張裕困境 為何淪落？

這幾年白酒行業(yè)腥風血雨，葡萄酒行業(yè)也沒有閑著。國產(chǎn)葡萄酒品牌紛紛倒塌，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基本上已經(jīng)被進口葡萄酒沖擊的毫無反手之力，傳統(tǒng)行業(yè)老大紛紛不見了，新天改名了，王朝亡朝了，長城不長了，張裕不裕，中國葡萄酒品牌越來越被國民嫌棄了，更別說敏銳的資本市場。在這種背景下，我們似乎沒有理由去評論張裕的問題，這畢竟不是一個人的事情。但是作為葡萄酒的帶頭大哥，張裕的困境卻折射出了整個行業(yè)的困境，為何張裕如此快淪落下去了?

曾經(jīng)2008年11月至2010年10月，張裕A股從金融危機后23.96元的谷底，上漲至85.58元的歷史高峰(經(jīng)復權(quán)調(diào)整，下同)。兩年的時間內(nèi)，投資者獲得了257.2%的收益。B股收益更甚。2008年10月末至2010年11月，張裕B從12.85港元的底部升至65.74港元，回報高達411.6%。與此同時，張裕也有足夠的底氣進行高分紅。2007年至2012年，張裕A股每年的分紅都達到了每股1元以上。

張裕的分紅記錄。數(shù)據(jù)來源：Wind

不過，張裕在自身發(fā)展的黃金時代，并沒有持續(xù)多久。2012年，張裕營收同比下降6.4%，凈利潤同比下降了10.8%。2013年，營收同比減少23.4%，凈利潤同比下滑38.4%。在中國白酒斷崖式下跌的2012年，葡萄酒整體上升的2012年，張裕卻缺開始了它的一路淪落之路。

張裕收入和利潤趨勢。數(shù)據(jù)來源：Wind

作為全國最大的葡萄酒生產(chǎn)商陷入了業(yè)績增長乏力的困境，并且難以脫身。過去五年，張裕的營業(yè)收入停留在40億-50億元的水平，凈利潤則在10億元上下徘徊。今年4月末公布的一季報也未給張裕的業(yè)績勾勒出美好的前景。根據(jù)一季報的披露，張裕當季收入約18億元，較上年同期下降4.9%;凈利潤4.66億元，較上年同期下降9.1%。

那么是什么造成張裕的一路淪落呢?出了進口葡萄酒的沖擊外，我們更應該理地分析張裕在過去葡萄酒領軍的路上，有哪些問題值得我們反思?

首先，解百納的痛，贏得了商標路上是把行業(yè)推向火坑

解百納作為中國中高端葡萄酒品類的一張王牌，曾經(jīng)給中國葡萄酒行業(yè)帶來了很多榮耀 ，放到現(xiàn)在來看，它如果作為一個葡萄酒品類存在，而不是張裕一個品牌存在，那么解百納的市場遠遠不止于此，它的消亡為進口中低端葡萄酒沖擊中國葡萄酒市場的防線奠定了基礎，而這始作俑者恰恰是葡萄酒領軍品牌張裕。

這場商標權(quán)爭奪戰(zhàn)歷時八年多，起源可以追溯至2002年。當時張裕向國家工商行政管理總局商標局(下稱商標局)申請注冊“解百納”商標，并很快獲得注冊證書。不過，這一商標注冊受到了長城和王朝等競爭對手的聯(lián)手反對，認為張裕不能私自擁有解百納這一稱號。長城和王朝等競爭對手上訴至商標局，要求取消張裕的注冊，理由是“解百納是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標專用名稱”。

最初官方認定“解百納”是紅葡萄酒的原料品種名稱，因此對張裕注冊的商標進行了撤銷。不過，張裕隨后上訴，從此將“解百納”商標注冊案拖入曠日持久的復審中。2008年，國家工商行政管理總局商標評審委員會(下稱商評委)作出裁定，“解百納”商標歸張裕所有。裁定書認為，“解百納”長期被張裕公司作為葡萄酒的商標或特定名稱使用，能夠起到區(qū)分葡萄酒商品來源的作用，具備商標的顯著特征。于是，再度面對不利局面的其他葡萄酒生產(chǎn)商將“解百納”商標一案上訴至法院，而法院要求商評委就“解百納”商標爭議重新進行裁定。

