醬酒中場已至 “三座新山”成品牌發(fā)展命運分水嶺？

潮流總會退去，名酒永不過時!問題關(guān)鍵在于：能不能抓住品類擴張的“時間窗口”成為名酒。

當然這里的“名酒”不是五屆評酒會評出來的十七大名酒“終身制”的榮譽稱號，而是在量價都達到一定規(guī)模，培育成足夠有統(tǒng)治力的超級大單品，同時在渠道認可與消費者自點率都達到一定濃度的品牌，簡單而言：這個名酒更多指向的是“市場”指標。

當下的醬酒品類正是如此，歷經(jīng)三年的超級熱、過火地?zé)�，目前已�?ldquo;中場”，中場意味著冷靜下來需要想清楚、想明白未來的路，中場也意味著可能在消費信息越來越對稱、醬酒賽道越發(fā)“紅海”的背景下，如何與其他品類成名已久的大單品做個“短兵相見”。

中場已至，醬酒熱的三座“大山”已更新到醬酒持續(xù)熱的三座“新山”!

1、從三座“大”山到三座“新”山

對于過去的醬酒企業(yè)而言，尤其是從2018年開始的醬酒熱而言，有些有品牌歷史、有產(chǎn)能基礎(chǔ)、有資金沉淀的其實已經(jīng)起來：典型的如2019年突破百億的茅臺醬香酒，2020年突破百億的習(xí)酒和準百億的郎酒，還有2021年從40億躍升為百億新成員的國臺，從27億到60億的金沙酒業(yè)，從18億到準50億的珍酒……

在醬酒頭部企業(yè)全國跑馬圈地的同時，伴隨著整體品類熱和渠道不飽和的情況，貴州產(chǎn)區(qū)的其他企業(yè)也呈現(xiàn)出快速崛起之勢，短短幾年間實現(xiàn)了對億元、數(shù)億、甚至十幾億門檻的跨越，典型的如心悠然、肆拾玖坊、酣客、夜郎古、仁懷醬香酒、金醬等，還有更晚入局但黑馬氣質(zhì)明顯的如：釣臺御品、仁懷酒、乾醬等。

在品類熱階段，當時制約許多醬酒企業(yè)發(fā)展的三座大山是：產(chǎn)能、聲量、資金，因為醬酒釀造工藝的至少3年以上的周期性，產(chǎn)能成為阻礙許多酒企規(guī)模持續(xù)發(fā)展的天花板，或者說幾年前釀的酒與存的酒趕不上市場快速升溫的渠道熱;

而在產(chǎn)能背后是資金，資深醬酒專家權(quán)圖曾經(jīng)算過一筆賬：在仁懷要做1萬噸的產(chǎn)能，做基建再加5年儲酒期，大約要投入25億—30億元，而金沙酒業(yè)為了擴充3萬噸產(chǎn)能準備的資金是80個億，這么大的資金放在那里，或者說5年之后才有可能變現(xiàn)，這顯然對許多小企業(yè)是不可能的，于是資本熱一度席卷醬酒品類，名酒大佬洋河、勁牌，跨界的不一而足;

當然還有一點是聲量，就是廣告表達，“茅臺鎮(zhèn)、核心產(chǎn)區(qū)、茅香型、12987”成為通用語言，劇星方德副總經(jīng)理朱志明就曾直接指出：“可能所有的醬酒公司本身都沒有意識到醬酒能火的這么快，所以產(chǎn)能許多是準備不足的，這也是不斷提價的根本所在。目前的醬香酒不存在品牌之間競爭，主要敢于做三件事兒：瘋狂做廣告、瘋狂做市場，瘋狂去招商，就可以了”!

隨著整體經(jīng)濟環(huán)境的承壓、疫情局部反復(fù)帶來的影響，醬酒熱明顯在這個下半年有了降溫，其中的表現(xiàn)是：“中秋節(jié)出貨不像上半年那么猛了，許多頭部醬酒品牌的價格開始回落，許多開發(fā)產(chǎn)品類的醬酒產(chǎn)品開始穩(wěn)不住了”，在山東德州地區(qū)做酒類連鎖的酩肆供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理馬洋洋這樣說到。

“開瓶率、價格戰(zhàn)、品牌化”正在成為醬酒中場冷靜下來諸多醬酒人士提及最多的三個詞，也是醬酒持續(xù)熱面臨的三座“新”山!

2、中場已至，“三座新山”成品牌發(fā)展命運的分水嶺?

“做低價位的、尤其是開發(fā)性醬酒品牌可能會在明年迎來市場大洗牌，河南的拋貨潮一定是剛剛開始，河南的經(jīng)銷商一定要變現(xiàn)，全變再拋，但是拋不動，消費者不愿喝，”本身就是多個醬酒品牌的代理商，曾品堂聯(lián)合創(chuàng)始人、勻酒銷售公司董事長張國朝一針見血。

從公開數(shù)據(jù)來看，2021年的河南市場是全國市場版圖中除貴州大本營外，醬酒占比最成熟的市場有望突破300個億，水大魚大也充分決定了河南醬酒市場競爭的白熱化。河南的變化與進化歷程也大致能看到山東、廣東等成熟市場現(xiàn)在或者未來的影子，在張國朝的復(fù)盤中：

河南市場現(xiàn)在處于第三個階段：第一個階段是醬酒剛剛熱的時候，各品牌跑馬圈地、快速放量;第二個階段是2020年到2021上半年“超級熱”;第三個階段是從下半年開始從高往下走，特性是消費者認知發(fā)生了很大變化，許多品牌開始賣不動了，一方面是漲價因素刺激帶來的渠道壓貨，庫存比較大，消費熱升溫比較“慢熱”;另一方面是所有的酒廠都在培養(yǎng)消費者，消費者開始懂酒了、也理性了，知道哪些是大品牌，也知道哪些是主線產(chǎn)品了!

