針對(duì)茅五汾經(jīng)銷商大會(huì)的預(yù)測(cè)

臨近年末,很多名酒企業(yè)即將召開經(jīng)銷商大會(huì)，而最受關(guān)注的茅臺(tái)、五糧液、汾酒三大經(jīng)銷商會(huì)，無(wú)疑是行業(yè)當(dāng)中最受關(guān)注的話題。很多經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士都有自己的觀點(diǎn)，前瞻或是預(yù)判今年這些名酒企業(yè)將會(huì)傳達(dá)怎樣的信息?

針對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)的預(yù)測(cè)

系列酒或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健表示，“混改”代表的體制創(chuàng)新，對(duì)茅臺(tái)有積極的影響。關(guān)于系列酒獨(dú)立公司化運(yùn)作，對(duì)茅臺(tái)在2015年乃至以后的成長(zhǎng)更是有著正面的效果。茅臺(tái)在2014年積極推進(jìn)渠道扁平化，招商工作已經(jīng)下沉到縣級(jí)，再想向飛天茅臺(tái)要業(yè)績(jī)，機(jī)會(huì)不大。在這種情況下將系列酒獨(dú)立出來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的公司化運(yùn)作，脫離原本“飛天茅臺(tái)附庸產(chǎn)品”的定位，讓價(jià)格更親民，與地區(qū)品牌做競(jìng)爭(zhēng)，這將成為茅臺(tái)未來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。再長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)看，未來(lái)，茅臺(tái)系列酒有可能發(fā)展成類似于五糧春一類的獨(dú)立產(chǎn)品品牌，成為茅臺(tái)新的業(yè)績(jī)支柱。這應(yīng)是茅臺(tái)系列酒的必行之路。

對(duì)于茅臺(tái)系列酒成立獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)能否獲得成功，奇兵營(yíng)銷咨詢公司創(chuàng)始人劉文新認(rèn)為，在某種程度上，茅臺(tái)系列酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)已呈現(xiàn)積重難返的態(tài)勢(shì)，或許更明智的方法是再推出更具有市場(chǎng)適應(yīng)性的新產(chǎn)品，無(wú)歷史包袱的進(jìn)行全新的市場(chǎng)運(yùn)作，看能否闖出一條路。

價(jià)格政策不會(huì)有太大的松動(dòng)

劉文新表示，在價(jià)格政策方面，無(wú)論是茅臺(tái)抑或五糧液在大會(huì)上都不會(huì)有太大的松動(dòng)。盡管酒類行業(yè)，尤其是高端酒在近兩年出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的態(tài)勢(shì)。但不可否認(rèn)的是，幾乎所有廠家和渠道鏈條上的利益體都是希望價(jià)格能盡量上行，以保證更多的利潤(rùn)。盡管茅五會(huì)堅(jiān)挺自己在挺價(jià)上的強(qiáng)硬態(tài)度，但為了保證渠道上的利潤(rùn)，也有極大可能性通過(guò)一些別的方式使經(jīng)銷商所拿到的實(shí)際出廠價(jià)下降。

北京正一堂副總經(jīng)理田卓鵬表示，就目前的市場(chǎng)庫(kù)存壓力來(lái)看，茅臺(tái)的整個(gè)渠道庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存是非常良性的，如果茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定，這對(duì)于行業(yè)當(dāng)中其它品牌來(lái)說(shuō)，有著非常重要的戰(zhàn)略意義。

針對(duì)五糧液經(jīng)銷商大會(huì)的預(yù)測(cè)

