2015年洋河發(fā)展路徑大揭秘

1月20日，國(guó)內(nèi)主流門(mén)戶網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站紛紛報(bào)道了洋河股份原董事長(zhǎng)張雨柏改任蘇酒集團(tuán)董事局主席及其首次提出的“雙核戰(zhàn)略”，即以洋河股份為承載的傳統(tǒng)主業(yè)與以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式拓展為核心的新業(yè)務(wù)，前者是存量，是當(dāng)下的業(yè)務(wù)，后者是增量，是未來(lái)尋求爆發(fā)式增長(zhǎng)的新銳力量。而蘇酒集團(tuán)董事局和洋河股份董事會(huì)之“雙主力”，則從組織層面、決策層面來(lái)保障“雙核”模塊的運(yùn)行。

洋河這一炮，動(dòng)靜搞得大，醒過(guò)味的人們不由得追問(wèn)：剛剛過(guò)去的2014，洋河干了什么、干得怎么樣?2015，這位“猛人”又打算玩點(diǎn)啥子嗨東西?現(xiàn)爆料如下，請(qǐng)您檢閱：

油爆爆的酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之第一“猛人”

2014年4月，洋河正式成立“互聯(lián)網(wǎng)中心”，發(fā)力電商白酒。很快，洋河1號(hào)上線，覆蓋全國(guó)23個(gè)省、102個(gè)市，終端聯(lián)盟配送點(diǎn)超3000家，并全面實(shí)現(xiàn)“三超”：注冊(cè)會(huì)員超量、推廣超前、銷(xiāo)售超額。

2014年，以洋河1號(hào)為平臺(tái)，洋河開(kāi)展了一系列線上線下活動(dòng)：5月底搞了江蘇首屆美酒節(jié)、8月份推出6省 22城聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)、9.19 推出美酒節(jié)、10.29全國(guó)上線美酒節(jié)等等……其中，“宇宙第一帥”陳偉霆代言洋河1號(hào)并推出個(gè)性化的“愛(ài)未停”葡萄酒，將全年的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向了高點(diǎn)。

在自有020平臺(tái)發(fā)力的同時(shí)，洋河在酒類B2C領(lǐng)域也干得非常出色，直看得很多人傻了眼。洋河在天貓、京東均設(shè)立了官方旗艦店。雙11當(dāng)天，天貓洋河官方旗艦店銷(xiāo)售第一，洋河品牌全網(wǎng)銷(xiāo)售總額3000萬(wàn)元，價(jià)格體系維護(hù)得較好，品牌形象得到提升，獲得了極好口碑;海之藍(lán)(375ml)雙11當(dāng)天銷(xiāo)售達(dá)7萬(wàn)瓶，成為酒類電商百元價(jià)位產(chǎn)品第一單品，海之藍(lán)由此成為了百元價(jià)位線上、線下“雙料單品王”。

2015年，洋河1號(hào)要打響“三大工程”：

第一.全力推進(jìn)“百城萬(wàn)店”工程：即推進(jìn)江蘇及新江蘇版塊市場(chǎng)約100個(gè)城市，打造超10000家高質(zhì)量配送服務(wù)的終端店;

第二.全面實(shí)施“微店分銷(xiāo)”工程：即以員工和促銷(xiāo)員為核心單元，立足于微信朋友圈進(jìn)行銷(xiāo)售的模式;

第三.全盤(pán)啟動(dòng)“跨界合作”工程：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是到用戶活躍度、接觸度較高的地方去，如與快遞、婚慶、餐飲、社區(qū)及區(qū)域性網(wǎng)站等公司或機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作。

針對(duì)B2C業(yè)務(wù)，洋河將進(jìn)一步豐富電商渠道產(chǎn)品線，擴(kuò)大洋河在主流B2C平臺(tái)的品牌占有率。

怎么用互聯(lián)網(wǎng)思維改造我們的企業(yè)?張雨柏認(rèn)為“簡(jiǎn)單的做電商，肯定錯(cuò)”，他說(shuō)，“我們初步制定了大的模塊，16個(gè)字‘經(jīng)營(yíng)社群，品類平臺(tái)，創(chuàng)客營(yíng)銷(xiāo)，掃除盲點(diǎn)’。”

