葡萄酒老大張?jiān)�為何淪陷？

作為“白茅臺(tái)，紅張?jiān)?rdquo;的品牌雙雄之一，張?jiān)�為何沒(méi)有能夠成為中國(guó)葡萄酒的頂梁柱，頂住進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)侵襲，帶領(lǐng)中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒走出一條復(fù)興之路?

12月11日，張?jiān)Ｍ瑫r(shí)發(fā)布公告稱，擔(dān)任煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰�司董事長(zhǎng)孫利強(qiáng)先生正式退休，現(xiàn)任張?jiān)＜瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰�司總�?jīng)理周洪江先生接任。從任期上來(lái)看，孫利強(qiáng)的任期終止時(shí)間為2019年5月27日，屬于提前退休。這不免讓人猜想，張?jiān)６�事長(zhǎng)的辭職，或許源于“引咎”。

董事長(zhǎng)辭職之后，張?jiān)Ｄ芊裼瓉?lái)葡萄酒市場(chǎng)的下一個(gè)春天，我們不得而知。但就國(guó)內(nèi)的葡萄酒整個(gè)行業(yè)而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境比較艱難，整個(gè)行業(yè)處于調(diào)整期。另外經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，在進(jìn)口葡萄酒的沖擊下，中國(guó)葡萄酒面臨前所未有的寒冬，市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海。

中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的寒冬

在國(guó)產(chǎn)的葡萄酒市場(chǎng)中，張?jiān)Ｒ欢缺３至?ldquo;壟斷者”的姿態(tài)。酒類一直被認(rèn)為是“暴利”產(chǎn)品，利潤(rùn)率領(lǐng)先于其他許多行業(yè)。而張?jiān)Ｆ咸丫频拿�利率一度在�?guó)際范圍內(nèi)都高得驚人。

1997年和2000年張?jiān)�B股和A股先后成功發(fā)行上市，一度成為資本市場(chǎng)中的牛股。據(jù)了解，2010年，張?jiān)�A股價(jià)創(chuàng)出125.48元的歷史最高價(jià)位，與茅臺(tái)比肩。

然而，張?jiān)０l(fā)展的傳奇神話在未來(lái)一年中發(fā)生了轉(zhuǎn)折。2011年之后，張?jiān)Ｆ咸丫频膬衾�率與毛利率不斷下滑，截至2016年度，分別降至20.8%和66.6%。與此同時(shí)，銷售成本率升至33.4%。這大致相當(dāng)于倒退至2006年的水平。

張?jiān)９蓛r(jià)也從2010年9月的歷史高點(diǎn)一路下滑，截至目前為止，經(jīng)過(guò)幾輪下降和反彈，已經(jīng)低至39元左右，不及最高點(diǎn)的三分之一……

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的日子大都不太好過(guò)。中葡股份在2016年?duì)I收較上年同期下滑12.70%，凈利潤(rùn)同比減少17.96%。通葡股份的葡萄酒業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑接近4成，毛利率下降10.94%。而王朝酒業(yè)則是連續(xù)5年出現(xiàn)虧損。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，我國(guó)葡萄酒行業(yè)自2012年以來(lái)出現(xiàn)明顯下滑，2013年形勢(shì)最為嚴(yán)峻，虧損企業(yè)增長(zhǎng)率一度高達(dá)64.7%，虧損額同比增長(zhǎng)244.2%。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒在進(jìn)入2011年以后，進(jìn)入了前所未有的寒冬。昔日的國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭紛紛衰敗下來(lái)，比如說(shuō)新天葡萄酒、王朝葡萄酒等，都在進(jìn)口葡萄酒的沖擊下，變得搖搖欲墜。市場(chǎng)如驚弓之鳥(niǎo)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在面對(duì)進(jìn)口葡萄酒沖擊后，已經(jīng)沒(méi)有任何反手之力。作為葡萄酒股票的風(fēng)向標(biāo)，張?jiān)��?011年開(kāi)始的股價(jià)一路下滑，也深刻地應(yīng)征了整個(gè)葡萄酒行業(yè)的不景氣。

