茅臺(tái)馬玉鵬：控價(jià)、治亂、建穩(wěn) 茅臺(tái)營(yíng)銷邁上新臺(tái)階

11月8日下午，2017“秋糖會(huì)”期間，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司在重慶召集茅臺(tái)經(jīng)銷商座談，座談會(huì)以“凝心聚力、共謀發(fā)展，續(xù)寫茅臺(tái)新篇章”為主題。“如何推進(jìn)茅臺(tái)文化傳播”、“如何落實(shí)終端渠道價(jià)格和有酒銷售”、“如何從功能和服務(wù)上將國(guó)酒茅臺(tái)專賣店打造成為零售服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)的新典范”、“如何看待消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)”等話題引起與會(huì)經(jīng)銷商們的熱議。

貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在進(jìn)入本年度最后一個(gè)季度之際，再次代表企業(yè)，對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商系統(tǒng)闡述觀點(diǎn)。

“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”，茅臺(tái)營(yíng)銷邁上新臺(tái)階

馬玉鵬回顧2017年工作時(shí)指出，這一年，茅臺(tái)的主要思路，概括起來就是“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”。

“年初，我們?nèi)�面分析和預(yù)判了茅臺(tái)酒一年的市場(chǎng)趨勢(shì)和價(jià)格走勢(shì)，明確了全年的銷售節(jié)奏，制定了‘三高三低’的投放計(jì)劃。”馬玉鵬介紹道，3月中旬以后，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格掀起了漲價(jià)潮，茅臺(tái)果斷出臺(tái)了一系列市場(chǎng)和價(jià)格措施，對(duì)價(jià)格過高、惜售捂售、囤酒不賣等現(xiàn)象進(jìn)行了管控和治理。通過這些措施，市場(chǎng)價(jià)格無序上漲的勢(shì)頭得到有效控制，消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)三方利益平衡得以維護(hù)。

馬玉鵬評(píng)價(jià)道，在控價(jià)的過程中，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商相較以往，思考問題更有深度、更有寬度、更有溫度——能夠充分認(rèn)識(shí)價(jià)格管控的重要性，敢于堅(jiān)定立場(chǎng)，認(rèn)真配合公司政策，主動(dòng)開展市場(chǎng)治理。

據(jù)悉，陜西、北京、上海、河南、福建、廣東、遼寧、湖南等20多家經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)主動(dòng)作為，集體向社會(huì)公開作出誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定價(jià)格的承諾，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了積極而重大的社會(huì)影響。

馬玉鵬分析說，“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺(tái)市場(chǎng)工作的一條主線。“三者是層層遞進(jìn)的關(guān)系，要通過‘控價(jià)’和‘治亂’來達(dá)到‘建穩(wěn)’的目的。”

堅(jiān)持問題導(dǎo)向，抓好基礎(chǔ)工作

馬玉鵬坦言，長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)經(jīng)銷商在市場(chǎng)拓展、基礎(chǔ)管理、文化建設(shè)方面還存在很多不足。

針對(duì)市場(chǎng)拓展不力、基礎(chǔ)管理薄弱、文化宣導(dǎo)不力等問題，馬玉鵬指出，這些缺陷既是共性問題，也是基礎(chǔ)性問題，如果解決不好，茅臺(tái)的營(yíng)銷根基就扎不牢固，發(fā)展亦無從談起。

“飯要一口一口地吃，好日子要一天一天地過，”馬玉鵬指出，隨著茅臺(tái)市場(chǎng)形勢(shì)向好，茅臺(tái)2018年的市場(chǎng)工作要趁著這個(gè)良好的勢(shì)頭，從基礎(chǔ)工作抓起，在幾個(gè)方面形成突破：

一是做好市場(chǎng)開拓。通過大力開拓市場(chǎng)，強(qiáng)化渠道建設(shè)，最終建立起多元化、立體化的茅臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。鞏固好傳統(tǒng)主渠道，強(qiáng)化專賣店的主渠道定位，升級(jí)專賣店的主渠道功能建設(shè)，充分利用好專賣店這個(gè)主渠道陣地，強(qiáng)化與終端用戶的體驗(yàn)和互動(dòng)，讓專賣店真正貼近市場(chǎng)，走進(jìn)千家萬戶。同時(shí)，大力拓展新渠道，2017年推行的茅臺(tái)云商線上銷售，就是新零售的手段和載體。2018年，茅臺(tái)云商線上銷售，仍將是茅臺(tái)的渠道政策，繼續(xù)加以優(yōu)化。

二是夯實(shí)管理基礎(chǔ)。2017年，茅臺(tái)多次對(duì)部分經(jīng)銷商做出處理，表明茅臺(tái)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作的決心。在公司層面，茅臺(tái)將修訂完善《專賣店運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》和《經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)定辦法》等基礎(chǔ)管理資料，加強(qiáng)專賣店和特約經(jīng)銷商的基礎(chǔ)管理，推動(dòng)茅臺(tái)酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變，由粗放型管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)還將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的指導(dǎo)和考核，明確專人聯(lián)系經(jīng)銷商，定時(shí)、定點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和考核，細(xì)化考核項(xiàng)目，嚴(yán)格兌現(xiàn)考核結(jié)果，對(duì)基礎(chǔ)工作扎實(shí)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范的經(jīng)銷商給予相應(yīng)的政策支持，對(duì)違反合約、綜評(píng)末位、市場(chǎng)意識(shí)缺乏、基礎(chǔ)管理薄弱的經(jīng)銷商進(jìn)行清理、整頓，建立起制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、精致化的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理體系，實(shí)現(xiàn)專賣店管理與服務(wù)雙促進(jìn)，茅臺(tái)酒品牌與消費(fèi)者口碑雙提升的良好態(tài)勢(shì)。