1)經(jīng)營(yíng)社群

我們過(guò)去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、品牌，這方面我們的能力還是很強(qiáng)的，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，不是簡(jiǎn)單銷(xiāo)售品牌的問(wèn)題，而是怎么經(jīng)營(yíng)社群、經(jīng)營(yíng)人的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)現(xiàn)在就是人聯(lián)網(wǎng)、心聯(lián)網(wǎng)，怎么樣經(jīng)營(yíng)人性，怎么樣經(jīng)營(yíng)客戶、用戶，怎么樣把他們變成忠實(shí)的粉絲，這個(gè)是傳統(tǒng)思維下我們不會(huì)做，我們?cè)谫u(mài)產(chǎn)品，在宣傳品牌，我們新的做法就是經(jīng)營(yíng)人。傳統(tǒng)品牌做法就是先做知名度，后做美譽(yù)度，再做忠誠(chéng)度，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是顛倒過(guò)來(lái)，先做忠誠(chéng)度，然后有一定粉絲，產(chǎn)生深度的共鳴，然后在做美譽(yù)度，再做知名度。

2)品類平臺(tái)

品類平臺(tái)也是圍繞我們主業(yè)，圍繞我們的渠道，圍繞我們的核心訴求，來(lái)打造品類，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品多元化。

3)創(chuàng)客營(yíng)銷(xiāo)

我們要以一種創(chuàng)客的生態(tài)，不能大包大攬，什么都做，要讓更多的人參與進(jìn)來(lái);

4)掃除盲點(diǎn)

是我們信息化的盲點(diǎn)，無(wú)論是我們的ERP，還是我們的深度分銷(xiāo)系統(tǒng)，電商系統(tǒng)，全部要打通。

亮閃閃的葡萄酒之頂級(jí)“高手”

數(shù)年前，洋河就在謀劃葡萄酒。2014年，由洋河引進(jìn)的“星得斯”葡萄酒系列，實(shí)際增幅超過(guò)了45%，在同行業(yè)中增幅最大。星得斯星級(jí)系列單品銷(xiāo)售額在同行業(yè)進(jìn)口酒中排名第一，2014年保守估計(jì)銷(xiāo)售總額達(dá)3.8億元。

洋河是怎么做到的呢?

第一.洋河狠抓了基礎(chǔ)工作，基礎(chǔ)工作推進(jìn)迅速：2014年在原有團(tuán)購(gòu)為主渠道外，新增煙酒店、家宴、商超渠道，目標(biāo)網(wǎng)店指標(biāo)完成率100%，共計(jì)3700家。

第二.為了滿足中低端消費(fèi)需求，在原有高端價(jià)位產(chǎn)品“星得斯”星級(jí)系列(178-500元區(qū)間)基礎(chǔ)上，引入了智利“拉丁之星”系列，單品全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1.5億元(80-150價(jià)位區(qū)間);

第三.始終以事件營(yíng)銷(xiāo)為抓手，擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售，比如獨(dú)家冠名“米內(nèi)羅競(jìng)技小羅中國(guó)行”等活動(dòng)。

2015年，洋河旗下的葡萄酒預(yù)期增幅是20%—30%，怎樣實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)不低的增長(zhǎng)計(jì)劃?