最后，經(jīng)過商評委的調(diào)解，張裕與六家葡萄酒生產(chǎn)商在2011年達成一致，即商標權(quán)仍歸張裕集團所有，但六家生產(chǎn)商可以無償、無限期使用“解百納”商標。

這六家生產(chǎn)商包括中糧酒業(yè)公司、中糧長城葡萄酒(煙臺)有限公司、中糧華夏長城葡萄酒有限公司、中糧長城葡萄酒有限公司、中法合營王朝葡萄釀酒有限公司、山東威龍葡萄酒股份有限公司。

這一年一個贏得官司的張裕，收入和利潤達到巔峰的那一刻。當年，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入60.3億元，同比增長21%，凈利潤為19.1億元，同比增長33%。但此后，張裕業(yè)績開始下滑。2012年，張裕營收同比下降6.4%，凈利潤同比下降了10.8%。2013年，營收同比減少23.4%，凈利潤同比下滑38.4%。

可以說解百納之爭張裕贏得了官司，雖然其他六家葡萄酒廠也可以使用這個商標，但是畢竟商標是張裕的，沒有一個企業(yè)會為了培養(yǎng)別人的孩子去無償使用他們的商標。緊接著2012年以來的王老吉加多寶品牌之爭，為所有解百納使用者敲響了警鐘，最后解百納只能留給張裕一人獨享，而中國葡萄酒的防線也被瓦解了。

其次，引狼入室的錯，光鮮卡斯特背后是品牌內(nèi)外交困

2010年中國葡萄酒總產(chǎn)量為108.9萬千升，同比增長13.4%。從各省份看，2010年山東省葡萄酒產(chǎn)量最大，達到37.5萬千升，占全國總產(chǎn)量的34.4%。中國葡萄酒市場的巨大潛力吸引了各外資品牌，近年來中國市場進口葡萄酒占比不斷擴大。2009年中國市場進口葡萄酒占比15.1%，2010年增加到20.6%。

但是為什么國外洋葡萄酒能夠如此迅速的進入中國呢?除了國家開放洋酒進口量之外，其根本原因就在于國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的自信缺失，紛紛以引狼入室“無上光榮”的戰(zhàn)略目標，合作開發(fā)品牌共同推廣市場。結(jié)局卻導致了在國內(nèi)品牌還不夠強大的時候，中國高端葡萄酒市場上卻洋品牌利用國內(nèi)葡萄酒鋪好的市場之路順藤摸瓜。

而這個始作俑者，正是國內(nèi)葡萄酒強者——張裕葡萄酒。張裕是國內(nèi)最早與國外品牌合作建設酒莊的企業(yè)，2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權(quán)屬法國卡斯特集團�？ㄋ固丶瘓F自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯(lián)姻，一方面可以盤活自己的資產(chǎn)投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值�？ㄋ固厮鶐�來的卓越法國葡萄酒國家品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。也正是在這年開始，中國高端莊園酒市場上才不斷涌現(xiàn)了國外品牌，莊園酒也成為了國外洋葡萄酒品質(zhì)的象征。

2011年，中國成為世界第五大葡萄酒消費國，而進口葡萄酒的瘋狂增長，導致張裕等國產(chǎn)廠商無法分享市場擴大帶來的紅利。張裕被迫調(diào)整由5000多名經(jīng)銷商組成的分銷渠道，把銷售團隊一分為三，成立葡萄酒事業(yè)部、白蘭地事業(yè)部和進口葡萄酒事業(yè)部。

雖然張裕把卡斯特莊園做的風生水起，但是直到2015年8月，也就是公司業(yè)績陷入停滯時，張裕才想到要加強海外布局。2015年8月-2017年12月，張裕一共收購了四家海外酒莊的股權(quán)，其中包括西班牙艾歐集團(75%股權(quán))、法國蜜合花農(nóng)業(yè)公司(90%股權(quán))、智利貝斯酒莊下屬三家子公司(100%、100%、80%股權(quán))、澳大利亞歌濃酒莊(80%股權(quán))。

