“香型確權(quán)”開啟白酒品牌黃金10年

近期，有兩個(gè)白酒品牌廣告頻頻見(jiàn)諸各大媒體，有一個(gè)共同的訴求方向，即強(qiáng)調(diào)自身的“香型權(quán)利地位”，分別是強(qiáng)調(diào)“兩大醬香白酒之一的青花郎酒”和強(qiáng)調(diào)“濃香正宗，中國(guó)味道”的瀘州老窖特曲酒。

香型確權(quán)：真正品牌運(yùn)動(dòng)的開始

品牌成立的首要問(wèn)題是回答：我是誰(shuí)?即差異性和唯一性的定位問(wèn)題。過(guò)去白酒行業(yè)之所以在品牌運(yùn)作方面相對(duì)薄弱，關(guān)鍵是沒(méi)有回答清楚這個(gè)問(wèn)題，比如郎酒是什么?劍南春是什么?瀘州老窖是什么?五糧液是什么?好像除了是“名酒”外，難以給出更加清晰的答案。

被消費(fèi)界、科學(xué)界、企業(yè)界同時(shí)廣泛接受的共同白酒差異化認(rèn)知就是“白酒香型”，不管是什么酒，從國(guó)家制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上，必然被劃入一個(gè)香型類別，即使洋河開創(chuàng)了“綿柔型”概念，在包裝文字上仍然清晰的被歸類為“濃香型”。

既然香型是白酒的一個(gè)基礎(chǔ)分類概念，為何今天突然被郎酒和瀘州老窖拿出來(lái)“老調(diào)重彈”?其戰(zhàn)略意義有三個(gè)：

第一：亮明身份。品牌定位在白酒行業(yè)是一個(gè)異常重要卻被長(zhǎng)期忽視的問(wèn)題，原因是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度沒(méi)有影響到未來(lái)發(fā)展問(wèn)題，單純靠品牌知名度和渠道的深度運(yùn)作即可“活的很舒服”。隨著2012年以來(lái)白酒行業(yè)的深度調(diào)整，行業(yè)品牌集中度呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)，50%以上的區(qū)域白酒品牌面臨淘汰或者被并購(gòu)的命運(yùn)，很多名酒實(shí)質(zhì)上是“全國(guó)知名、大區(qū)域銷售”的態(tài)勢(shì)，歷史積累下來(lái)的“香型領(lǐng)導(dǎo)品牌”資產(chǎn)被漸漸弱化，知名度大小差距越來(lái)越小，所以“歷史名酒們”有必要強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)”，其核心就是強(qiáng)調(diào)“香型的領(lǐng)導(dǎo)者地位”，不然隨時(shí)有可能被搶走“寶座”或者面臨著“混淆視聽(tīng)”，瀘州老窖作為濃香鼻祖即遭遇了這個(gè)問(wèn)題之后大聲喊出“我才是濃香老大”。

第二：權(quán)力鞏固。茅臺(tái)2017年10月27日市值突破8000億，核心支撐是“國(guó)酒品牌權(quán)力”。品牌權(quán)力由“品牌地位”奠基，即“哪個(gè)領(lǐng)域的第一”，這是戰(zhàn)略的根基問(wèn)題。習(xí)大大在新一屆常委班子亮相中講到：中國(guó)共產(chǎn)黨是世界最大的政黨，大就要有大的樣子。白酒品牌亦如是，瀘州老窖必須宣告天下，選擇濃香，首選瀘州老窖。茅臺(tái)是白酒行業(yè)的第一，這個(gè)寶座拿到后即產(chǎn)生了戰(zhàn)略排他性，從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)維度上，很難被后來(lái)者超越。其他白酒品牌只能降一個(gè)維度，訴求某一個(gè)品類香型的第一，從而鞏固自己的行業(yè)地位，即不可替代性。

第三：擴(kuò)大偏好。香型之于消費(fèi)者是“嗜口性”，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成即意味著市場(chǎng)份額的穩(wěn)固。汾老大時(shí)代，清香口感占據(jù)天下，直到今天的山西消費(fèi)者仍然喜愛(ài)和偏好清香，很多人喝不慣醬香。同理，四川消費(fèi)者偏好濃香，而喝不慣清香。香型領(lǐng)導(dǎo)品牌肩負(fù)著一個(gè)歷史使命，即擴(kuò)大宣傳香型影響力，加固原有偏好者和擴(kuò)大培養(yǎng)新消費(fèi)者，否則一旦香型偏好萎縮，則意味著“領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額的同步萎縮”，諸如“董香”領(lǐng)導(dǎo)者董酒，在香型偏好人群引導(dǎo)力和培養(yǎng)不足，導(dǎo)致自身銷售規(guī)模受到影響。大河不滿小河干，濃香、清香、醬香在中國(guó)白酒版圖有多大的分割比例，關(guān)鍵在于三個(gè)香型領(lǐng)導(dǎo)品牌的“偏好培養(yǎng)能力”。瀘州老窖強(qiáng)調(diào)“濃香正宗、中國(guó)味道”在鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)地位同時(shí)，也擴(kuò)大了濃香品類的影響力，這是領(lǐng)導(dǎo)品牌該有的樣子。

