水井坊逆勢堅(jiān)守高端戰(zhàn)略

近年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企遭遇了擠壓式增長，高端團(tuán)購市場萎縮，消費(fèi)趨勢向大眾化、低端化轉(zhuǎn)移，不少酒企選擇向低端酒市場發(fā)力。水井坊總經(jīng)理范祥福卻表示，中高端酒仍是水井坊的核心，公司會(huì)堅(jiān)持這個(gè)戰(zhàn)略，提升中高端產(chǎn)品的市場占有率。

延續(xù)高端策略

自酒業(yè)深冰期以來，以茅臺(tái)、五糧液為首的酒企逐漸加大中低端酒的比重。以五糧液為例，去年五糧液低價(jià)位酒的銷售收入為48.39億元，占據(jù)公司總營收的比重為22.34%，同比增長9.99%;而且低價(jià)位酒的毛利率為46.03%，較上一年增長了0.76%。反觀水井坊財(cái)報(bào)，去年低端產(chǎn)品營業(yè)額為142.18萬元，較上一年下降了3.89%。

對(duì)此范祥福表示，中高端酒是水井坊的核心，公司將持續(xù)聚焦中高端產(chǎn)品。對(duì)于低端酒則會(huì)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。“與開發(fā)或發(fā)展傳統(tǒng)的低端酒相比，水井坊更愿意去探索產(chǎn)品在創(chuàng)新方面的機(jī)會(huì)。”

據(jù)了解，自帝亞吉?dú)W全資控股水井坊，便將水井坊定位于高端路線，并推出元明清系列、水井坊典藏、水井坊井臺(tái)和水井坊臻釀八號(hào)等高端和超高端產(chǎn)品，其中典藏、井臺(tái)、臻釀八號(hào)等價(jià)格主要集中在280-450元，元明清系列產(chǎn)品售價(jià)分別為500元、29999元和65999元。

范祥福表示，水井坊以在300元、500元和800元等不同價(jià)格區(qū)間開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，清晰品牌定位，加大核心產(chǎn)品井臺(tái)及臻釀八號(hào)，增加市場投入。

據(jù)介紹，水井坊將通過以下方式推進(jìn)產(chǎn)品銷售。首先是高端品鑒會(huì)形式，通過擴(kuò)大品鑒會(huì)覆蓋人數(shù)，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，塑造、深化品牌形象及傳播;其次，建立水井坊會(huì)員體系，擴(kuò)大水井坊品牌在高端白酒圈層中的影響力，不斷提升會(huì)員對(duì)水井坊品牌的忠誠度和喜愛度。第三，抓好名煙酒店、KA和電商三個(gè)渠道主線，提升井臺(tái)、典藏、臻釀八號(hào)三個(gè)拳頭產(chǎn)品銷量。

加強(qiáng)動(dòng)銷去庫存

自2012年以來，白酒行業(yè)結(jié)束了十年的黃金發(fā)展期，進(jìn)入了深度調(diào)整階段。自2015年以來，白酒上市企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，多家上市酒企實(shí)現(xiàn)了業(yè)績?cè)鲩L。范祥福表示，深度調(diào)整下的白酒行業(yè)逐漸蘇醒，白酒企業(yè)通過主動(dòng)式的變革，價(jià)格企穩(wěn)，秩序穩(wěn)定，行業(yè)理性成熟狀態(tài)開始顯現(xiàn)。目前白酒行業(yè)仍處于筑底階段，但并不具備繼續(xù)斷崖式下跌的動(dòng)能，溫和復(fù)蘇走勢將成為今年的常態(tài)。

據(jù)水井坊的財(cái)報(bào)顯示，去年公司營收為8.55億元，而其存貨卻高達(dá)7.17億元。對(duì)于庫存情況，范祥福表示，目前庫存結(jié)構(gòu)合理，而且省級(jí)經(jīng)銷商庫存天數(shù)目前處于健康水平，所以沒有繼續(xù)降庫存的需要。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷的重要性，并表示，未來在市場銷售方面，將進(jìn)一步加強(qiáng)一線銷售人員的力量，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，在銷售隊(duì)伍內(nèi)部進(jìn)行能力建設(shè)和人才培養(yǎng)，并且完善總代模式與扁平化模式相結(jié)合的市場運(yùn)營模式，推行適合公司實(shí)際情況的運(yùn)營模式。“進(jìn)一步提高核心市場的專注度，培育明星省份，挖掘潛力市場，深耕重點(diǎn)市場。”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，白酒企業(yè)逐漸意識(shí)到了大數(shù)據(jù)的重要性，紛紛加深電商化的程度。范祥福也認(rèn)為，未來要有針對(duì)性地開發(fā)電商平臺(tái)專屬產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。提高廠商數(shù)據(jù)分享及透明度，完善線下線上銷售管理辦法，并且通過數(shù)字平臺(tái)做好與消費(fèi)者的溝通工作。

剝離不良資產(chǎn)扭虧

據(jù)了解，2013年、2014年水井坊因連續(xù)兩年凈利潤均為負(fù)值，被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。據(jù)其2015年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.55億元，同比增長134%;歸屬于母公司股東的凈利潤8797萬元，成功扭虧為盈。此后，上交所同意撤銷股票退市風(fēng)險(xiǎn)警示，由“*ST水井”變更為“水井坊”，實(shí)現(xiàn)成功摘帽。

對(duì)于公司盈利的原因，范祥福表示，首先，去年公司不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理，有效降低各項(xiàng)費(fèi)用成本，進(jìn)一步提升合規(guī)內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)管理水平;其次，進(jìn)一步拓寬營銷渠道，嘗試多種銷售模式，不斷豐富水井坊產(chǎn)品陣營，促使公司整體運(yùn)營水平和運(yùn)營效率均得到有效提升，實(shí)現(xiàn)了全年扭虧為盈。

記者了解到，在去年6月，水井坊決定終止邛崍項(xiàng)目，不再按原計(jì)劃繼續(xù)投資建設(shè)，并陸續(xù)將部分未開發(fā)土地使用權(quán)退回邛崍政府，剝離了長期占用資金的項(xiàng)目，對(duì)其財(cái)務(wù)數(shù)字有著不小的貢獻(xiàn)。范祥福對(duì)此表示，公司結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，適時(shí)終止邛崍項(xiàng)目，妥善處置非酒業(yè)資產(chǎn)，為公司的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。