第一.引入中高端產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，引進(jìn)100-300價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品;

第二.品牌升級(jí)：通過(guò)廣告宣傳、主題活動(dòng)等進(jìn)一步提升品牌影響力;

第三.推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在存量和增量上雙突破：一是繼續(xù)做好煙酒店、家宴等傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，鞏固存量;二是增加夜場(chǎng)、拓展新渠道，夜場(chǎng)已于2014年下半年在廈門(mén)市場(chǎng)投放，2015年要繼續(xù)推進(jìn)，同時(shí)立足于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的明星限量版產(chǎn)品如“愛(ài)未停”紅酒，要強(qiáng)化推廣工作，并著手開(kāi)發(fā)電商專屬產(chǎn)品。

第四.要在預(yù)調(diào)酒等新產(chǎn)品業(yè)務(wù)上尋求創(chuàng)新、突破，逐步加強(qiáng)在年輕人消費(fèi)領(lǐng)域中的開(kāi)拓。

響當(dāng)當(dāng)?shù)牟①?gòu)之智勇“先鋒”

繼2009年合并雙溝至今，洋河在并購(gòu)業(yè)務(wù)上積累了較好的經(jīng)驗(yàn)，是全行業(yè)第一個(gè)全面開(kāi)啟并購(gòu)模式的老名酒廠。

2014年，洋河在哈爾濱賓縣投資建設(shè)的白酒罐裝項(xiàng)目，總投資5億元，預(yù)計(jì)在投產(chǎn)后三年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售12億元;在湖南，洋河在長(zhǎng)沙建立了工業(yè)園區(qū)。

更早時(shí)候，洋河并購(gòu)了湖北梨花村酒業(yè)(2013年啟動(dòng))，2015年元月，酒道記者在參加一位經(jīng)銷(xiāo)商朋友的新年聯(lián)誼會(huì)時(shí)，偶遇洋河武漢大區(qū)經(jīng)理，據(jù)他介紹，2014年梨花村酒在十堰等地已實(shí)現(xiàn)了較好的銷(xiāo)售……

張雨柏認(rèn)為，在市場(chǎng)變化的大背景下，“企業(yè)正確的選擇只有兩條，第一條主動(dòng)接受別人的整合，第二條是整合別人。不能等待。我們?cè)趯ふ谊P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的機(jī)會(huì)在哪里。圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展大的核心問(wèn)題，去做點(diǎn)什么，不簡(jiǎn)單圍繞財(cái)務(wù)投資做并購(gòu)。我們覺(jué)得無(wú)論哪個(gè)事情做好了，都會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生顛覆。”

2015年，行業(yè)并購(gòu)“先鋒”、屢有驚人之舉的洋河，還會(huì)將資產(chǎn)并購(gòu)進(jìn)行下去嗎?讓我們拭目以待。

悄咪咪的國(guó)際貿(mào)易之新銳“大咖”

關(guān)于白酒的國(guó)際化，王國(guó)春、謝明、汪俊林、梁金輝等大咖都發(fā)表過(guò)自己的看法。汪俊林認(rèn)為老牌國(guó)企對(duì)白酒的國(guó)際化缺乏動(dòng)力和相應(yīng)條件，因?yàn)樽鰢?guó)際市場(chǎng)早期可能出現(xiàn)虧損，在這點(diǎn)上郎酒這樣的民企的接受度和靈活度比國(guó)企高。

2014年3月在(瀘州)國(guó)際酒博會(huì)上，有一場(chǎng)白酒國(guó)際化的討論。

瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明的觀點(diǎn)是：“我們和美國(guó)并購(gòu)集團(tuán)的思考，由他向中國(guó)下訂單，按照國(guó)際的文化、國(guó)際的包裝，國(guó)際的口感把中國(guó)白酒元素附進(jìn)去，這樣走向世界。我認(rèn)為目前中國(guó)白酒走向世界，已經(jīng)具備條件了，應(yīng)該大有作為。”謝明這樣說(shuō)，是因?yàn)?ldquo;我們和香港瀘州老窖國(guó)際公司專做海外市場(chǎng)”。

