白酒營(yíng)銷(xiāo)有可能娛樂(lè)化么？

導(dǎo)讀：所有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是滿足需要，被愉快地消費(fèi)。白酒營(yíng)銷(xiāo)有可能娛樂(lè)化么?娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)能否打破市場(chǎng)堅(jiān)冰?雖然營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，但是消費(fèi)一定有緣由。如何讓消費(fèi)者對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)注與共鳴，對(duì)你的產(chǎn)品有參與體驗(yàn)的興趣，才是打開(kāi)銷(xiāo)售之門(mén)的鑰匙。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是否行得通，對(duì)我們一向慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很有挑戰(zhàn)意義的課題。

孫悟空一行闖地鐵、數(shù)百華人在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)玩快閃、徐崢愚人節(jié)玩銀幕整蠱、《變形金剛4》中國(guó)海選演員、斯皮爾伯格看《歸來(lái)》哭了一小時(shí)、鄧超帶領(lǐng)大媽跳逗逼廣場(chǎng)舞、黃曉明撒嬌吃兔兔、成龍大哥在新年伊始就“duang duang duang”……在剛剛過(guò)去的2014年，為吸引觀眾眼球，賣(mài)電影的人弄出了種種營(yíng)銷(xiāo)事件。或許就因?yàn)槠渲心骋惶幍挠|動(dòng)，你去電影院看了某部電影，不管開(kāi)心與否，票房是貢獻(xiàn)了。而消費(fèi)過(guò)后，即便有所遺憾，你還是帶著愉悅的心情走出影院了，不會(huì)為這種即時(shí)或沖動(dòng)性的消費(fèi)而后悔。

和電影文化之于世界一樣，白酒文化在中國(guó)無(wú)疑有著“精神霸主”的地位，作為一種精神、文化和物質(zhì)混搭的嗜好性產(chǎn)品，白酒是交際、禮儀消費(fèi)中最具典型民族文化特征的載體。酒與中華五千年文化的發(fā)展息息相關(guān)，水乳交融，影響無(wú)處不在。如今，電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在順應(yīng)著時(shí)代的要求，除了發(fā)放物料、開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等傳統(tǒng)方式外，已經(jīng)在變換著各種花樣。去年，不僅導(dǎo)演、演員、歌手們、電商、互聯(lián)網(wǎng)公司、電視臺(tái)、數(shù)據(jù)公司，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的幾乎所有參與者都玩兒了起來(lái)，而且很HIGH的樣子，最終貢獻(xiàn)出了龐大的票房。而我們?nèi)缃裾�處于深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)，有沒(méi)有可能如電影營(yíng)銷(xiāo)一般，在市場(chǎng)疲軟期，除了頻繁參加各種展會(huì)、開(kāi)新品發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)外，再來(lái)一場(chǎng)全民狂歡，從而促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的快速調(diào)整呢?

值得喝彩的是，我們的白酒企業(yè)已經(jīng)有人在思考這個(gè)問(wèn)題并付諸行動(dòng)了。在2015春節(jié)假期，提到最為關(guān)注的話題，大眾的答案無(wú)疑都是“搶紅包”，地域不分南北，年齡不分老幼，無(wú)論是點(diǎn)、按、戳、搖等各種方式，“搶紅包”儼然成為廣大消費(fèi)者春節(jié)中最為常見(jiàn)的場(chǎng)景。春晚億萬(wàn)觀眾搖斷手腕的紅包并非空穴來(lái)風(fēng)，那可是洋河微分子等幾大品牌自掏腰包所為。春晚品牌營(yíng)銷(xiāo)已不是新鮮課題，現(xiàn)如今，春晚已經(jīng)多元化起來(lái)，而品牌營(yíng)銷(xiāo)也逐漸往社交化、 網(wǎng)絡(luò)化方向延伸。舉例而言，洋河股份作為春晚的贊助商已數(shù)載有余，從冠名、贊助、到產(chǎn)品軟植入、品牌賀電，洋河股份不斷調(diào)整著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而今年，洋河股份主打產(chǎn)品洋河微分子瞄準(zhǔn)春晚?yè)尲t包環(huán)節(jié)，率先注資贊助。雖然看似沒(méi)有往年的廣告聲大，但品牌通過(guò)搶紅包環(huán)節(jié)，將利益送到觀眾面前，讓觀眾在高興之余，接觸到品牌信息，使信息送達(dá)更為精準(zhǔn)和巧妙。

照理說(shuō)，如此赤裸裸的品牌廣告，很難不被網(wǎng)友吐槽，但反觀今年搶紅包受眾的反應(yīng)，曬紅包的多，求紅包的多，吐槽之聲甚弱。紅包的“搖一搖”讓觀眾有了明顯的參與感，與之伴隨的廣告也就顯得自然隨和，可見(jiàn)，洋河微分子的營(yíng)銷(xiāo)是成功的，不僅達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的，更讓觀眾念了品牌的好。

但值得我們每個(gè)白酒人思考的是，在洋河微分子酒的狂歡之后，我們?cè)撊绾伟堰@種狂歡延續(xù)下去?除了單純的“人傻錢(qián)多”，我們?cè)撊绾螌⒅�變得有意義起來(lái)，從而造成一種持續(xù)性的、話題性的全民狂歡?筆者認(rèn)為我們酒企應(yīng)該從以下 幾個(gè)方面去考慮：

首先，發(fā)錢(qián)是個(gè)很好的創(chuàng)意。錢(qián)，與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，無(wú)論你是扛著鋤頭還是開(kāi)著汽車(chē)，或者是端著智能手機(jī)，每個(gè)人只要作為一個(gè)人活在這個(gè)世界上，他就會(huì)有金錢(qián)的需求，但如何更有意義的發(fā)錢(qián)，并且讓發(fā)出去的每一分錢(qián)都 能找到宣傳點(diǎn)，這很值得我們每個(gè)酒企去思考。

其次，要給所有人以“夢(mèng)想”。喬布斯的蘋(píng)果為什么這么紅?因?yàn)樗�出售的是�?mèng)想而非產(chǎn)品。喬布斯讓人們對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)生了這樣的印象，即蘋(píng)果打動(dòng)消費(fèi)者的不是其產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品所代表的具體含義。在我們?cè)O(shè)想的白酒的全民狂歡營(yíng)銷(xiāo)中，該如何打破階層的壁壘，使每個(gè)人都能獲得實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平等機(jī)會(huì)呢?是如中國(guó)好聲音一樣實(shí)力說(shuō)話?還是如同買(mǎi)彩票一樣運(yùn)氣至上?

再次，筆者認(rèn)為，要想策劃一場(chǎng)全民的狂歡，這已經(jīng)不是任何一家酒企能獨(dú)立完成的，這是整個(gè)行業(yè)的責(zé)任。剛剛得到消息，騰訊官方將于天貓商城開(kāi)設(shè)官方數(shù)碼旗艦店，這對(duì)看似“冤家路窄”的企業(yè)，在經(jīng)歷眾安保險(xiǎn)、入股華誼、滴滴快的合并等幾次合作之后，再次“走在了一起”。我想，既然這對(duì)老冤家都能為了發(fā)展聯(lián)手合作，我們酒業(yè)的兄弟還有何不可呢?

期待中國(guó)的白酒們，想在調(diào)整期發(fā)出自我聲音的白酒們，聯(lián)起手來(lái)，用起心來(lái)，共同來(lái)一場(chǎng)白酒的全民狂歡吧。