五糧液降價(jià)兩難

張健表示，業(yè)內(nèi)傳五糧液將要再次調(diào)低普五出廠價(jià)，理由是五糧液在讓利經(jīng)銷商的同時(shí)，想要追求更大的業(yè)績(jī)目標(biāo)。但這需要從企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)的追求度，市場(chǎng)的客觀容量，廠商的利益分配等多方面來(lái)考慮“降價(jià)傳言”一事。如果普五降低出廠價(jià)，可能解決經(jīng)銷商的價(jià)格順差問題，也能刺激業(yè)績(jī)的上升，但考慮到五糧液一直以來(lái)的控價(jià)能力，再考慮到普五的市場(chǎng)客觀容量(降價(jià)的幅是多少?能幫助市場(chǎng)擴(kuò)容多少?降價(jià)就一定能完成業(yè)績(jī)目標(biāo)嗎?)以及渠道的現(xiàn)有庫(kù)存，有可能普五的實(shí)際銷售價(jià)并不能按照五糧液的意愿維持在某一水平線。如果是這樣，降價(jià)到底好是不好?可如果不降價(jià)，業(yè)績(jī)又該怎么辦?所以降價(jià)對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，是一件兩難的選擇。

五糧液沒必要拿價(jià)換量

——一位湖南五糧液經(jīng)銷商

很多人認(rèn)為五糧液會(huì)再拿“普五”價(jià)格杠桿去換量的增加。但是我不這樣認(rèn)為。

首先，“普五”不但是行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿，更是五糧液高端品牌力的象征;調(diào)價(jià)不只是營(yíng)銷層面的影響，更是關(guān)乎品牌形象。

其次，“普五”價(jià)格波動(dòng)影響最大的是五糧液渠道經(jīng)銷商信心。降價(jià)真正促進(jìn)了多少銷量的增長(zhǎng)還真不一定，影響最大的卻是渠道經(jīng)銷商。

再次，“普五”價(jià)格波動(dòng)還會(huì)傳遞到消費(fèi)者。今天一個(gè)價(jià)，明天一個(gè)價(jià)，市場(chǎng)有人拋貨，價(jià)格進(jìn)一步下移。這樣導(dǎo)致客戶拿到的價(jià)格也在發(fā)生變化，消費(fèi)者也會(huì)懷疑自己買的產(chǎn)品價(jià)值。

總得來(lái)說(shuō)，價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致渠道備貨謹(jǐn)慎反而不利放量;價(jià)格波動(dòng)會(huì)傷害消費(fèi)者信心也不利于釋放品牌勢(shì)能。

針對(duì)三大會(huì)議的預(yù)測(cè)

穩(wěn)價(jià)增量是基礎(chǔ)，大眾酒定制酒是方向

——北京正一堂副總經(jīng)理 田卓鵬

從目前的整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)來(lái)看，這三大名酒企業(yè)應(yīng)該會(huì)傳遞四個(gè)方面的信息：

首先，今年的經(jīng)銷商大會(huì)應(yīng)該給經(jīng)銷商傳遞一種信心，而這種信心來(lái)源于2015年的穩(wěn)增長(zhǎng)。因此，穩(wěn)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略措施必然會(huì)在近期的經(jīng)銷商大會(huì)中頒布。

第二，就目前看來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、汾酒是有能力對(duì)價(jià)格穩(wěn)定進(jìn)行調(diào)控的。在今年的經(jīng)銷商大會(huì)當(dāng)中，茅臺(tái)、五糧液方面出廠價(jià)可能不會(huì)進(jìn)行下調(diào)，這有利于市場(chǎng)價(jià)格體系進(jìn)一步的穩(wěn)固。

第三，大眾消費(fèi)群體也是這三大企業(yè)應(yīng)該會(huì)倡導(dǎo)的戰(zhàn)略方向。因此茅臺(tái)系列酒、五糧液系列包括汾酒，將會(huì)把未來(lái)的工作重點(diǎn)落在大眾酒方面，而這樣一來(lái)，同價(jià)格區(qū)間的大眾名酒方面，必然將有比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不排除汾酒可能會(huì)在未來(lái)推出新的光瓶酒。

第四，應(yīng)該會(huì)狠抓定制酒，目前定制酒有著很大的市場(chǎng)開拓前景，當(dāng)然有很多定制型產(chǎn)品的主流銷售渠道，正在流向非傳統(tǒng)的電商渠道。

第五，強(qiáng)化電商工作。這三大名酒企業(yè)，在狠抓定制酒系列產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)強(qiáng)化電商方面的管理工作，防范產(chǎn)品在電商平臺(tái)的泛濫化、價(jià)格戰(zhàn)以及惡意傾銷。