白酒香型是此岸，美酒境界才是彼岸

郭成林一直強(qiáng)調(diào)，真正的白酒品牌不止于“名酒”，而應(yīng)該是“美酒”。

五糧液、茅臺(tái)、汾酒、杏花村、瀘州老窖都是千百年來(lái)流傳下來(lái)的“佳釀”，是中華民族美好生活的呈現(xiàn)。十九大會(huì)議首次提出，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)變成“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，關(guān)鍵詞是“美好生活”的向往，白酒自古即與太平盛世相伴相隨，因此中國(guó)白酒迎來(lái)了一個(gè)“美酒品牌盛世”。

什么是美酒?表達(dá)某種精神境界的美好!而香型僅僅是物質(zhì)層面的支撐，當(dāng)然前提是香型的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力被確認(rèn)。白酒香型領(lǐng)導(dǎo)品牌要把“香型轉(zhuǎn)化升華成為精神享受”，即品牌精神的演繹，這才是深入人心的“必備佳釀”，就像曹操說(shuō)的“何以解憂，唯有杜康”。

我們的祖先對(duì)白酒的美酒化能力是超過(guò)今人的，就說(shuō)杜康吧，有一個(gè)對(duì)聯(lián)稱頌它的品質(zhì)：猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底眠。一副對(duì)聯(lián)，美不勝收。美酒之名，即被傳頌開來(lái)。

《唐詩(shī)三百首》里帶有酒字的詩(shī)太多，宋詞里更是俯拾皆是。任何一個(gè)千年美酒里都有太多的歌詠贊嘆。白酒的至高境界即是“美酒”，滿足一種“精神場(chǎng)景”需求。

對(duì)白酒成為美酒的塑造，不同時(shí)代有不同的語(yǔ)言體系。唐朝當(dāng)用唐詩(shī)，如李賀的“龍頭瀉酒邀酒星”;宋朝則用宋詞，如辛棄疾的“醉里挑燈看劍，夢(mèng)回吹角連營(yíng)”。美酒的話語(yǔ)描述體系，必須與時(shí)俱進(jìn)，古代詩(shī)詞僅是美酒的一種證據(jù)。

2012年之前的白酒營(yíng)銷偏于“粗暴銷售”，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求背景也很難靜下心來(lái)“醞釀美酒精神”，規(guī)模噸數(shù)是“王道”。銷量數(shù)字的現(xiàn)實(shí)利益，成為超越一切的力量。接下來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)社會(huì)主要矛盾的切換，則要求從“名酒”到“美酒”的升級(jí)，否則存在更多空間讓位給“紅酒、洋酒”等外來(lái)品種的風(fēng)險(xiǎn)。

但在一片銷量規(guī)模至上的大潮中，有一個(gè)品牌用“現(xiàn)代時(shí)尚語(yǔ)言體系”塑造了一個(gè)“新時(shí)代美酒”的風(fēng)采，即“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”，實(shí)現(xiàn)了美酒塑造與規(guī)模銷售兩不誤的理想成果。

但，很可惜，郭成林個(gè)人堅(jiān)持認(rèn)為洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大被洋河自己掩藏了。現(xiàn)在更多傳播的是“中國(guó)夢(mèng)、海天夢(mèng)想”等大而空的語(yǔ)言，而“男人的情懷”則沒(méi)有獲得持續(xù)的演繹。“男人的情懷”塑造的是“一個(gè)時(shí)代的美酒”，“中國(guó)夢(mèng)”塑造的是“高端知名度和地位”，前者更加“走心”，后者更多是刷“存在感”，在各種高端國(guó)際會(huì)議的存在。

“走心和高端存在感”矛盾嗎?一點(diǎn)都不矛盾。“G20會(huì)議”不是成功男人情懷的透露嗎?“金磚會(huì)議”不是世界最牛男人的風(fēng)采展現(xiàn)嗎?男人為什么喜歡談?wù)撜�治，因�(yàn)槊總�(gè)男人都想站在舞臺(tái)的權(quán)力中央，都有一個(gè)“權(quán)力夢(mèng)”，這是男人最大的情懷。

