價格、渠道和雞茅 茅臺這3條紅線碰不得

茅臺酒的價格歷來都是全行業(yè)甚至社會關(guān)注的問題。近幾個月茅臺酒價格上漲過快引起了企業(yè)的警惕。于是茅臺開始重罰治亂價�？梢哉f茅臺的“價格紅線”是所有“紅線”的基礎(chǔ)。

從對亂價經(jīng)銷商的處罰名頭“不顧公司三令五申，損壞消費者利益和茅臺品牌形象，擾亂市場秩序”就可以了解到穩(wěn)定價格背后的深層意義。正如王崇琳所說，“茅臺酒的價格始終是懸在茅臺公司頭頂上的一把利劍，從2013年以來，我們經(jīng)過四年努力，使茅臺酒的消費人群和消費場景成功轉(zhuǎn)換成了以大眾消費為主體，這對整個酒業(yè)都是有益的，但基礎(chǔ)還不穩(wěn)固。大眾消費茅臺實際上還是有接受限度的”。而個別經(jīng)銷商的盲目提價銷售極有可能影響如今的大好局勢。

企業(yè)對于茅臺酒及其承擔(dān)的價值具有深刻的認(rèn)知： 1、茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的，必須要讓大眾消費者買得起茅臺，喝得起茅臺、喜歡上茅臺。2、茅臺酒的市場價格不僅是經(jīng)濟問題，更是政治問題。3、在遵循和尊重市場規(guī)律的同時，必須要堅持茅臺公司、經(jīng)銷商、消費者三方利益平衡，這是茅臺共同的利益所在，是發(fā)展的基礎(chǔ)。

這才有了銷售上的“三個絕不容許”：絕不容許無視消費者利益的行為發(fā)生，類似2012年時期的現(xiàn)象重現(xiàn);絕不容許茅臺酒的市場價格無序、過快上漲;絕不容許經(jīng)銷商惡意的擾亂市場的行為發(fā)生。

都說“亂世宜用重典”，茅臺酒的價格讓企業(yè)擁有了強大的危機感。為穩(wěn)定茅臺酒價的“八大舉措”應(yīng)運而生，監(jiān)管力度大大加強，其中的“經(jīng)銷商的淘汰與退出機制”更是使得經(jīng)銷商不敢鋌而走險。

電商，對你動手有深意

茅臺的“渠道紅線”也不難理解，更多的是針對線上渠道與線下渠道。在4月初以及25日被稱為“史上最嚴(yán)厲茅臺罰單”中均可以發(fā)現(xiàn)“私自向電商平臺供貨”是重點處罰項目之一。這是茅臺歷史以來首次因電商渠道問題處罰經(jīng)銷商，“渠道紅線”顯現(xiàn)。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷酒業(yè)，酒類電商平臺紛紛崛起，企業(yè)自建電商平臺也不罕有。紛紛觸電的同時，一直沒有擺脫電商渠道的規(guī)范問題，而其中“價格”正是雙方的“敏感點”，酒類電商的低價促銷大戰(zhàn)曾經(jīng)一度惹怒名酒廠，企業(yè)與電商平臺甚至一度造成劍拔弩張的局面。此前茅臺也曾對電商出過手，但與這次相比不過蜻蜓點水。去年雙十一期間，茅臺營銷公司針對經(jīng)銷商下發(fā)正式文件，要求經(jīng)銷商謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定，管理好銷售渠道，不違約采購、供貨，并且明確說明公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。

這一次“渠道紅線”的確立并不是說茅臺“打壓”線上渠道，相反這表明茅臺越發(fā)重視線上渠道!早在2015年茅臺就透露過，計劃將自有茅臺電商打造成電商平臺，并計劃在3至5年內(nèi)將電商平臺獨立上市。所以這一次除了“穩(wěn)價”因素外，“渠道紅線”的另外一層重要意義也在于規(guī)范自身電商平臺、為未來發(fā)展做更好的準(zhǔn)備。

生肖酒，拒絕炒作

“雞年茅臺酒”絕對是今年行業(yè)內(nèi)最熱的產(chǎn)品之一，如今也成了行業(yè)中的熱門話題。一方面市場上的一瓶難求，另一方面則是茅臺嚴(yán)控雞茅的價格、渠道，每次處罰必定涉及生肖酒的違規(guī)銷售!這使得生肖酒儼然成為茅臺的一道獨特的“紅線”。

自1月6日，茅臺雞年生肖酒正式面世以來，求購雞年茅臺酒的消息就鋪天蓋地，而在上市后不久，茅臺營銷公司就發(fā)布了《關(guān)于專賣店訂購雞年酒銷售的通知》，一改茅臺生肖酒的銷售渠道。實行區(qū)域經(jīng)銷渠道為主，專賣店配售和公司零售為輔。而茅臺在2017年下發(fā)的文件中，多次明確專賣店對于銷售茅臺生肖酒的重要性，也在不斷增加專賣店生肖酒的配額和銷售權(quán)益，這意味著專賣店成為茅臺生肖酒重要的銷售渠道之一。事實上，上述增量計劃也是基于生肖酒市場價格瘋漲而做出的控價措施。

而在4月份，茅臺酒銷售公司更是為增加雞年生肖茅臺酒市場供應(yīng)量直接下發(fā)文件通知，以此來抑制生肖酒持續(xù)不斷的價格上漲。

針對雞年生肖茅臺酒市場價格不斷上漲的現(xiàn)象李保芳多次明確表示，“生肖酒是用來喝的、用作紀(jì)念的，不能讓個別人惡意炒作，從中牟取暴利。茅臺要從源頭上查起，進行整頓，管好生肖酒，讓價格穩(wěn)定在正常水平。”