洋河、古井都升級(jí)戰(zhàn)術(shù) 濃香大單品戰(zhàn)略還能繼續(xù)吃香？(2)

酒水行業(yè)發(fā)展“品類價(jià)值三段論”

酒水整個(gè)行業(yè)內(nèi)所有品牌始終都離不開品類價(jià)值發(fā)展“三段論”，一個(gè)品類首先需要“價(jià)值被發(fā)現(xiàn)”、然后“價(jià)值被放大”、最后“價(jià)值大眾化”，對(duì)應(yīng)到各個(gè)階段來看企業(yè)不同時(shí)期增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力量分別是“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段”、“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段”和“管理驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)階段”，每個(gè)階段所需驅(qū)動(dòng)力量必須準(zhǔn)確到位，否則就會(huì)落后或成為先烈。至于酒水市場(chǎng)來看：

①醬香進(jìn)入“價(jià)值被放大”階段，市場(chǎng)對(duì)醬酒品類的需求開始逐步放大，企業(yè)為快速占領(lǐng)市場(chǎng)和提高知名度，就應(yīng)該采用大單品戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)需要高效。所以我們看到郎酒轉(zhuǎn)向集中“青花郎”大單品，而習(xí)酒尋找陳道明代言“窖藏1988”大單品;

②清香型品類則需要“價(jià)值被發(fā)現(xiàn)”，領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)該在核心價(jià)位上通過產(chǎn)品創(chuàng)新的方式提高價(jià)值，讓整個(gè)清香市場(chǎng)得以被消費(fèi)者“重新發(fā)現(xiàn)”，因此我們看到汾酒推出可以和茅臺(tái)飛天同等價(jià)位的“國(guó)汾”;

③濃香品類則已經(jīng)進(jìn)入到價(jià)值大眾化階段，購(gòu)買和消費(fèi)濃香產(chǎn)品已經(jīng)變得稀松平常，此時(shí)需要業(yè)內(nèi)企業(yè)用管理水平提高整體產(chǎn)品的到達(dá)率，用“全產(chǎn)品線”戰(zhàn)略最大化挖掘消費(fèi)者，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)高度成熟，消費(fèi)者數(shù)量巨大。從而真正實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)群體的規(guī)模化深挖”，就像鐵鍬和挖掘機(jī)的區(qū)別，同樣的時(shí)間內(nèi)挖掘機(jī)肯定能比鐵鍬挖出更大更多的產(chǎn)出，這也是為什么洋河成為當(dāng)下濃香型市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的企業(yè)，同時(shí)也解釋了為什么古井仍然落后于洋河。

但濃香市場(chǎng)未來只有洋河“一家獨(dú)大”嗎?

更高更寬更深才是濃香酒企贏得最終勝利的“法寶”

如果把洋河比喻成“挖掘機(jī)”，那么這個(gè)挖掘機(jī)還有兩條齒沒有補(bǔ)上，就是最高價(jià)位產(chǎn)品和最低價(jià)位產(chǎn)品(目前主要是主流價(jià)位的光瓶系列產(chǎn)品)，因?yàn)橐粋�(gè)更高、更寬和更深(長(zhǎng))的立方體才有更大的承載能力。相應(yīng)的一個(gè)更高、更寬和更深的挖機(jī)才能挖到更大的土方。而更高、更寬和更深之于企業(yè)來講，必須要通過不斷升級(jí)迭代的管理水平才能具備最大的掌控力并挖出最大的效益。從當(dāng)下來看，濃香行業(yè)當(dāng)下最高價(jià)位的成功產(chǎn)品是五糧液而不是洋河的夢(mèng)之藍(lán)或手工班，產(chǎn)品線更長(zhǎng)且成功的也不只洋河一家，還有瀘州老窖。所以未來濃香品類的酒水市場(chǎng)將持續(xù)向“三巨頭”集中，除非三巨頭們“自廢武功”不斷降低自己的管理水平，將現(xiàn)在針對(duì)中小濃香酒企的“降維攻擊”大好形勢(shì)弄丟。

但按照濃香行業(yè)正常發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)正常走向來看，唯有同時(shí)具備更高的產(chǎn)品價(jià)值、更寬的市場(chǎng)范圍和更長(zhǎng)的產(chǎn)品線才能最終勝出是確定無疑的!玩大單品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)2.0階段已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下濃香酒水市場(chǎng)，至少不會(huì)讓酒企最終勝出。

濃香酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)3.0階段，行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的門檻已經(jīng)足夠高，這些都需要引起山東、河南和安徽酒企重視。