男人的情懷，是洋河藍(lán)色經(jīng)典的“品牌精神內(nèi)核”，失去了，品牌則“空心化”，現(xiàn)在沒(méi)有出現(xiàn)“空心化顯著問(wèn)題”，是因?yàn)楦�多�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手“品牌內(nèi)核的缺失”。

很多白酒品牌存在一定的銷售規(guī)模，往往不等于已經(jīng)做的多好，恰恰是因?yàn)閷?duì)手做的更差。

絕不能止于香型，而該發(fā)揚(yáng)升華開來(lái)

瀘州老窖特曲訴求“濃香正宗，中國(guó)味道”，強(qiáng)調(diào)了“濃香屬性和老大地位”，但濃香老大滿足了消費(fèi)者什么獨(dú)特的“精神價(jià)值”?是“中國(guó)味道”嗎?什么是“中國(guó)味道”，“濃香=中國(guó)味道”直接對(duì)接，其個(gè)中味道無(wú)法清晰被消費(fèi)者感知，那么在傳播過(guò)程中只是強(qiáng)調(diào)了一個(gè)“正宗”地位，卻不是消費(fèi)者向往的充分條件。

中國(guó)白酒品牌過(guò)去的20年更多習(xí)慣強(qiáng)調(diào)“我是誰(shuí)?”，而忽視消費(fèi)者內(nèi)心的需求，是典型的“本位思考方式”，所以才一度因?yàn)?ldquo;國(guó)窖1573”成功而出現(xiàn)各種“國(guó)X”字樣的酒，傳播口號(hào)“假大空”。

國(guó)窖1573在品牌訴求一度非常成功，從消費(fèi)者角度出發(fā)，訴求“你能看到的歷史、你能聽(tīng)到的歷史”，具有極其強(qiáng)烈的“歷史酒香底蘊(yùn)”，是“美酒”塑造路線和現(xiàn)代語(yǔ)言體系。

但最大的問(wèn)題是中國(guó)白酒品牌成功具有強(qiáng)烈的偶然性，證據(jù)即是對(duì)成功之法的不堅(jiān)持，中途換道，造成品牌的起起伏伏。

白酒本身不值錢，美酒品牌價(jià)值才值錢。茅臺(tái)的凈利潤(rùn)率之高令外行咂舌，其財(cái)務(wù)報(bào)表堪稱世界最漂亮的財(cái)報(bào)，去掉成本之后剩下的都是數(shù)千億的品牌價(jià)值。洋河藍(lán)色經(jīng)典的物質(zhì)差異是“綿柔”，“男人的情懷”是升華，堅(jiān)持100年演繹,即是“品牌精神乘以時(shí)間”的品牌價(jià)值厚度。

香型是白酒差異化的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一方水土釀一方酒的獨(dú)特性，是一個(gè)香型品牌與生俱來(lái)的戲劇性，是從物質(zhì)香型上升到精神境界的核心邏輯，如果只是停留在物質(zhì)層面的定位，而沒(méi)有揮發(fā)出香型帶來(lái)的獨(dú)特精神價(jià)值，是難以俘獲人心的。就像將軍牌香煙，其物質(zhì)層面是“烤煙型”，上升到精神層面的品牌訴求是：彈指間，盡顯將軍本色!很多男性煙民聽(tīng)到這句廣告語(yǔ)，雖然不是將軍，但能找到將軍揮灑沙場(chǎng)的感覺(jué)，哪個(gè)行業(yè)的奮斗不是一種戰(zhàn)場(chǎng)，“從容、瀟灑、成功”的品牌境界讓所有男人向往。白酒更是如此，一定要讓男人對(duì)品牌引導(dǎo)的境界產(chǎn)生向往。

國(guó)酒是否只有茅臺(tái)，決定于“百花爭(zhēng)艷”成敗

老一代香型是“清香、濃香、醬香”，代表品牌是汾酒、牛欄山二鍋頭、瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)、郎酒，新一代香型是“馥郁香、綿柔香、老白干香、芝麻香”等，代表品牌是“酒鬼酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、衡水老白干、景芝”，中間還有兩個(gè)香型非常好，即董香型代表品牌董酒、鳳香型代表品牌西鳳酒，除此之外，還有兼香、藥香等香型。

每一種香型的背后都是獨(dú)特的釀造工藝，都是歷史的傳承，都是區(qū)域人文地理的折射，所以衡水老白干香型占據(jù)燕趙大地、西鳳占據(jù)三秦大地、景芝占據(jù)齊魯大地，然而，這些品牌從“香型優(yōu)勢(shì)”的開發(fā)和推廣上，猶然欠缺很多，至少如今的消費(fèi)者并不清晰的分辨出“老白干香型”有什么獨(dú)特價(jià)值?排他性的精神境界是什么?景芝芝麻香如此、西鳳的鳳香亦如此。

