暫停擴(kuò)張 張裕先鋒酒業(yè)按下“暫停鍵”

煙臺張裕葡萄酒股份有限公司(以下簡稱“張裕”)日前在股東大會上透露，旗下專門做進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的先鋒專賣店現(xiàn)有312家店，仍有51家店長未到位，運(yùn)行遭遇困難，暫時停止擴(kuò)張腳步。

暫停擴(kuò)張

記者從張裕方面了解到，受零售業(yè)不景氣影響，先鋒專賣店正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，第一是停止擴(kuò)張，第二是要“走出去”，通過渠道下沉擴(kuò)展終端服務(wù)，如發(fā)展小配送商拓展業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)周邊3公里圈以內(nèi)的團(tuán)購。

張裕方面表示，先鋒專賣店自建店當(dāng)時的經(jīng)營環(huán)境、當(dāng)初做決策的實際情況以及當(dāng)時的消費(fèi)環(huán)境和現(xiàn)在不一樣，未來張裕將把更多的精力用在存量店上，配備齊店長，達(dá)到良性循環(huán)。

據(jù)了解，張裕在2012年啟動進(jìn)口葡萄酒專賣店計劃。先鋒專賣店采取的是直營專賣+承包經(jīng)營的模式，由張裕方面負(fù)責(zé)房租、整體裝修、人員培訓(xùn)以及20萬-25萬元的首次鋪貨等，其價值約為60萬元。店內(nèi)大約有45%左右的進(jìn)口葡萄酒、45%左右張裕系列酒、10%左右葡萄酒衍生產(chǎn)品和白蘭地等。

張裕方面對先鋒專賣店寄予厚望，在2013年曾公開表示，未來三年，先鋒專賣店累計要建成3000家專賣店，而且進(jìn)口業(yè)務(wù)占到張裕銷售收入的三成以上。然而2015年1月張裕在全景網(wǎng)互動平臺上表示，公司的先鋒專賣店正式開始營業(yè)的不足200家。11月12日，張裕又在全景網(wǎng)互動平臺透露，先鋒專賣店年內(nèi)計劃開300家，目前銷售情況一般。

成本高企

據(jù)張裕2015年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入46.5億元，較上年增長11.86%;實現(xiàn)凈利潤10.3億元，較上年增長5.36%。值得一提的是，財報指出，先鋒專賣店建設(shè)截至報告期末累計實際投入金額已高達(dá)3555萬元。

一位曾做過先鋒專賣店的店長告訴記者，張裕負(fù)責(zé)門店的房租費(fèi)用，這也是張裕方面最大的支出。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前葡萄酒消費(fèi)還在培育期，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，產(chǎn)品毛利快速下降，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。隨著開店成本的日益增長，張裕只得忍痛停止擴(kuò)張先鋒專賣店。

除此之外，葡萄酒進(jìn)入中國市場較短，人才匱乏，尤其具有專業(yè)營銷、管理能力的職業(yè)經(jīng)理人稀缺，這也是扼制先鋒專賣店發(fā)展的原因之一。據(jù)報道，先鋒專賣店自建店一共開店312家，目前還有51家店長沒有到位。上述先鋒專賣店原店長介紹，店長需負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展以及負(fù)責(zé)人工費(fèi)用，除了前期需要10萬元押金(后期可能有所變化)之外，并沒有太高投入。“店長并不好做，首先要具備一定的葡萄酒客源基礎(chǔ)，其次要懂銷售，能夠全心投入，否則很難實現(xiàn)盈利。”

品牌先行

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)有兩種趨勢，一種是品牌化路線，另一種是貿(mào)易化，即發(fā)展為一個平臺。而張裕的核心價值在于其品牌，其發(fā)展路線一定要聚焦品牌發(fā)展。所以先鋒專賣店停下擴(kuò)張腳步是正確的選擇，避免主次不分。

葡萄酒營銷專家李欣新指出，張裕發(fā)展先鋒渠道既是生產(chǎn)方又是平臺方，但這也決定了上游品牌方對于進(jìn)駐該平臺具有一定排斥性。而先鋒最大的優(yōu)勢是以張裕品牌背書，但其與進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的對接程度有限。無論是對上游采購還是對下游消費(fèi)者購買，先鋒都不占據(jù)絕對優(yōu)勢，尤其是酒業(yè)連鎖和酒業(yè)電商的迅猛發(fā)展，令張裕先鋒酒業(yè)備受沖擊。

李欣新認(rèn)為，先鋒專賣店未來發(fā)展方向可能有兩種，第一，由渠道銷售店向品牌旗艦店過渡，不以盈利為主要目的，而是成為品牌展示、消費(fèi)者品鑒、體驗互動的場地。第二，從張裕中剝離出來，或是發(fā)展成為獨(dú)立的酒業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)，或是打包賣給如也買酒這樣的葡萄酒電商，成為其線下O2O的組成部分，體現(xiàn)出價值。