最后，供應鏈優(yōu)勢缺失，讓張裕發(fā)展越來越緩慢

由于低端進口葡萄酒的廉價，一些國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)商直接購買散裝酒，并將其作為生產(chǎn)原料，以起到降低成本的目的。對于中高端酒來說，消費者更喜歡購買進口產(chǎn)品，原因是性價比更高。國外中高端葡萄酒大多由酒莊釀制，俗稱“酒莊酒”。這種生產(chǎn)模式下，酒莊自己種植葡萄，從而保證了葡萄的質(zhì)量。與此同時，為了保證產(chǎn)品的風味，酒莊種植葡萄時對土壤條件要求也更高。

張裕等國內(nèi)生產(chǎn)商的生產(chǎn)模式主要是向農(nóng)民采購葡萄，然后在釀酒車間進行釀造和裝瓶。張裕也擁有自己的酒莊，但產(chǎn)品性價比偏低，高端產(chǎn)品售價相比同級別的進口葡萄酒產(chǎn)品會更高。

2012年，也就是張裕業(yè)績遭遇拐點的那一年，新西蘭成為首個享受中國進口葡萄酒零關稅的國家。2015年，智利開始享受零關稅，這一度導致質(zhì)優(yōu)價廉的智利葡萄酒大舉涌入中國市場。澳大利亞則分階段享受關稅減免，2016年、2017年、2018年關稅分別為8.4%、5.6%和2.8%，明年將享受零關稅待遇。

與此同時，中國西北部地區(qū)的新銳酒莊逐漸崛起。這些酒莊大多位于山西、寧夏、新疆等地，在建立時經(jīng)過精心選址，具有較好的土質(zhì)和葡萄種植條件。

相比之下，張裕的大部分產(chǎn)品仍依賴大規(guī)模、粗放型的種植，在土壤方面也沒有精心選址。隨著葡萄酒知識不斷在中國普及，張裕產(chǎn)品的口味漸漸不為消費者所接受，尤其是有文化、受到良好教育的中產(chǎn)階層。進口葡萄酒與國產(chǎn)新銳葡萄酒的夾擊，正蠶食著張裕的市場份額。這些葡萄酒不斷涌入市場，造成量增價跌的局面。

在這場國產(chǎn)葡萄與進口葡萄酒的較量中，作為葡萄酒的領頭羊，張裕沒有把更多的精力投入到國產(chǎn)葡萄酒供應鏈的優(yōu)化上，尤其是對于葡萄種植端的管理提成及現(xiàn)代化的改造上，造成了張裕在供應鏈上，既沒有進口葡萄酒的制造優(yōu)勢，也沒有新興國產(chǎn)酒莊的特點。作為整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領軍企業(yè)，張裕對于行業(yè)的奠基工作越來越薄弱，也是造成張裕葡萄酒陷入困境的原因。

作為領軍品牌，從解百納之爭開始，就沒有為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)做出應有的貢獻，因此在這場國產(chǎn)葡萄酒與進口葡萄酒的較量中，中國國產(chǎn)葡萄酒一路丟盔卸甲。領頭羊?qū)τ谛袠I(yè)的貢獻率不足，其自身對行業(yè)的貢獻也就自然下滑。因此我們可以看到這幾年張裕的新品推廣基本沒有亮點，2016年的小葡推出卻黯然收場，金獎白蘭地2017的推出雖然表現(xiàn)不俗，但是卻折射出了張裕葡萄酒離葡萄酒的路越來越遠了，白蘭地作為高度酒，與中國傳統(tǒng)白酒無法競爭，與進口白蘭地更不具競爭力，而張裕還留余力地推廣這款產(chǎn)品，只能說明在葡萄酒的道路上張裕受到的阻力越來越大，以至于只能靠再蒸餾消化現(xiàn)有葡萄酒的庫存。如果真是這樣，那么張裕葡萄酒的品牌也就危險了。