如何構(gòu)建白酒圈層營銷“價值閉環(huán)”？

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維下，對于適合做“圈層營銷”的中高端白酒，未來消費(fèi)者不會再接受“說教式”的品牌理念推銷，只會接受“體驗(yàn)式”的品牌營銷。

隨著信息傳播速度的加快，圈層營銷已成為當(dāng)下最新也較為普遍的推廣方式之一。消費(fèi)者依據(jù)喜好、職業(yè)、年齡等不同條件，聚合成不同的圈子，且消費(fèi)者“隱身”于各種各樣的圈子，這些圈子之間既相互獨(dú)立，又互有重疊和交叉。由于越來越多的白酒企業(yè)紛紛試水圈層營銷，專業(yè)人士認(rèn)為，從圈層營銷的特性來看，目前中高檔白酒更適合圈層營銷。早在2012年9月，水井坊就開始在與“APEC中國之夜”的合作中，聚焦國內(nèi)頂級政商精英人士，以“影響國內(nèi)外精英圈層”來“實(shí)現(xiàn)價值最大化”，這是水井坊當(dāng)時為自己鋪墊下的圈層人群定位。

到了近兩年以來，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的大背景下，西鳳針對消費(fèi)群體開展了有效的資源整合，形成了忠誠于西鳳品牌的圈子，從而實(shí)現(xiàn)了自己銷售業(yè)績的上升;瀘州老窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國臺酒等品牌，都不同程度地進(jìn)行過圈層營銷上的嘗試。對于白酒品牌的圈層營銷，其根本還是在于有效聚粉，而有效聚粉的前提則是提升價值判斷、催生圈層營銷有效方法，并最終構(gòu)建出圈層營銷的“價值閉環(huán)”，這樣，才能夠真正意義上有效地推動圈層營銷扎實(shí)有效地開展。

定位品牌“價值基因”

品牌是時代的產(chǎn)物，對于中國白酒品牌而言，只有根植于傳統(tǒng)，與時俱進(jìn)的創(chuàng)新，才能持續(xù)鑄就品牌的靈魂，實(shí)現(xiàn)圈層營銷，精準(zhǔn)定位品牌價值基因則成關(guān)鍵。白酒品牌傳播的核心應(yīng)該是品牌價值的有效傳播，從空洞的口號走向更接地氣的人文關(guān)懷，同時把歷史文化與現(xiàn)代社會價值觀融合。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，尋找同酒文化結(jié)合的機(jī)會，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，品牌必須因消費(fèi)者而重生。白酒行業(yè)正面臨消費(fèi)者的代際更替，重視年輕族群的培育，是白酒未來消費(fèi)增長的伏筆�；ヂ�(lián)網(wǎng)是當(dāng)今生活必不可少的元素，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)抓住消費(fèi)者注意力，是酒企定位品牌價值的重要課題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維下，對于適合做“圈層營銷”的中高端白酒，未來消費(fèi)者不會再接受“說教式”的品牌理念推銷，只會接受“體驗(yàn)式”的品牌營銷，因此，品牌需要有眾多良好基因?qū)用娴囊�素來支撐，這也是實(shí)現(xiàn)圈層營銷模式的基礎(chǔ)條件所在：一是品質(zhì)基因;精益求精的追求，就像打造勞斯萊斯、賓利一樣，注重白酒品質(zhì)的價值成長;二是戰(zhàn)略價值平臺基因;戰(zhàn)略價值決定平臺的高度和厚度，這個基因決定了白酒企業(yè)未來的成長價值;三是品牌轉(zhuǎn)換基因;中高端白酒品牌轉(zhuǎn)換基因的好壞是決定能否進(jìn)入核心圈層的關(guān)鍵因素。首先必須要解決好品牌能否有效地進(jìn)入到要鎖定的中高端小眾群體或“粉絲”的心智，盡管品牌價值的沉淀需要有時間、有歷史、有故事，但是若能在這個小眾群體或“粉絲”里，成為品牌領(lǐng)導(dǎo)，也證明了品牌的價值基因與這個核心消費(fèi)圈層的心智已經(jīng)產(chǎn)生了共鳴。比如，二十一響禮炮酒也正是通過在部分核心小眾的圈層里面，因?yàn)闀r尚與傳統(tǒng)、中國藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格與西方藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合的包裝、獨(dú)創(chuàng)的“雙醬香”香型品類和卓越的品質(zhì)，獲得了中國釀酒工業(yè)協(xié)會授予的“中國白酒創(chuàng)新技術(shù)典范”大獎，成為了被小眾核心圈層認(rèn)可的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，而獲得了一致的接納和認(rèn)同。

圈準(zhǔn)目標(biāo)“消費(fèi)群體”

白酒圈層營銷，就是要將目標(biāo)群體的影響力發(fā)揮到極致。當(dāng)中高端白酒市場，人人在講圈層營銷時，誰也沒有指出應(yīng)該圈哪些人，更沒有講清楚圈哪些人最有價值。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，但凡講到中高端白酒圈層營銷，必然會提及四類人——政務(wù)、商務(wù)、明星和藝術(shù)家群體。因?yàn)檫@幾類人是目前國內(nèi)最光鮮的群體，也是最具有消費(fèi)能力，且屬于社會的意見領(lǐng)袖，能夠影響很多人，都具備中高端白酒的消費(fèi)能力。

政務(wù)群：雖然他們能夠影響商務(wù)及社會名流群體，但招商的消費(fèi)受到影響波動非常大，消費(fèi)不穩(wěn)定。

商務(wù)群：商務(wù)群體是典型的高端商業(yè)人群。平時他們消費(fèi)中高端白酒幾乎都是在商務(wù)宴請上。其他時間，基本很少有中高端白酒消費(fèi)且他們的購買大多都是企業(yè)行為，由企業(yè)買單。因此，商務(wù)群體消費(fèi)場景很固化，他們能夠影響的群體有限。但商務(wù)群體是不得不開拓的群體，能不能拿下這就得看酒企的功力。