四川中國(guó)白酒金三角協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、五糧液前董事長(zhǎng)王國(guó)春則說(shuō)，白酒的國(guó)際化首先要“去中國(guó)化”，“因?yàn)樵S多(國(guó)際通行)產(chǎn)品有很多共性，我們的白酒跟西方的酒幾乎沒(méi)多少共性。比如說(shuō)生產(chǎn)方式，它的風(fēng)格他們沒(méi)有辦法接受，”他認(rèn)為，白酒國(guó)際化中國(guó)的菜必須要先行，“原來(lái)我也曾經(jīng)設(shè)想，如果把中國(guó)的酒跟中國(guó)的菜把它捆綁在一起，那就有可能成為世界500強(qiáng)的No.1……因?yàn)榘拙葡�費(fèi)還有一個(gè)氛圍問(wèn)題，要利用中國(guó)的這種餐館力量，營(yíng)造中國(guó)的這種氛圍，那種熱鬧的氛圍，那種互相勸酒的氛圍，那么我們白酒就可以銷(xiāo)售出去。”

2014年，蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏遠(yuǎn)走英國(guó)，前往帝亞吉?dú)W總部考察。作為世界500強(qiáng)、全球酒業(yè)老大，帝亞吉?dú)W橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大品類，旗下眾多品牌是如何運(yùn)營(yíng)的、其在全球80多個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)是如何管理的……自有諸多值得中國(guó)名酒企業(yè)借鑒之處。

2014年，洋河股份的產(chǎn)品在美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、新加坡、香港、澳門(mén)、阿聯(lián)酋等主要國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，是為數(shù)不多的打入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)名酒企業(yè)之一。

高調(diào)調(diào)的大健康之霸氣“領(lǐng)路人”

洋河所作的口感適應(yīng)性的創(chuàng)新，比如綿柔白酒，它的大背景是身處現(xiàn)代生活的人們對(duì)健康的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈、越來(lái)越明確。洋河綿柔型白酒引領(lǐng)行業(yè)之先，一時(shí)間不管“有型沒(méi)型”，都紛紛效仿洋河，亮出了所謂“綿柔”、“柔和”、“柔雅”、“綿雅”……的招牌。

2014年下半年，洋河“綿柔”升級(jí)版4.0——最綿柔、更綿柔的“微分子酒”，哐當(dāng)當(dāng)狂野殺到。

近期洋河悄沒(méi)聲地搞出了一個(gè)叫DEW的預(yù)調(diào)雞尾酒。業(yè)界預(yù)估預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)40億元。目前，洋河DEW預(yù)調(diào)酒“準(zhǔn)備工作已經(jīng)進(jìn)入收尾階段。預(yù)計(jì)2月底，品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)政策、推廣計(jì)劃等工作都將結(jié)束，不過(guò)，產(chǎn)品具體的上市時(shí)間目前并未明確……DEW將成立獨(dú)立公司進(jìn)行運(yùn)作，其招商除了在洋河老體系中進(jìn)行外，并不排斥新經(jīng)銷(xiāo)商的加入。”

張雨柏說(shuō)，“白酒行業(yè)最大的春天是健康，誰(shuí)研究健康問(wèn)題，誰(shuí)就會(huì)將白酒行業(yè)格局徹底改變。”

牛哄哄的個(gè)性化之超級(jí)“干將”

2014年，個(gè)性化、定制化，好熱好熱的題目，我腳得吧，“你首先得有個(gè)性，我才會(huì)找你定制”。

蠻有個(gè)性的洋河在4月20日搞了場(chǎng)聲勢(shì)浩大的封藏大典，產(chǎn)品銷(xiāo)售遠(yuǎn)超預(yù)期;蠻有才的洋河還建立了“白酒銀行”(即“用戶體驗(yàn)中心”)，并初具規(guī)模，同一天白酒銀行正式開(kāi)業(yè)，做為定制體驗(yàn)中心全方位的向游客展示洋河的白酒文化，同時(shí)也做為儲(chǔ)存封壇酒的金庫(kù)為客戶帶來(lái)不一樣的高端體驗(yàn)。

現(xiàn)在離2015年4月20日不遠(yuǎn)了，洋河已放風(fēng)出來(lái)，今年的封藏大典，比逼格更逼格。

咋弄呢?

一要增加封藏酒產(chǎn)品品類“雙溝1955封壇酒”;二要提升定制體驗(yàn)，與文化公司跨界合作，打造“洋河藍(lán)色經(jīng)典大吉羊系列”。