河南不是孤例，“大水漫灌的經(jīng)營方式行不通，沒有主線產(chǎn)品的品牌肯定會被市場卷掉”山東德州馬洋洋補充道。“新品分食老品牌銷量，頭部酒企大單品成型，價格空間透明，尤其是沒有做好經(jīng)銷商與終端門店的價值鏈分配，也在一定程度讓動銷慢了下來，”本身就是山東濟南優(yōu)秀門店的代表、具備了許多團購資源的濟南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛提到。

開瓶率背后指向的是消費熱，而非渠道熱;價格戰(zhàn)意味著從品類擴充到一定程度上的存量競爭;而品牌熱則是品類熱的“下一程”，發(fā)掘獨特的品牌內(nèi)涵與構(gòu)建高效的科學(xué)的品牌表達體系成為關(guān)鍵。越是消費信息對稱與理性，越要求產(chǎn)品有“性價比”。

“有品牌、同時有品質(zhì)的都已經(jīng)成名了，品牌不夠但有品質(zhì)的未來還可能有機會”北京正一堂咨詢機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理丁永征指出，品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、時間是基礎(chǔ)，也是長線競爭的核心。歸根到底，價格是價值的表現(xiàn)，醬酒熱有成熟的市場在存量競爭，也有上升的市場在繼續(xù)升溫：“找準價格，實現(xiàn)價值，培育單品，形成品牌”理應(yīng)成為許多醬酒品牌的“殊途同歸”，也只有這樣才會有下一程。

3、醬酒持續(xù)熱，下半場“賽點”在哪?

醬酒持續(xù)熱的關(guān)鍵在于：目前的醬酒品牌怎么做，尤其是在明確自己的品牌定位與支撐，找好自己的位置，然后做出大單品，做成大規(guī)模，也只有這樣根基才會穩(wěn)�；氐轿恼伦畛醯膯栴}：如何成為醬酒圈的“名酒”!

現(xiàn)在醬酒圈有名酒不?當然是有，從高到低的成交價格維度來看：

1、飛天茅臺自不用說，全行業(yè)的量價天花板，超700億的體量成交價超2500元;

2、然后就是成交價接近1000元的青花郎和君品習(xí)酒，青花郎在2020年規(guī)模就達到42個億，而君品習(xí)酒業(yè)內(nèi)預(yù)估2021銷量有望達到20億;

3、緊接著600元以上價格帶的兩個大單品：分別是成交價在600元、市場規(guī)模超60億窖藏1988和成交接近700元、市場規(guī)模超30億的摘要;

4、300—500元集中了許多醬酒品牌的成名單品：300元價格帶典型的，比如超40億的國臺國標酒、40億體量的茅臺王子酒(主要是珍品與醬香經(jīng)典);400元的如準20億的漢醬、賴茅等。

綜合來看，600元價格帶其實已經(jīng)是許多醬酒品牌的“禁區(qū)”，因為這不僅意味著超強的品牌力，同時除了面對已經(jīng)成名的“四大醬酒單品”的圍剿外，更有全國性名酒代表產(chǎn)品，如夢6+、古井貢G20等。

“水晶劍與青花汾20依然是400元價格帶自點率最高的產(chǎn)品，而這個價格帶醬酒格局未定”馮本剛指出，從消費者自點率來看，窖藏1988和摘要已經(jīng)起勢了。陜西金福樽商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王東指出：相比山東這種醬酒成熟市場來看，陜西消費氛圍還在升溫中，600元以上醬酒主要集中在禮品市場，摘要能出來的關(guān)鍵是一箱4瓶裝帶來的整體定價比較精準。

“越是高端人群，越容易吸附一大批酒類銷售團購從業(yè)者，獲得的價格信息來源越多，其實信息差的錢已經(jīng)不現(xiàn)實了，還是要作出價值感來”王東指出，這一點與我們常規(guī)性認為的“高端人群對價格不敏感”似乎有所出入。

品牌力還是有差距，尤其是千元價格帶相比普五與國窖1573而言，醬酒品牌無論是品牌塑造時間，還是相對忠誠的品牌消費人群而言，都還有很遠的路要走。“客戶去送禮，所有人都知道這個價格”這才是品牌，馬洋洋提到，品類最終還是要落到品牌身上!

當然，這不完全意味著新品牌沒機會，2021年醬酒圈比較明顯的兩匹“黑馬”是釣臺御品與仁懷酒，二者在短期內(nèi)收割了許多大商加盟，銷售規(guī)模與品牌聲量都不亞于一些多年運作的品牌。

釣臺御品背后是皇家文化的極致表達、釣標文化加持、根正苗紅的出身，這些差異化壁壘加速了其破圈，而仁懷酒同樣如此：產(chǎn)區(qū)為名，國企背書，在北京仁懷酒業(yè)股份有限公司董事長劉炫飛看來，正是許多唯一性構(gòu)成了仁懷酒的快速崛起。張國朝則給出了另外一條路：未來拼的不是大品牌，未來拼的是專業(yè)性，誰能弄到好酒，誰能服務(wù)做得好，誰就有機會。(原標題：中場已至，這是醬酒持續(xù)熱的“三座新山”!)