劍南春三劍合璧能否王者歸位？

近日糖酒快訊記者獨(dú)家獲悉，劍南春銷售一部今年已軋帳(注：劍南春財(cái)年為每年的8月1日至下一年的7月31日)，核心大單品水晶劍財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近80億。在新的財(cái)年，水晶劍將持續(xù)控貨、挺價(jià);金劍南將成立經(jīng)銷商聯(lián)盟，實(shí)行辦事處直控終端;珍藏級(jí)劍南春將進(jìn)一步提價(jià)，搶占500元價(jià)格帶。

水晶劍小步快跑，持續(xù)控貨、挺價(jià)

銷售一部分管有水晶劍、金劍南、珍藏級(jí)劍南春、東方紅、年份酒等產(chǎn)品。作為銷售一部乃至整個(gè)劍南春的核心大單品，水晶劍今年實(shí)現(xiàn)銷售額近80億，同比增長(zhǎng)了30%左右(2016財(cái)年水晶劍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60億左右)，繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。強(qiáng)大的品牌力，加上持續(xù)深耕市場(chǎng)，讓水晶劍在次高端市場(chǎng)的地位進(jìn)一步得到穩(wěn)固。

今年1月，在名酒企紛紛提價(jià)的背景下，水晶劍變相上漲出廠價(jià)10元，并將煙酒店的零售指導(dǎo)價(jià)提高至370元，彼時(shí)，水晶劍一批價(jià)在315元左右，漲價(jià)打開了次高端白酒的天花板，也得到的大部分經(jīng)銷商的支持。4個(gè)月后，劍南春再次發(fā)文，要求經(jīng)銷商供貨價(jià)不得低于335元，同時(shí)再次提高終端零售價(jià)10元。

在過去這一財(cái)年，水晶劍兩次提價(jià)，通過小步快跑的方式，將出貨價(jià)與終端零售價(jià)提高了20元左右。與此同時(shí)，水晶劍在強(qiáng)化深度分銷渠道操作模式上，增加了對(duì)經(jīng)銷商渠道的控制力。

經(jīng)銷商層面，水晶劍持續(xù)投入市場(chǎng)費(fèi)用，包括市場(chǎng)補(bǔ)貼、掃碼費(fèi)、保量補(bǔ)貼、年度返利、瓶蓋拉環(huán)回收等。消費(fèi)者層面，水晶劍宴席用酒每瓶直接返利40元，同步開展的品鑒、旅游、體育等促銷提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

“擁有品牌背書、價(jià)格透明，次高端價(jià)位段上水晶劍擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。”一位經(jīng)銷商表示，相較于其他產(chǎn)品，水晶劍的利潤(rùn)并不高，但恰好是這個(gè)原因，消費(fèi)者愿意買單，因此經(jīng)銷商也樂意去推。“有的產(chǎn)品出廠價(jià)也是三百多，零售價(jià)標(biāo)到了五六百甚至更高，懂行的人越來(lái)越多，買單的人就會(huì)越來(lái)越少。”他補(bǔ)充到。

根據(jù)糖酒快訊記者調(diào)查，目前水晶劍市場(chǎng)終端零售價(jià)在400元左右，基本與出廠價(jià)持平。批價(jià)方面，水晶劍從320左右上漲至340左右，基本實(shí)現(xiàn)了廠家年初的規(guī)劃。

在小步挺價(jià)的同時(shí)，劍南春在年初發(fā)文《關(guān)于2017年全國(guó)經(jīng)銷商水晶劍合同控量的通知》，明確規(guī)定對(duì)客戶增供數(shù)量和次數(shù)的控制，同時(shí)對(duì)有竄貨記錄的客戶取消增供機(jī)會(huì)，情節(jié)嚴(yán)重者扣減已簽訂未執(zhí)行的合同量。

“水晶劍控貨、挺價(jià)將是一段時(shí)間內(nèi)的主旋律。”一位劍南春省區(qū)辦事處主任透露，如果發(fā)現(xiàn)擾亂市場(chǎng)的行為，經(jīng)銷商、城市經(jīng)理以及辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人均要受到處罰;在新的財(cái)年，劍南春將進(jìn)一步強(qiáng)化渠道監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)水晶劍出貨價(jià)格的統(tǒng)一。

金劍南辦事處直營(yíng)，打造新增長(zhǎng)極

金劍南作為劍南春系列的腰部產(chǎn)品，在2016年經(jīng)歷了去庫(kù)存、梳理渠道等動(dòng)作后，2017年更多的是進(jìn)行營(yíng)銷模式的探索與市場(chǎng)的維護(hù);新財(cái)年，金劍南將啟動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作方案、成立經(jīng)銷商聯(lián)盟、實(shí)行辦事處直控終端，目標(biāo)完成10億的年銷售額。

從今年4月份開始，經(jīng)銷商便可以主動(dòng)申請(qǐng)加入重點(diǎn)市場(chǎng)計(jì)劃，重點(diǎn)市場(chǎng)主要選擇金劍南擁有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，同價(jià)位產(chǎn)品容量較大，經(jīng)銷商終端掌握力強(qiáng)的區(qū)域，在基本政策上增加額外的投入，包括年返、季返、廣宣支持、陳列費(fèi)、瓶脖回收獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、訂貨會(huì)、申報(bào)費(fèi)用等。

“成立經(jīng)銷商聯(lián)盟主要是將資源整合。”一位劍南春內(nèi)部人士透露，成立聯(lián)盟主要是為了統(tǒng)一價(jià)格與市場(chǎng)政策、統(tǒng)一品牌與產(chǎn)品形象。

“金劍南將實(shí)行辦事處直控終端，明年目標(biāo)是10億的銷售額。”上述人士補(bǔ)充到，新財(cái)年金劍南將挑選二十幾個(gè)市場(chǎng)實(shí)行辦事處直營(yíng)模式，由辦事處直接負(fù)責(zé)收款、發(fā)貨、市場(chǎng)維護(hù)等工作。目前，實(shí)行直營(yíng)的辦事處已初步完成了人員配備工作。根據(jù)糖酒快訊市場(chǎng)調(diào)查，從今年6月份開始，金劍南部分市場(chǎng)已開始進(jìn)行歸口工作。