張?jiān)Ｕ�在面臨的市場(chǎng)困局

曾經(jīng)的張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒的絕對(duì)王者，與茅臺(tái)并列會(huì)中國(guó)酒類市場(chǎng)上雙雄。不過(guò)今天，這一品牌卻在業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)上面臨著雙重的打擊。今年以來(lái)，國(guó)酒茅臺(tái)創(chuàng)造的神話再度讓人們瘋狂，其8000億的市值不僅超越了中國(guó)石化和兩個(gè)中國(guó)中車，還輕松碾壓大連、鄭州的GDP。

隨著茅臺(tái)的帶動(dòng)，中國(guó)的白酒行業(yè)在近幾年也重新煥發(fā)了活力，迎來(lái)了春天。然而幾家歡喜幾家愁，在白酒企業(yè)業(yè)績(jī)飄紅的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)紅酒似乎陷入了寒冬，尤其是號(hào)稱中國(guó)紅酒第一品牌的張?jiān)�，也在這一大潮中逐步陷入困境……

1、利潤(rùn)下滑：張?jiān)�凈利連年下滑

6年內(nèi)，張?jiān)５睦麧?rùn)由鼎盛期的19.07億元，滑落至2016年的9.82億元。

目前，張?jiān)�業(yè)績(jī)無(wú)明顯復(fù)蘇跡象。2017年前三季度，張?jiān)�營(yíng)業(yè)收入37.98億元，同比僅增加0.91%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)8.16億元，同比減少1.04%，處于增收不增利的尷尬境地。這樣的趨勢(shì)不是剛剛出現(xiàn)，2016年，張?jiān)��?shí)現(xiàn)營(yíng)收47.18億元，同比增長(zhǎng)1.46%;凈利潤(rùn)9.82億元，同比下滑4.62%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因，張?jiān)Ｔ跇I(yè)績(jī)報(bào)告中多次表示，受國(guó)外葡萄酒大量涌入、產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步下移影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)特別是中低價(jià)位葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，加之電子商務(wù)等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)巨大沖擊，給公司持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

張?jiān)Ｄ壳白畲蟮睦Ь呈莻鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法與中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者產(chǎn)生密切互動(dòng)。新生代消費(fèi)群體更傾向于性價(jià)比較高的中低端產(chǎn)品，而張?jiān)Ｓ�合這一需求推出的中低端產(chǎn)品卻未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。此外，進(jìn)口葡萄酒大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也影響了張?jiān)５膬衾麧?rùn)。

2、布局受挫：海外布局受挫

在內(nèi)利潤(rùn)虧損，在外原本業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定的海外酒莊，被張?jiān)Ｊ召?gòu)后，同樣面臨虧損。內(nèi)憂外患的局面著實(shí)讓這個(gè)百年巨頭有些尷尬。

在旗下葡萄酒品牌銷售疲軟的情況下，張?jiān)＝鼛啄暌詤⒐�、并�?gòu)等方式加碼進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)。

2013年到2015年間，張?jiān)Ｏ群笫召?gòu)了法國(guó)富郎多干邑酒莊、法國(guó)波爾多蜜合花酒;

2015年9月，張?jiān)３赓Y2625萬(wàn)歐元，控股西班牙愛(ài)歐集團(tuán);

2017年5月，張?jiān)ＥcLAMBOSpA簽署《股東間協(xié)議》，共同出資4803萬(wàn)美元，設(shè)立智利魔獅葡萄酒簡(jiǎn)式股份公司，后者以4803萬(wàn)美元收購(gòu)了貝斯酒莊、公司以及貝斯酒莊管理團(tuán)隊(duì)的股權(quán);

12月11日晚，張?jiān)９�告擬以自有資金2060.5萬(wàn)澳元的價(jià)格現(xiàn)金收購(gòu)11個(gè)交易對(duì)方所持有的 Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股權(quán)。Kilikanoon Wines是一家生產(chǎn)銷售中高檔葡萄酒的公司。

雖然海外收購(gòu)不斷使得張?jiān)５囊?guī)模不斷壯大，但從海外企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)看，卻難言成功。

改革開(kāi)放以后，國(guó)家下決心要釀造中國(guó)自己的葡萄酒，并開(kāi)始鼓勵(lì)葡萄酒的研發(fā)。在此之后，以張?jiān)�為代表的�?guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)便得到了很大的提升。1994年，煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司正式成立，在此之后的十余年間，張?jiān)Ｔ谶@一市場(chǎng)的統(tǒng)治力是其他品牌可望而不可及的。