2016年“雙11”：宣告中國(guó)酒類電商“拐點(diǎn)”到來(lái)

我們低估了馬云和他的“雙11”

2014年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年。在這一年里，以騰訊微信為首的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聲浪巨大震耳欲聾大踏步前進(jìn)幾乎扯著蛋。

磚家放言：馬云已經(jīng)完美錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2014 年的“雙十一”將是阿里系的謝幕表演。

磚家們顯然低估了馬云的“學(xué)習(xí)能力”。

2014年春節(jié)剛過(guò)，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)出了“阿里將全力進(jìn)軍移動(dòng)電商”的內(nèi)部郵件。馬云說(shuō)：我們必須-----與數(shù)億客戶一起移動(dòng)到DT。端帶動(dòng)云，云豐富端。數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值，提升體驗(yàn)�？焖俳ㄔO(shè)移動(dòng)電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。

于是：

2014年：雙十一總銷售額達(dá)到了571億元。

2015年雙十一銷售額達(dá)到了912.17億，其中無(wú)線端占比68%。創(chuàng)造了七屆雙十一以來(lái)的歷史新高。

2016年，馬云又放了一顆衛(wèi)星。轟轟烈烈的2016年雙十一全天銷售額突破1207億元!無(wú)線端交易額達(dá)到482.32億元，占比84.47%。

盡管馬云說(shuō)今年是見好就收，但我們分明能夠從其貌似漫不經(jīng)心的口吻中，嗅到一絲淡淡的殺氣。

我們都高估了酒類垂直電商平臺(tái)

隨著2016年“雙十一”帷幕落下，酒業(yè)“雙十一”參戰(zhàn)各方的表現(xiàn)新鮮出爐。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”壹玖壹玖官方旗艦店交易指數(shù)為2605581，排名第一;茅臺(tái)官方旗艦店交易指數(shù)為1964073，排名第二;酒仙網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)為1770720，排名第三。

茅臺(tái)集團(tuán)、洋河集團(tuán)、金沙酒業(yè)集團(tuán)3家企業(yè)，分別排名酒類品牌官方旗艦店交易指數(shù)的冠亞季軍。

盡管在排名上，1919、酒仙網(wǎng)等行業(yè)垂直電商平臺(tái)依然有著光鮮的數(shù)據(jù)。但明眼人一眼就能看出行業(yè)電商平臺(tái)于“霸氣”中透出的無(wú)奈與落寞。

今年的酒水雙11，酒仙網(wǎng)、1919一一反往年的劍拔弩張爭(zhēng)強(qiáng)好勝。顯得異常平淡。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰昨晚首在朋友圈倡議“健康雙11”，不爭(zhēng)排名，健康競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)品牌，健康定價(jià)，不亂價(jià)盤，建議酒友，健康飲酒。1919酒類直供CEO楊陵江隨后也在凌晨評(píng)論附議：打造健康雙11，不爭(zhēng)排名。

真的這么淡定?

大家別忘了，茅臺(tái)集團(tuán)在“雙11”前發(fā)出的“雙11溫馨提示”：稱茅臺(tái)

與酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺(tái)沒有任何合作關(guān)系。

茅臺(tái)很搞，一改過(guò)去的“嚴(yán)肅聲明”為“溫馨提示”。其中意味自然深長(zhǎng)。

這既是茅臺(tái)參戰(zhàn)“雙十一”的戰(zhàn)書，也是再一次對(duì)電商“亂價(jià)”的一次警告。

由此聯(lián)系到瀘州老窖日前與1919的“撕逼”等。再聯(lián)系到酒類電商平臺(tái)去年春糖不約而同喊出“生態(tài)”，你大概能夠體會(huì)出其中況味。

顯然，那就是酒類電商平臺(tái)已經(jīng)清楚的認(rèn)識(shí)到了一個(gè)被他們嚴(yán)重忽視的問題：酒類電商平臺(tái)如果不能跟行業(yè)上游形成相對(duì)融洽的合作關(guān)系，試圖繼續(xù)依靠搶劫行業(yè)流量、殺低價(jià)威逼企業(yè)就范，這條路已經(jīng)行不通了。

另一個(gè)更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，酒類電商現(xiàn)在而今眼目下灰常缺money。而且再繼續(xù)“血拼雙11”不僅會(huì)顯得對(duì)于上游缺乏合作誠(chéng)意。既然如此費(fèi)力不討好何不干脆祭出健康雙11冠冕堂皇又不不跌面子何樂而不為?

酒企電商旗艦店“雙11”迭爆冷門

酒類企業(yè)電商內(nèi)力勃發(fā)，席地而來(lái)，卷起狂飆。

與酒類垂直電商平臺(tái)的“低調(diào)”相比。 白酒企業(yè)成為了2016年的“雙11”真正的看點(diǎn)和“豬腳”。

2016年“雙11”鳴金。進(jìn)入酒企官方旗艦店前20位的依次是：茅臺(tái)、洋河、金沙、張?jiān)�、古井貢、劍南春、董酒、五糧液官方旗艦店。

茅臺(tái)、洋河、金沙酒業(yè)3家企業(yè)，囊括酒類品牌官方旗艦店的冠亞季軍。

茅臺(tái)在天貓旗艦店大放光彩，憑借飛天茅臺(tái)單品的瘋狂 表現(xiàn)，穩(wěn)居天貓旗艦店酒企品牌榜第一位。

茅臺(tái)憑借自己的電商發(fā)力，似乎在向業(yè)界和消費(fèi)者傳遞某種姿態(tài)。

關(guān)于茅臺(tái)參戰(zhàn)今年主動(dòng)擦參照“雙11”獲勝。有業(yè)內(nèi)人士“爆料”：茅臺(tái)前期一直壓著經(jīng)銷商的貨不放，這種策略可謂一箭雙雕:一方面造成市場(chǎng)上貨源緊缺，酒類電商基本上采不到大貨，因此保證雙十一不會(huì)有哪家電商可以持續(xù)低價(jià)放量;另一方面通過(guò)控制貨源，讓市場(chǎng)把價(jià)格炒到1000以上，雙十一當(dāng)天官方平臺(tái)可以順利按999的價(jià)格放量，這樣不光是普通消費(fèi)者去購(gòu)買，連B端客戶都會(huì)跑步去進(jìn)場(chǎng)搶購(gòu)(因?yàn)槟壳皬膫鹘y(tǒng)經(jīng)銷商渠道拿貨價(jià)格需要1030左右，999的價(jià)格很有優(yōu)勢(shì))。

洋河集團(tuán)也在2016年“雙11”拿下了亞軍頭銜。