咸丫�。張�(jiān)Ｊ菄?guó)內(nèi)最早與國(guó)外品牌合作建設(shè)酒莊的企業(yè)，2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權(quán)屬法國(guó)卡斯特集團(tuán)�？ㄋ固丶瘓F(tuán)自進(jìn)入中國(guó)以來在市場(chǎng)開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國(guó)”的方式與張?jiān)Ｂ?lián)姻，一方面可以盤活自己的資產(chǎn)投資，更為成功的是通過與張?jiān)５暮献鳂O大地提升了自身的品牌價(jià)值�？ㄋ固厮鶐�來的卓越法國(guó)葡萄酒國(guó)家品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張?jiān)．?dāng)時(shí)重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。也正是在這年開始，中國(guó)高端莊園酒市場(chǎng)上才不斷涌現(xiàn)了國(guó)外品牌，莊園酒也成為了國(guó)外洋葡萄酒品質(zhì)的象征。

2011年，中國(guó)成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，而進(jìn)口葡萄酒的瘋狂增長(zhǎng)，導(dǎo)致張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)廠商無法分享市場(chǎng)擴(kuò)大帶來的紅利。張?jiān)１黄日{(diào)整由5000多名經(jīng)銷商組成的分銷渠道，把銷售團(tuán)隊(duì)一分為三，成立葡萄酒事業(yè)部、白蘭地事業(yè)部和進(jìn)口葡萄酒事業(yè)部。

雖然張?jiān)０芽ㄋ固厍f園做的風(fēng)生水起，但是直到2015年8月，也就是公司業(yè)績(jī)陷入停滯時(shí)，張?jiān)２畔氲揭�加�?qiáng)海外布局。2015年8月-2017年12月，張?jiān)Ｒ还彩召?gòu)了四家海外酒莊的股權(quán)，其中包括西班牙艾歐集團(tuán)(75%股權(quán))、法國(guó)蜜合花農(nóng)業(yè)公司(90%股權(quán))、智利貝斯酒莊下屬三家子公司(100%、100%、80%股權(quán))、澳大利亞歌濃酒莊(80%股權(quán))。

最后，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)缺失，讓張?jiān)０l(fā)展越來越緩慢

由于低端進(jìn)口葡萄酒的廉價(jià)，一些國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)商直接購(gòu)買散裝酒，并將其作為生產(chǎn)原料，以起到降低成本的目的。對(duì)于中高端酒來說，消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品，原因是性價(jià)比更高。國(guó)外中高端葡萄酒大多由酒莊釀制，俗稱“酒莊酒”。這種生產(chǎn)模式下，酒莊自己種植葡萄，從而保證了葡萄的質(zhì)量。與此同時(shí)，為了保證產(chǎn)品的風(fēng)味，酒莊種植葡萄時(shí)對(duì)土壤條件要求也更高。

張?jiān)５葒?guó)內(nèi)生產(chǎn)商的生產(chǎn)模式主要是向農(nóng)民采購(gòu)葡萄，然后在釀酒車間進(jìn)行釀造和裝瓶。張?jiān)Ｒ矒碛凶约旱木魄f，但產(chǎn)品性價(jià)比偏低，高端產(chǎn)品售價(jià)相比同級(jí)別的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品會(huì)更高。

2012年，也就是張?jiān)�業(yè)績(jī)?cè)庥龉拯c(diǎn)的那一年，新西蘭成為首個(gè)享受中國(guó)進(jìn)口葡萄酒零關(guān)稅的國(guó)家。2015年，智利開始享受零關(guān)稅，這一度導(dǎo)致質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的智利葡萄酒大舉涌入中國(guó)市場(chǎng)。澳大利亞則分階段享受關(guān)稅減免，2016年、2017年、2018年關(guān)稅分別為8.4%、5.6%和2.8%，明年將享受零關(guān)稅待遇。

與此同時(shí)，中國(guó)西北部地區(qū)的新銳酒莊逐漸崛起。這些酒莊大多位于山西、寧夏、新疆等地，在建立時(shí)經(jīng)過精心選址，具有較好的土質(zhì)和葡萄種植條件。

相比之下，張?jiān)５拇蟛糠之a(chǎn)品仍依賴大規(guī)模、粗放型的種植，在土壤方面也沒有精心選址。隨著葡萄酒知識(shí)不斷在中國(guó)普及，張?jiān)．a(chǎn)品的口味漸漸不為消費(fèi)者所接受，尤其是有文化、受到良好教育的中產(chǎn)階層。進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)新銳葡萄酒的夾擊，正蠶食著張?jiān)５氖袌?chǎng)份額。這些葡萄酒不斷涌入市場(chǎng)，造成量增價(jià)跌的局面。

在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)葡萄與進(jìn)口葡萄酒的較量中，作為葡萄酒的領(lǐng)頭羊，張?jiān)�沒有把更多的精力投入到國(guó)產(chǎn)葡萄酒供應(yīng)鏈的優(yōu)化上，尤其是對(duì)于葡萄種植端的管理提成及現(xiàn)代化的改造上，造成了張?jiān)Ｔ诠��?yīng)鏈上，既沒有進(jìn)口葡萄酒的制造優(yōu)勢(shì)，也沒有新興國(guó)產(chǎn)酒莊的特點(diǎn)。作為整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，張?jiān)��?duì)于行業(yè)的奠基工作越來越薄弱，也是造成張?jiān)Ｆ咸丫葡萑肜Ь车脑�因�?/p>

作為領(lǐng)軍品牌，從解百納之爭(zhēng)開始，就沒有為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，因此在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的較量中，中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒一路丟盔卸甲。領(lǐng)頭羊?qū)τ谛袠I(yè)的貢獻(xiàn)率不足，其自身對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)也就自然下滑。因此我們可以看到這幾年張?jiān)５男缕吠茝V基本沒有亮點(diǎn)，2016年的小葡推出卻黯然收?qǐng)觯�金�?jiǎng)白蘭地2017的推出雖然表現(xiàn)不俗，但是卻折射出了張?jiān)Ｆ咸丫齐x葡萄酒的路越來越遠(yuǎn)了，白蘭地作為高度酒，與中國(guó)傳統(tǒng)白酒無法競(jìng)爭(zhēng)，與進(jìn)口白蘭地更不具競(jìng)爭(zhēng)力，而張?jiān)＿�留余力地推廣這款產(chǎn)品，只能說明在葡萄酒的道路上張?jiān)Ｊ艿降淖枇υ絹碓酱�，以至于只能靠再蒸餾消化現(xiàn)有葡萄酒的庫(kù)存。如果真是這樣，那么張?jiān)Ｆ咸丫频钠放埔簿臀ｋU(xiǎn)了。