區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域消費(fèi)者的壟斷，一定是對(duì)其心智的占領(lǐng)和習(xí)慣的培養(yǎng)，尤其是對(duì)區(qū)域品牌的“自主維護(hù)和產(chǎn)生自豪感”。衡水老白干一定折射燕趙大地滋養(yǎng)出來(lái)的男人的雄渾，現(xiàn)在的訴求“男人的味道”，什么味道?一定要有界定。

只要是老祖宗發(fā)明的釀造工藝，終而形成的“獨(dú)特香型”，即是珍貴的“國(guó)酒”，現(xiàn)實(shí)為什么只有茅臺(tái)被“公認(rèn)為國(guó)酒”，是茅臺(tái)品牌戰(zhàn)略的成功，是其他香型品牌的運(yùn)作失誤。

每個(gè)香型都能演繹出獨(dú)有的品牌境界，讓本地消費(fèi)者追隨，讓其他區(qū)域消費(fèi)者“好奇”，那么未來(lái)的白酒市場(chǎng)即是“百花爭(zhēng)艷”精彩紛呈的大好局面，但這種結(jié)果是“理想化”的，取決于各大區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略魄力和市場(chǎng)投入能力，以及團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，能有三四個(gè)香型品牌脫穎而出，可能更為現(xiàn)實(shí)。

香型，沁入消費(fèi)者心脾的香才是根本

白酒是中國(guó)獨(dú)有的發(fā)明，白酒行業(yè)是中國(guó)特色的行業(yè)，白酒市場(chǎng)更像一個(gè)相對(duì)封閉的江湖，所以“座次分明”是白酒行業(yè)獨(dú)有的現(xiàn)象。

曾經(jīng)來(lái)自內(nèi)蒙大草原的河套酒馳騁中原，山東的秦池橫掃全國(guó)，五糧液大開大合的戰(zhàn)略制勝，出自四川的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”響徹大江南北，那是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的崢嶸時(shí)代，今天想來(lái)都是中國(guó)白酒行業(yè)的經(jīng)典之戰(zhàn)。

中國(guó)白酒行業(yè)過(guò)去的每十年都有一個(gè)新銳品牌領(lǐng)軍崛起，使得“江湖座次”重新洗牌，總結(jié)起來(lái)都有一個(gè)主線，即“廣告空投+渠道擴(kuò)張”的走馬圈地模式，但因?yàn)?ldquo;忽略消費(fèi)者的品牌走心”，而“站不住”市場(chǎng)，水井坊也好、酒鬼酒也罷，都是一代白酒梟雄。

唯一留下來(lái)的越做越強(qiáng)大的是“茅臺(tái)”。現(xiàn)在的郎酒又有十余年前的“洋河之勢(shì)”，但仔細(xì)觀察，依然是“廣告投放+渠道擴(kuò)張”傳統(tǒng)路線，這個(gè)打法見(jiàn)效快，在一個(gè)封閉的市場(chǎng)容易引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，但從白酒品牌歷史分析看，凡是忽略品牌建設(shè)和走入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，很難獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。

白酒行業(yè)平均50%以上的高毛利，給大規(guī)模廣告推廣留下了試錯(cuò)空間，一款中高端白酒銷售額到達(dá)10個(gè)億，就可以隨便拿出3個(gè)億去砸廣告。但時(shí)代變了，洋酒和紅酒進(jìn)來(lái)了，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)需求越來(lái)越高，不僅僅是喝酒物質(zhì)需求，更多是精神上的美好需要，廣告投放必呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：消費(fèi)者為什么喝你的酒?因?yàn)閺V告嗎?廣告有一定作用，是品牌成立的必要基礎(chǔ)條件，因?yàn)槠放剖紫仁侵�名度。更重要的是，�?dāng)一款酒價(jià)格超過(guò)1000元，消費(fèi)者為什么不買國(guó)酒茅臺(tái)呢?所以，消費(fèi)選擇理由必須充分，這個(gè)理由就是品牌渲染出的“某種讓人向往的美好境界”。

在郎酒和瀘州老窖的帶領(lǐng)示范效應(yīng)下，更多“香型老大”品牌會(huì)在接下來(lái)的品牌傳播中完成“香型確權(quán)”，同時(shí)也完成了“白酒江湖地位的奠定”。畢竟，在一場(chǎng)品牌集中度加速的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中，先找到一個(gè)屬于自己的位置坐下，是當(dāng)務(wù)之急。然后，真正品牌角力才開始，即從爭(zhēng)奪香型老大之后，上升到“爭(zhēng)奪人心”，這才是白酒品牌新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的“重中之重”。