酒類電商“生變” 將陷進口紅酒競爭窘境

每年年底，都是酒品市場最為動蕩的時期，近一段時間以來，國內(nèi)酒企自營電商崛起迅速，酒企自營電商崛起與第三方酒類電商分羹市場的現(xiàn)象越演越烈。近日，國內(nèi)酒類直供電商平臺1919與另兩家公司成立壹玖壹玖環(huán)球采購有限公司，意圖進口名酒的采購業(yè)務。無獨有偶，一直與1919長期廝殺的酒仙網(wǎng)也于11月29日發(fā)布公告宣布將與其他投資人合資設立投資公司，以投資總額不超過8300萬元人民幣，收購一家法國波爾多地區(qū)紅酒酒莊，并進行管理及經(jīng)營。而此番集體加碼紅酒會否成為第三方酒類電商突圍的下一張底牌也引發(fā)了各方熱議。

酒類電商因白酒“生變”

在近期幾輪購物節(jié)的大潮中，白酒類自營電商戰(zhàn)報連連。酒企自營電商崛起讓曾經(jīng)以1919、酒仙網(wǎng)“二龍戲水”的局面不再清晰。誠然，目前白酒行業(yè)競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)酒企也開始自建品牌電商布局線上渠道，從而導致國內(nèi)第三方酒類電商平臺市場份額遭到搶占。

以近期表現(xiàn)突出的茅臺天貓旗艦店為例，白酒專家鐵犁認為，由于茅臺自營電商平臺與線下實體店相互結(jié)合，價格與渠道比酒類電商更有優(yōu)勢。通過近年來的磨合，目前電子商務和酒企之間的關(guān)系逐漸加強，所以今年，酒類電商涌現(xiàn)了更多具有特色的競爭策略。目前，雖然國內(nèi)酒企對酒類電商的開放程度在增加，但是酒企始終對酒類電商保持警惕。酒類電商在一定程度上受到酒企制約，如果酒企單方面宣布產(chǎn)品限購、產(chǎn)品停供均會對酒類電商的利益造成影響。國內(nèi)酒企的開放程度還無法跟上中國酒類電商的發(fā)展步伐。同時，國內(nèi)酒企也開始順應“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟趨勢自建線上渠道，通過與流量主導的綜合類電商平臺戰(zhàn)略合作搶占線上銷售份額，對酒類電商市場施壓。

業(yè)界聲音認為，第三方酒類電商是在此壓力之下，紛紛開始瞄準極具發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ饧t酒市場，投入大量資金抓緊上游控制權(quán)，欲打通整個產(chǎn)業(yè)鏈謀取新的利潤增長點。業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)酒類電商在激烈的市場競爭中，公司發(fā)展空間和盈利能力遭遇挑戰(zhàn)，國內(nèi)酒類電商紛紛謀變，涉足海外紅酒市場是順應市場也是形勢所迫。

事實上，相對白酒而言，進口紅酒確實顯現(xiàn)出“藍海”的特征。根據(jù)中國紅酒烈酒進出口協(xié)會早前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月我國紅酒進口總量達5.05億升，進口總額約19億美元(約合人民幣125.87億元)，同比增長18.01%，這表明中國紅酒市場正在回暖。此外，由于明年1月28日是中國的傳統(tǒng)春節(jié)，國人會陸續(xù)開始儲備年貨。業(yè)內(nèi)人士預測，受到即將來臨的農(nóng)歷新年影響，今年最后一季紅酒的進口總量和進口總額將雙雙實現(xiàn)持續(xù)增長。

就酒仙網(wǎng)最近的表現(xiàn)而言，一位資深匿名人士在接受本刊采訪時表示，酒企做自營電商是一個必然的過程�，F(xiàn)在酒水市場大約有萬億的市場份額，而目前所有酒水電商加起來所占的份額不超過5%，“所以我認為酒企自己做自營電商是一個必然的趨勢，以后的規(guī)模肯定會越來越大。但是專業(yè)的人做專業(yè)的事，酒企做電商只是在其中一個方面有所加強。”

瞄準進口紅酒市場

在這一輪酒類電商策略中，進口和國產(chǎn)葡萄酒再次面臨雙重境遇，而之所以選擇進口紅酒而非國產(chǎn)作為電商突破口，一部分業(yè)內(nèi)人士認為，主要是由于國產(chǎn)葡萄酒文化上培育落后，國人依然將葡萄酒視為舶來品，從消費習慣上也更愿意購買進口產(chǎn)品。在酒類營銷專家孫延元看來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)孱弱，行業(yè)集中度低，中小酒廠占70%，小酒廠質(zhì)量問題曾多次被曝光，這也讓國內(nèi)的消費者難以建立信任。盡管部分國產(chǎn)葡萄酒近年來品質(zhì)提升較快，屢屢在海外獲獎，但獲獎之后往往身價倍增，與實際消費需求脫離，導致獲獎非但沒有給國產(chǎn)葡萄酒帶來更多的增色，反而拉遠了與消費者的距離。

而事實上，進口紅酒確實也在搭乘政策的便車向中國市場示好。據(jù)了解，自2015年1月1日，中國已經(jīng)對智利葡萄酒實行零關(guān)稅，僅征收10%的消費稅，中國現(xiàn)已成為智利葡萄酒的第一大進口國。而根據(jù)中澳自貿(mào)協(xié)議，2019年雙方關(guān)稅也將逐步減至0，澳大利亞比智利更接近中國市場。除此之外，歐洲葡萄酒生產(chǎn)國格魯吉亞與中國的自貿(mào)談判也接近尾聲，有報道稱，格魯吉亞農(nóng)業(yè)部部長列文·大衛(wèi)塔什維利表示，在完成相關(guān)手續(xù)后，格魯吉亞的葡萄酒有望在2017年下半年開始，以零關(guān)稅的形式進入中國。